首頁(yè) 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購(gòu) 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動(dòng)版m.chinasspp.com時(shí)尚品牌網(wǎng)移動(dòng)版
時(shí)尚品牌網(wǎng)>資訊>雷軍曾看好的凡客最終成了“平凡的過客”

雷軍曾看好的凡客最終成了“平凡的過客”

| | | | 2018-7-10 10:17

一句話概括:小米是基于用戶超預(yù)期的;凡客是基于陳年超預(yù)期的。但即使陳年做到用戶超預(yù)期,那么凡客到底適不適合學(xué)習(xí)小米,做爆款?首先,即使小米只推一部手機(jī),高單價(jià)還是有錢可賺。但光賣幾百元一件的襯衫,似乎沒那么容易賺錢。其次,小米本身也差點(diǎn)倒在“極致單品”邏輯上,這兩年才靠生態(tài)鏈的完善,走了出來。過于單一的服裝品類,似乎更不適合走極致單品道路。而回到極致單品道路上,凡客似乎也沒有做得那么“誠(chéng)品”。

7月9日9點(diǎn),小米集團(tuán)正式在港交所主板掛牌, IPO發(fā)行價(jià)17港元,市值達(dá)543億美元,成為港股市場(chǎng)“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點(diǎn)的首家上市公司,成功躋身有史以來全球科技股前三大IPO。盡管首日遭遇破發(fā),卻絲毫不影響人們對(duì)小米未來表現(xiàn)的期待。

  如果說小米的成功與服裝企業(yè)有什么聯(lián)系,那免不了就要提及雷軍曾經(jīng)看好的凡客。一邊是成功上市,而另一邊最近的新聞還停留4月8日在與有贊達(dá)成合作,商城上線。再打開凡客的網(wǎng)站,仿佛又回到了只是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款單品的最初時(shí)代。

暫時(shí)把時(shí)間撥回到2007年年底。陳年剛剛創(chuàng)辦的凡客,對(duì)標(biāo)的是PPG,一家服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司。凡客的主打產(chǎn)品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蘊(yùn)含在這兩類單品里的文青屬性,將凡客的品牌形象烘托成了一個(gè)有情懷的文藝青年。凡客憑借超高的性價(jià)比,讓用戶趨之若鶩。

  2010年,“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)全民狂歡,凡客總銷售額突破了20億元,成為了國(guó)內(nèi)第一家電子商務(wù)獨(dú)角獸公司。2011年,陳年提出了凡客營(yíng)收達(dá)到100億元的銷售目標(biāo),計(jì)劃去納斯達(dá)克上市。因此,這一年,凡客不斷加大SKU、增加營(yíng)銷預(yù)算,吸引更多消費(fèi)者;不斷增加人力預(yù)算,將公司一步步做重。

  多項(xiàng)因素綜合作用,最終導(dǎo)致凡客沒能如約上市。IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一張多米諾骨牌。高管接連出走、被媒體爆出庫(kù)存和債務(wù)危機(jī)……一些超乎預(yù)期的負(fù)面作用,給凡客的高速增長(zhǎng)來了一個(gè)急剎車。

  2013年8月,陳年邀請(qǐng)雷軍來凡客公司參觀。陳年清空了半層樓,將所有的樣品掛出來,最后挫敗且狼狽地發(fā)現(xiàn),凡客竟沒有什么拿得出手的產(chǎn)品。此事之后,雷軍給陳年提了一個(gè)意見:“你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?”

  2014 年,陳年拿出了一件他專注的東西:300支襯衫—定價(jià)499元,用了“奢侈品才敢用的面料”。

  一切聽起來都很完美。襯衫支數(shù)是來表示紗線粗細(xì)的,理論上支數(shù)越高,穿起來越舒服。但凡客這件襯衫,卻基本不適合穿。更確切地說它不適合文藝青年穿。

  “它又薄又細(xì)膩,透氣性差,夏天凸點(diǎn)尷尬,坐著喝杯水的功夫就皺得一塌糊涂,兩個(gè)小時(shí)不換就不好意思見人。更別說穿著它上班擠地鐵。”這類評(píng)價(jià)充斥在各大論壇對(duì)凡客的評(píng)價(jià)中。

  一句話概括:小米是基于用戶超預(yù)期的;凡客是基于陳年超預(yù)期的。

  但即使陳年做到用戶超預(yù)期,那么凡客到底適不適合學(xué)習(xí)小米,做爆款?

  首先,即使小米只推一部手機(jī),高單價(jià)還是有錢可賺。但光賣幾百元一件的襯衫,似乎沒那么容易賺錢。其次,小米本身也差點(diǎn)倒在“極致單品”邏輯上,這兩年才靠生態(tài)鏈的完善,走了出來。過于單一的服裝品類,似乎更不適合走極致單品道路。

  而回到極致單品道路上,凡客似乎也沒有做得那么“誠(chéng)品”。

  在2014年到2017年的新聞報(bào)道里,仍然能搜到大量“凡客以次充好被罰”“凡客質(zhì)檢上‘黑榜’”“凡客產(chǎn)品不合格”等負(fù)面報(bào)道。那些被凡客曾經(jīng)看重的營(yíng)銷渠道,也出現(xiàn)了“匡威比它有格調(diào),優(yōu)衣庫(kù)比它舒服,ZARA比它時(shí)尚,就連GAP也比它受認(rèn)可”的質(zhì)疑聲。

  后來雷軍去指導(dǎo)凡客,邊看邊問:“沖鋒衣袖子上的魔術(shù)貼,如果在零下20度滑雪,還能黏合嗎?”陳年說:“不知道,沒測(cè)試過!彼h(huán)顧了一下周圍,“發(fā)現(xiàn)凡客上上下下,幾乎沒有一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理和懂服裝的人”。客觀的“產(chǎn)品主義”,在凡客的歷史轉(zhuǎn)變和試錯(cuò)中,慢慢變成了主觀的只關(guān)注設(shè)計(jì)。

  而凡客與代工廠體系、設(shè)計(jì)師體系,都是松散的合作關(guān)系。這也導(dǎo)致凡客在沉浮的6年中,質(zhì)量問題層出不窮,陳年卻找不到根本的解決辦法。

  2016年,陳年在一檔節(jié)目中大侃“周杰倫是垃圾”,隨之招來大批網(wǎng)友互懟,更有老用戶表示“他罵周杰倫的時(shí)候,我就不再追這個(gè)品牌了”。而凡客推出的“藥系列”“馬爾克斯系列”“穆旦系列”等系列,也被網(wǎng)友質(zhì)疑過于小眾。

  對(duì)于這些質(zhì)疑,陳年說:“凡客只做我喜歡和懂的。”對(duì)于這句話,絕大部分網(wǎng)友選擇了相信,但不跟隨。

  2017年4月,凡客又推出了男士高級(jí)西裝的私人訂制業(yè)務(wù)。西裝定制成為陳年下一個(gè)瞄準(zhǔn)的“大生意”。從T恤、襯衫到高級(jí)西裝,短短幾年,凡客的品牌形象就好像從讀著穆旦詩(shī)集的文藝青年,搖身變?yōu)榍巴緹o量的商業(yè)精英,快得讓人措手不及。

  不難想象,陳年是想用消費(fèi)升級(jí)的概念,提高凡客的客單價(jià),改變凡客的品牌形象。但即使雷軍在做出概念性的小米MIX系列手機(jī)時(shí),也只敢把價(jià)格定在3000元左右的中端水平,他要照顧大部分小米用戶的承受能力。

  陳年的這一步邁得太大。3000多元的高級(jí)定制西裝,讓人跟曾經(jīng)的29元的T恤,產(chǎn)生不了多少聯(lián)系;蛟S質(zhì)量更好、設(shè)計(jì)更有個(gè)性的凡客T恤才是凡客粉絲的心頭好。

  在2012年到2018年的6年時(shí)間里,陳年為了讓凡客重回當(dāng)初的輝煌,嘗試了許多。甚至于每到年底思考凡客的新方向,也成了陳年的習(xí)慣。他的人生也在屢次思考中,被一次次分成了兩條路:一條用來實(shí)踐,一條用來遺憾。

  凡客也最終成了“平凡的過客”。這是陳年對(duì)它最初的定義。


VANCL凡客 VANCL凡客 [ 品牌中心 ]

當(dāng)前閱讀:雷軍曾看好的凡客最終成了“平凡的過客”

上一篇:別樣風(fēng)情 Max&Co.女裝2018秋冬新款服飾搭配

下一篇:WEWE女裝2018秋季新款流行服飾搭配

分享到: | | | |

熱點(diǎn)資訊

時(shí)尚圖庫(kù)

猜你喜歡

翻翻凡客的歷史資訊:

×

點(diǎn)擊刷新驗(yàn)證碼

立即注冊(cè)

新浪微博登錄 QQ賬號(hào)登錄
討厭注冊(cè)?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!