凡客改走中高端路線 新T恤定價(jià)近百元

去年8月28日，798 D-PARK車間，身穿黑T恤牛仔褲的凡客創(chuàng)始人陳年，用69分鐘時(shí)間講述了“一件襯衫”。昨日，陳年轉(zhuǎn)戰(zhàn)五棵松萬(wàn)事達(dá)中心，洋洋灑灑110分鐘，只說(shuō)了“一件T恤”。有人說(shuō)現(xiàn)在的陳年更偏執(zhí)了，也有人說(shuō)因?yàn)椤耙r衫戰(zhàn)略”效果平平，陳年仍在搖擺。在談及情懷潸然淚下之后，陳年說(shuō)：“做好一件T恤是凡客的本分，也是我再重新做人。”或許在此之后，擺在陳年面前的問(wèn)題是，一件標(biāo)價(jià)89元的T恤，如何賣給曾經(jīng)的“屌絲”用戶？

　　定價(jià)近百元  拋棄屌絲群體？

　　暖場(chǎng)視頻中的男青年對(duì)著鏡頭大喊“29塊錢的T恤萬(wàn)歲，凡客萬(wàn)萬(wàn)歲”，發(fā)布會(huì)上陳年卻表示要拋棄低端“屌絲”品牌形象，走中高端路線。凡客在此次春夏T恤新品發(fā)布會(huì)上分別推出了定價(jià)89元、59元的素色T恤和印花T恤。至少?gòu)膬r(jià)位上來(lái)看，凡客已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，走起了中高端路線。

　　偏高的售價(jià)依然來(lái)自陳年的執(zhí)著。陳年說(shuō)，為了一件T恤，凡客動(dòng)用了5家日本公司，1家美國(guó)公司以及6家中國(guó)工廠。面料上選定由50支的美國(guó)皮馬棉作為素色T恤的原材料，印花T恤圖案設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)作者顧湘以及分別來(lái)自日本、美國(guó)、意大利的藝術(shù)家完成。

　　不過(guò)，這幾乎完全否定了凡客鼎盛時(shí)期的“屌絲”品牌形象。韓寒的廣告詞猶言在耳：“愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT”，正是這些噱頭讓很多自我調(diào)侃為“屌絲”的年輕人成為了凡客的原始粉絲。

　　從大眾時(shí)尚到“只給最好的”

　　回憶過(guò)去，陳年潸然淚下。讓他忘情的除了21年前初到北京的辛苦，或許還有凡客八年來(lái)走過(guò)的唏噓之路。“過(guò)去凡客對(duì)用戶的愛(ài)，是孩子氣的，有什么拿什么，無(wú)論好壞，甚至傷害。現(xiàn)在凡客的愛(ài)，則是深思熟慮，只給能力范圍里最好的。”陳年說(shuō)。

　　曾經(jīng)以“大眾時(shí)尚”品牌立足的凡客喜歡追求大而全，想要抓住10歲孩童到60歲成年人全部的消費(fèi)群體，但結(jié)果卻是誰(shuí)也沒(méi)有抓到。現(xiàn)在凡客決定化繁為簡(jiǎn)，在重塑素色T恤的過(guò)程中，凡客只做了黑白兩色，并針對(duì)各自的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示黑色T恤用戶大概提了31類問(wèn)題，白色T恤用戶提出40類問(wèn)題。陳年從日本輾轉(zhuǎn)找到了這款T恤的設(shè)計(jì)師二世，耗時(shí)數(shù)月完成了這款T恤的設(shè)計(jì)。

　　再次回歸“重新做人”

　　凡客的故事太過(guò)傳奇，以至于媒體總是津津樂(lè)道它過(guò)山車式的八年時(shí)光。除了陳年，還有一個(gè)人時(shí)常出現(xiàn)在這家企業(yè)的歷史中，他就是陳年好友、凡客投資人雷軍。

　　在凡客的膨脹期和沉入谷底的時(shí)候，雷軍總是扮演著醍醐灌頂?shù)慕巧�。昨日，雷軍出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)�！斑^(guò)去的凡客沖得太快，太貪了，沒(méi)有時(shí)間靜下來(lái)看看風(fēng)景，現(xiàn)在的凡客又回到了最初做服裝時(shí)的初衷�！彼�說(shuō)。

　　在過(guò)去的兩年里，陳年在雷軍的幫助下渡過(guò)了規(guī)模收縮、大幅裁員以及品類削減等陣痛期，并在最艱難的時(shí)刻得到了雷軍領(lǐng)投的1億美元融資，走上“小米式”發(fā)展道路。在去年復(fù)出押寶一件襯衫后，今年的凡客希望繼續(xù)用爆款收獲用戶認(rèn)可�！白龊靡患�襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我，再重新做人�！�