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10月29日,在WISE 1.0互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會現(xiàn)場,凡客誠品CEO陳年分享了關(guān)于過去一段時間凡客誠品遭遇困境的思考,解釋了其最近做出改變的動因和方法。
陳年介紹,真正促使其做出改變源于去年8月份,當時雷軍在參觀完凡客后,認為凡客已經(jīng)變成一個百貨市場而非品牌店。這句話促使陳年對凡客的發(fā)展路徑進行反思。彼時凡客的品類非常多,做好品質(zhì)控制幾不可能。陳年認為,凡客雖然營銷、品牌推廣做的出色,但卻丟掉了對產(chǎn)品的執(zhí)著。
為了改變現(xiàn)狀,凡客誠品做出兩大決定,第一是將辦公地點從市中心搬到亦莊,第二是重新打磨產(chǎn)品細節(jié),塑造品牌。兩大舉措是為都回歸產(chǎn)品本位,陳年認為,今年8月28號凡客秋冬產(chǎn)品發(fā)布會上,自己花一個多小時講一件襯衫的產(chǎn)品細節(jié)就是重視產(chǎn)品的體現(xiàn)。
結(jié)合凡客的發(fā)展經(jīng)驗,陳年告誡創(chuàng)業(yè)者,運作一個品牌,最重要的不是營銷、推廣、說服投資者,而是做好產(chǎn)品的信心、耐心和決心。只有對產(chǎn)品、用戶和合作伙伴懷有敬畏之心,才能夠真正成長為一個有未來、有足夠長久生命的品牌。
以下為陳年演講實錄:
雷軍的警告
其實我是帶著一個問題來的,因為在過去的一年里面,尤其是最近的半年吧,剛剛最近我們8月28號凡客開完一件襯衫的發(fā)布會以后,我碰見很多用戶,還有一些媒體的人,大家都跟我說,他們?nèi)ヂ犚恍╆P(guān)于創(chuàng)業(yè)的會,或者說在學校里面去上一些什么樣的課,大家都把凡客當做一個創(chuàng)業(yè)失敗非常大的案例來講,其實我?guī)е@個問題來的,我特別想問大家,你們有參加過類似的這樣的會嗎?如果有參加過的話,我挺想問大家,大家印象非常深刻的是,這些講課的老師或者分析師們,總結(jié)的凡客出問題的最大的問題是什么呢?
剛才在臺下我跟很多今天組織會的人交流,因為我很難說是一個創(chuàng)業(yè)的來分享什么樣的經(jīng)驗了,因為我創(chuàng)業(yè)已經(jīng)很多次了,從15年前開始做卓越網(wǎng),已經(jīng)做了三家公司了,所以我覺得能講的事情其實非常多,能講的過往的很多的點也非常地多,我想來想去覺得千言萬語、萬語千言,還是產(chǎn)品說話。
剛才這位小伙子提到凡客過去歷史上產(chǎn)品的品質(zhì)有問題,實際上這也是我過去一年干的事情。我覺得去年在我們8月份剛剛討論凡客的轉(zhuǎn)變的時候,當時雷軍跟我說過一句話,他當時在凡客做了一圈參觀,看凡客當時上的2013年秋冬的新品,當時我們的樓里面大概有一層都是凡客2013年秋冬的新品,雷軍在我們的樓里面轉(zhuǎn)了一圈以后,他說了一句話,這句話給我的刺激非常深,他當時是這么說的,他說我覺得我今天不是來到了一個品牌店,而是來到了一個百貨市場,也就是說在當時不管我還是雷軍,我們看凡客的產(chǎn)品已經(jīng)非常難受了,因為凡客當時做很多品類的產(chǎn)品,最多的時候做到19萬的SKU,做了50多個品類的產(chǎn)品,想做好、想控制品質(zhì)是不可能的,我們后來的轉(zhuǎn)變實際上是意識到了讓品牌立得住腳的唯有產(chǎn)品,除了產(chǎn)品沒有別的。
歷史上凡客做營銷、做品牌的推廣做得非常出色,恰恰丟掉了品牌最本質(zhì)的事情——產(chǎn)品。
公司搬家是為了裁員
今天在這兒跟大家說起來很輕松,好像很輕巧,就是我們當時一夜之間就想通了這個問題,實際上這個轉(zhuǎn)變是非常艱難的,我們就拿一件襯衫舉例,我們當時說我們想做好一件襯衫,當時我們的團隊上來問的問題就是,什么才叫做好一件襯衫,問這個問題其實是有背景的,因為凡客歷史上在那之前已經(jīng)做了1000多萬件襯衫,怎么叫做好一件襯衫呢?所以說當凡客這樣一個規(guī)模的企業(yè),在轉(zhuǎn)變的時候及其實最先遇到的是內(nèi)部的阻力。
剛才我在臺下的時候,還有人問我說,凡客為什么要從磁器口那邊那么市中心的地方,搬到亦莊那么遠的地方去呢?今天我坦白地告訴大家,就是為了轉(zhuǎn)變,要真正下決心轉(zhuǎn)變的話,一上來就要裁員了。我們之所以從市中心搬到亦莊那里去,今天可以坦率地告訴大家就是為了裁員,所以下這么大的決心真的是非常艱難的過程,各位可能是剛剛創(chuàng)業(yè)的人,還沒有遇到這么大的困難,如果未來遇到這么大的困難的時候,下決心轉(zhuǎn)變一定要知道首先遇到的是內(nèi)部的困難。
當然了剛才我也聽那個小姑娘說,他們那個公司存在了4個月,要有第五個月的時候一定要思考轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變其實不是要求別人的轉(zhuǎn)變,不是要求你用戶的轉(zhuǎn)變,也不是要求你的合作伙伴的轉(zhuǎn)變,首先應(yīng)該要求的是自我內(nèi)心的改變。我們是怎么想起來說,從市中心那么重要的地方,而且我們的房租已經(jīng)交到了今年的7月份,為什么在去年的8月份會搬家呢?就是覺得內(nèi)心變了,覺得在哪兒辦公都一樣,因為凡客又沒有地面店,我們應(yīng)該搬到一個凡客合適的地方去,好好地回到品牌的本質(zhì)——產(chǎn)品。
現(xiàn)在做襯衫把自己做哭了
我8月28號凡客今年秋冬的產(chǎn)品發(fā)布會,我們講了一件襯衫,要想把一件襯衫講清楚,今天這個時間肯定是不夠的,因為8月28號,我講了1小時零5分講一件襯衫,關(guān)于這件襯衫大概要講多少,大概要講一萬多字,實際上在那次會議之前,我準備那次會議的時候,關(guān)于凡客的那件襯衫,我又寫了2.5萬字,2.5萬字我是邊出差邊寫關(guān)于這件襯衫,寫了2個月,我也沒有想到會寫那么多,單位實際上當我們站在今年的這個時間點,還有8月28號那個時間點,再回頭想一年前我們問一件襯衫有什么好做的時候,實際上是很幼稚的,因為任何一件產(chǎn)品不管是一件襯衫還是一條牛仔褲,還是我今天穿的這件西服,還是我現(xiàn)在打樣的這件青年布的襯衫,想做好它都是需要各方面的資源匹配,以及自己要下最大的決心才能夠做好。
我今天來開會之前,我和一堆日本人,一堆南通人,一堆凡客的同事在討論如何做好一件黑T恤,你肯定會說一件黑T恤有什么好談的,凡客歷史上賣過上億件的T恤,我們?yōu)槭裁唇裉煲懻撊绾巫龊靡患赥恤,因為這個襯衫真的把我做哭了,所以當我在看一件體恤的時候,我覺得它的每一個細節(jié)都是學問。
我還是回到我的一件襯衫,凡客的那件襯衫8月28號,我們能夠在一年以后調(diào)整過來,站出來開會告訴大家凡客的回歸,實際上是各方面的運氣使然,因為那件襯衫首先它真的是做到了無一褶皺,襯衫的所有細節(jié)從大面積的面料本身以及所有的接縫處無一褶皺,想做到那個水平是需要非常好的長絨棉的配合,以及現(xiàn)在最好的免燙工藝的配合。
當然了如果有一個好的板型,尤其想做到那些好的設(shè)計細節(jié),因為剛才我在下面跟這個會議的組織者在交流的時候,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)占據(jù)消費市場的主流,既使襯衫大家也對一個修身版,對于細節(jié)有很多的要求,我們那些版型的細節(jié),是我們求助了一支很好的日本團隊的合作才完成的,我們自己都完成不了。這個話題可以說得大一點,那些版型細節(jié)還有設(shè)計細節(jié),我今天敢在這里告訴各位,在全中國都找不到合作伙伴去解決它,我們真的還需要找到世界級的優(yōu)秀的合作伙伴才能解決版型和設(shè)計細節(jié)。
為什么在中國解決不了呢?原因特別簡單,中國品牌業(yè)雖然也有很多年,但是中國品牌業(yè)都是一大抄,包括過去的凡客,如果在座的人曾經(jīng)買過凡客的產(chǎn)品,而且對凡客的品質(zhì)非常不滿的話,我在這里向大家道個歉,而且愿意告訴你們,過去凡客也是一大抄。我們沒有專注極致地做一個產(chǎn)品。
所以今年8月4號的時候,我記得我跟雷軍,我們在凡客調(diào)整一年以后,我跟雷軍有一晚上的交流,雷軍說這一年感受如何,我說這一年,因為一年前雷軍經(jīng)常跟我講專注、極致、口碑、快、講產(chǎn)品刺激我,8月3號那天晚上,我們倆在一塊兒喝酒的時候,我才告訴他我這一年最深刻的感悟是什么?最深刻的感悟是對產(chǎn)品的敬畏之心,你今天可能還聽不懂,就是任何一個簡單的產(chǎn)品,必須言之有物,必須言之成理,絕對不放過任何一個細節(jié)。比如說一件襯衫有面料、有輔料、有工藝、有版型、有設(shè)計細節(jié),你想把一件襯衫甚至一個扣子、一根線,想把這些搞清的話,在座的隨便哪個人,從這一刻起,你想把這個事情搞清楚,你不用一年的時間我敢跟你打賭,你搞不明白,真的搞不明白。大家可能說一件T恤有什么,我們今天如果把這件T恤拿在這里,我們真正地開始追究這件T恤的時候,你發(fā)現(xiàn)我們哪兒哪兒都說不明白。你穿的T恤的領(lǐng)子,這個弧度怎么開,為什么?這個袖子應(yīng)該多長多短,都是學問。
對產(chǎn)品、用戶、伙伴,要有敬畏之心
也許我說的話題特別沉重,但是如果在座的人有志于做一個品牌的話,我希望你今天思考的不是營銷、推廣、說服投資者,而是問自己,有沒有信心、決心、耐心把一個產(chǎn)品做好,如果沒有你放棄好了,為什么?
我覺得中國的主流消費群體,已經(jīng)逐漸地被85后、90后占據(jù)了主流的地位,我們這些60后、70后、甚至85前,小時候的日子還是不太舒服的,還是比較苦的,所以長大以后成為消費主流群體以后,對品質(zhì)的要求不是很高,這也是為什么過去十幾年、三十年,中國品牌能夠蒙混過關(guān)的原因。因為主流消費群體對品質(zhì)不太有要求。
但是隨著85后和90后成為主流消費群體,大家對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上來就要。我們再想蒙混過關(guān)做站不住的產(chǎn)品,做一大抄的產(chǎn)品,那么中國品牌永無出頭之日,大家回想一下在2011年雷軍帶領(lǐng)小米追問一部手機之前,我們也都說一個手機有什么好談的,有三星、蘋果,中國人做手機沒戲,所以這就回過頭來,這還是我8月3號當時跟雷總說,這一年來我認為對產(chǎn)品的敬畏之心,再加上兩個敬畏之心,就是對用戶和對你的合作伙伴的敬畏之心,只有這三個敬畏之心加在一起,才能夠真正成長為一個有未來,還有足夠長久生命的品牌。
這就是我今天跟大家分享的,謝謝。
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