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“只有上帝知道我有多愛你”這句話,出自馬爾克斯《霍亂時期的愛情》。在那本巨著中,烏爾比諾醫(yī)生垂危之際,用盡全力將最后這句話說與自己的妻子。只是,陳年更新朋友圈時,沒有人知道,這句話是說給凡客舊部、過往用戶抑或凡客自己。
2016年初,極少發(fā)微信朋友圈的陳年,更新了一條狀態(tài):“最近兩天,有機會回望凡客重置這兩年,心里最想說的話是:讓我們重新認識一下吧,然后,重歸于好。只有上帝知道我有多愛你!
“只有上帝知道我有多愛你”這句話,出自馬爾克斯《霍亂時期的愛情》。在那本巨著中,烏爾比諾醫(yī)生垂危之際,用盡全力將最后這句話說與自己的妻子。只是,陳年更新朋友圈時,沒有人知道,這句話是說給凡客舊部、過往用戶抑或凡客自己。
自2015年4月“一封情書”發(fā)布會至今,陳年沒有在任何場合公開露面,也不再接受任何媒體的采訪,“沒有什么好說的,大家老罵我!彼嘈Φ。而更為難堪的是,在凡客重置、陳年蟄伏期間,這個曾經(jīng)的電商傳奇,已逐漸淡出了公眾視野!胺部瓦活著?”提及凡客,數(shù)位受訪用戶第一時間如此發(fā)問。
但確實,凡客還活著。這個創(chuàng)立9年、融資輪數(shù)高達7輪、仍未上市但喘息至今的企業(yè),已成為一個電商界無法復制的樣本。并且,陳年坦言現(xiàn)在自己無比輕松:庫存及債務問題都解決了。凡客不僅還活著,而且熬過了最為黑暗的那段時間。
劫后余生
凡客之前,陳年從未與一個企業(yè)相處長達9年之久。
在卓越網(wǎng),陳年掛職4年,后因其易手亞馬遜而出走;與我有網(wǎng)的緣分僅1年多,便就此了斷。直到38歲時創(chuàng)立凡客,這個只比陳年的女兒大幾個月的企業(yè),某種意義上就像陳年的另一個孩子。
但不得不承認的是,這個“孩子”命途多舛。在“凡客體”風靡的2010年,凡客營收突破20億元,同比增長300%,不僅是垂直電商老大,更在全行業(yè)排名第四。2011年,凡客開始變得野心勃勃,年營業(yè)額從1月份制定的60億,“修正”為3月份制定的100億。
為了完成銷售目標,凡客開始大幅度擴張人員、地盤,不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張。在鼎盛時期,凡客的員工總數(shù)達13000人,擁有30多條產(chǎn)品線!澳菚r候,我每天都有新念頭,什么都想要,什么品類都想做。我們玩命招人的時候,最瘋狂的一天可以入職500人;兩個月內(nèi),我們在全國建立了30個庫房。”陳年直言。
可是,在商業(yè)社會里,不可能永遠超速前進,凡客膨脹的速度,終究比不上幻覺破滅的速度。擴張過快,品質(zhì)難以跟上,造成用戶流失,進而庫存高企。2011年底,凡客庫存達14.45億元,總虧損近6億元,營收為32億元,僅完成既定目標的三分之一。盡管此后陳年開始想盡辦法降庫存,提高毛利率,卻收效甚微。最后的結(jié)果是,從2013年下半年開始,陳年每天都要面對債主追逼。
也正是從那個時候開始,陳年痛定思痛,決定壓縮人員,將產(chǎn)品減為只剩一款白襯衫。在陳年看來,除去免燙襯衫是可以體現(xiàn)技術工藝和壁壘的東西之外,凡客創(chuàng)辦之初,也是以襯衫起家的,“只不過后來越做越瘋,就把當初的念頭給忘了”。
如今陳年在回溯這段過往時,顯得更為冷靜釋然,也頗有了些自嘲意味,“凡客徹底體會了一把什么叫做快。”從13000多人銳減至現(xiàn)在的180人,策劃團隊僅3人,從曾經(jīng)年營收高達60億到去年營收5億,從百度搜索指數(shù)最高一度超過12萬,如今僅4000多,好在曾經(jīng)高筑的債臺,到2015年8月終于消停!斑@些都是快的結(jié)果。關鍵是怎么慢下來!
回歸文藝
對于如何慢下來這個問題,陳年已經(jīng)有了自己的答案。
見到陳年時,他的辦公桌上放著二十余本書。從《民國名人再回首》到《抗戰(zhàn)一瞬間》,從《普希金抒情詩選》到《穆旦詩文集》,也有《紡織記》和《男裝經(jīng)典》這樣的服裝類作品。這些,就是如今他工作期間大部分的涉獵內(nèi)容。
“等到真正放松下來之后,自我才會浮現(xiàn)!标惸旮嬖V21世紀經(jīng)濟報道記者。他近來正在研究穆旦,把穆旦所有能看到的資料都看了一遍,寫了一萬多字的穆旦小傳。事實上,陳年在認真考慮將公司具體業(yè)務轉(zhuǎn)給聯(lián)合創(chuàng)始人柯林麗,自己則從事自己的文化“老本行”。
“曾經(jīng)我以為自己特別會融資,特別會做企業(yè),特別會掙錢,但那些其實并不是我的本事,只是機緣巧合!标惸曛赋。直到去年12月初,他才開始意識到,自己最初來到北京時,只想做一個寫作的人!皬1994年到1999年,我每天所做的工作,就是編報紙、做采訪、寫東西。甚至直到2004年,卓越網(wǎng)被賣掉之前,我在那里的工作,也是把我認為的好書介紹給用戶!
在陳年看來,品牌就是正確的自我表達。而只有閱讀與文字,才是最能代表陳年自己的東西,也是他真正和唯一擅長的事。
初萌此意之后的12月中旬,在前往上;疖囌镜穆飞,陳年望著車窗外的雨水,想起《小團圓》中的那句話:“雨聲潺潺,像住在溪邊,寧愿天天下雨,以為你是因為下雨不來”。念著念著,陳年突然靈光乍現(xiàn):這樣的文字,為什么不可以表達到衣物上?
這也正是凡客團隊最近3個月來所做之事,將張愛玲、馬爾克斯、穆旦的文字當做設計師的靈感,設計為圖案之后,印到T恤上。而在衣服背后的衣領或衣擺處,印上圖案所對應的繁體文字。如果說,正面的圖案像一個謎面,那么背后細小排布的文字,就如謎底。如今,這一項工程即將告一段落,4月7日,這一系列文化T恤已在凡客官網(wǎng)上線。
選擇張愛玲及馬爾克斯,是緣于這兩位作家的知名度,“張愛玲與馬爾克斯在中國有幾千萬讀者群,無論是我們或年輕一代人,都有喜歡他們的人。”陳年向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋道,“另外,我們想做一個詩人。穆旦的作品我從18歲開始接觸,如今29年過去之后,讀起來依然無比激動。他的作品中,不是一味抒情,抒情背后擁有的冷靜,才是他作品橫跨幾十年依然生命力強大的原因!
曾在凡客擔任品牌營銷總裁助理的沈威風支持陳年去做這樣的事,因為這件事真正符合凡客品牌的氣質(zhì)。此外,于她而言,這是給了她一個購買的理由!皩τ赥恤的圖案,我和陳年一樣無法判斷,但是對于詩文和語句,我有自己的偏好。我愿意把‘沉默的,是愛情’這樣的句子,寫在自己的身上。”
曾任凡客高級公關經(jīng)理、參與“凡客體”事件的李劍雄介紹,陳年本身是個很隨和的領導,非常具有人文情懷;ヂ(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士趙剛更是用“文藝中年”來形容陳年,在他看來,這次文化T恤的呈現(xiàn),“顯然也是想走文藝范兒了”。而在凡客品牌總監(jiān)劉億林看來,經(jīng)歷了這么多,陳年已經(jīng)想得很明白,“他是真正最愛凡客的人!
重新認識
在采訪期間,陳年兩次提到“讓我們重新認識一下”這句話。一方面是對過往的追悔,另一方面,則是情緒緩和之后的坦誠。在凡客最糟糕的那段時間,在那個各種傳言滿天飛的日子里,陳年坦言自己的情緒有些極端,也說錯了不少話。
當時的陳年認為,做錯了事,就應該有承認錯誤的決心和勇氣。于是,他在2013年下半年,以一種決絕的姿態(tài)宣布了凡客的慘烈轉(zhuǎn)型,“我們把位于市中心寫字樓的租金都已經(jīng)交了,可還是決定搬家!痹陉惸昕磥,蒙混過關無異于飲鴆止渴,如果不從思想深處把問題解決掉,凡客沒有未來。
因此,陳年開始變得嚴厲,經(jīng)常會口出狠話。他曾劈頭蓋臉地痛斥員工,稱“你們做的就是垃圾”,也曾質(zhì)問凡客襯衫經(jīng)理“能不能先把一件襯衫做好”——要知道,當時這位襯衫經(jīng)理,已經(jīng)在凡客做出1400萬件襯衫,這句話的潛在解讀,其實就是對過去1400萬件襯衫的否定。
“那個時候,我經(jīng)常對員工說一句話就是,把你們脆弱的心靈放在一邊吧。如今想想,這些過激的言語可能確實會非常傷人。我能做到的事,別人未必能做到,要求他們與我一樣,很難被人接受。”陳年感慨道。
但即或如此,凡客舊部與凡客本身仍有千絲萬縷的情感牽連。在沈威風看來,即便離開凡客,對這里的感情也是濃烈的。這讓陳年尤為感慨,也開始覺得其他員工或許亦然!澳菚r加入凡客的員工,大多是年輕人,在凡客的五六年時間,是他們最美好的感情!标惸杲榻B!爸皇牵耶敃r確實無法跟每個員工都做面對面的溝通,最后只得用了決絕的方式與他們分別!
甚至,盡管凡客此前遭遇產(chǎn)品品質(zhì)下滑危機,部分用戶對凡客也仍舊心有所系。一位自2007年便關注凡客的90后用戶說,除自己之外,父親也青睞于凡客的襯衫,如今自己家里,仍會整箱整箱購置“凡客出品”。陳年此前在社交媒體宣布凡客春夏推新之時,也有用戶拍下凡客產(chǎn)品的照片,告訴陳年,這是幾年前買的,如今仍在穿。
“無論作為互聯(lián)網(wǎng)品牌還是中國服裝品牌,凡客做出了許多種探索,這是凡客本身的價值所在!标惸晗21世紀經(jīng)濟報道記者指出,“即便在2015年,也有兩三百萬的用戶購買了凡客的產(chǎn)品,否則我們不會熬過難關。”在他看來,用戶的支持與需求,是凡客最寶貴的財富,而贏得用戶支持的前提,是產(chǎn)品本身。
“讓我們重新認識一下吧。”陳年第二次說完這句話時,便笑了起來。這個“文藝中年”在采訪全程中,說到開懷或動情之處,總會代以大笑,笑起來的時候,眼睛瞇縫著,讓人看不清,那里是否有些濕潤。
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