07年凡客剛成立,三年不過(guò),融了四輪資。到2010、2011這兩年,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是凡客廣告,寫(xiě)字樓、校園都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。當(dāng)時(shí)的陳年,穿Prada、Zegna,根本瞧不起優(yōu)衣庫(kù),揚(yáng)言要將凡客的廣告牌掛到優(yōu)衣庫(kù)旗艦店對(duì)面,在采訪時(shí)說(shuō)希望收購(gòu)LV。
是啦,凡客還活著。
在人人都給它寫(xiě)好“墓志銘”的今天。
而CEO陳年說(shuō):
“凡客能有今天已經(jīng)很幸運(yùn)了!
曾經(jīng)優(yōu)衣庫(kù)不是第一選擇
凡客才是
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07年凡客剛成立,三年不過(guò),融了四輪資。
到2010、2011這兩年,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是凡客廣告,寫(xiě)字樓、校園都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。
當(dāng)時(shí)的陳年,穿Prada、Zegna,根本瞧不起優(yōu)衣庫(kù),揚(yáng)言要將凡客的廣告牌掛到優(yōu)衣庫(kù)旗艦店對(duì)面,在采訪時(shí)說(shuō)希望收購(gòu)LV。
當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù),摸索到了中國(guó)消費(fèi)者的套路,開(kāi)了在中國(guó)的首家全球旗艦店。
而當(dāng)時(shí)的凡客,更是如日中天。
一個(gè)“便宜,還是好貨”就夠炸掉優(yōu)衣庫(kù)的“便宜,不一定是好貨;好貨,不一定便宜”的糾結(jié)。
陳年狂歸狂,但做凡客絕對(duì)是有誠(chéng)意的。
一開(kāi)始,對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控近乎變態(tài):
發(fā)貨前,剪線頭;
包裝,用有視覺(jué)快感的玻璃紙;
縫紉線,用最好的高士線;
當(dāng)面驗(yàn)貨、無(wú)條件試穿、質(zhì)量有問(wèn)題,30天內(nèi)無(wú)條件退換貨;
通常品牌都能接受5%的次品率,但凡客要求0%,任何次點(diǎn)都退貨給代工廠。
想用“便宜沒(méi)好貨”來(lái)針對(duì)凡客的競(jìng)爭(zhēng)者,卻在檢測(cè)后發(fā)現(xiàn),凡客的質(zhì)量不差、售價(jià)卻更低。這讓消費(fèi)者更加驚喜。
除了產(chǎn)品比優(yōu)衣庫(kù)便宜又好,更有比優(yōu)衣庫(kù)富有文化的廣告“凡客體”傳播:
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò),愛(ài)自由,愛(ài)晚起,愛(ài)夜間大排檔,愛(ài)賽車(chē),也愛(ài)29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰(shuí)的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”
雖然是“屌絲”,但有自己的精神追求。在都市文青和大學(xué)生中,炸成了一種便宜卻體面的品牌號(hào)召力。
當(dāng)時(shí)的凡客,讓所有人瘋狂。
凡客從起家
走的就是快時(shí)尚路線
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價(jià)格便宜、東西不錯(cuò)、上身體面、大家都在穿,順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì),所以一出現(xiàn)就瘋狂生長(zhǎng)。
陳年也越來(lái)越狂。
2010年底,凡客銷(xiāo)售額20億。之后在香山召開(kāi)的總監(jiān)級(jí)年會(huì)上,他定了2011年完成百億銷(xiāo)售目標(biāo),與會(huì)者皆斗志昂揚(yáng)。
那時(shí)候陳年還沒(méi)有熱愛(ài)反思的習(xí)慣,也沒(méi)有想到5年后的自己會(huì)稱(chēng)現(xiàn)在“說(shuō)增長(zhǎng)說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模的自己為腦滿肥腸的那副嘴臉”。
他以為,凡客天時(shí)地利人和式的成功,還會(huì)持續(xù)下去。
而陳年,由狂轉(zhuǎn)為膨。
只求擴(kuò)張。
不怎么管產(chǎn)品,每天只看PPT工作匯報(bào);
放權(quán)很松。
各部門(mén)都沖著百億目標(biāo),比賽增人,凡客員工超過(guò)1.3萬(wàn);幾乎每周出新品,發(fā)展出了男裝、女裝、童裝、鞋、家居,包括著凡客牌拖把、電飯煲、菜刀。
為了沖銷(xiāo)量,亂定KPI。
快速膨脹的凡客,成了人員、體量龐大的百貨市場(chǎng)。
陳年當(dāng)時(shí)也許沒(méi)有意識(shí)到,短時(shí)間就能這樣快速膨脹,并不是因?yàn)榉部捅旧碜龅亩喑晒Γ莿偤秒娚膛d起、流量廉價(jià),更有背后投資人燒錢(qián)。
后者才是29元一件T恤、質(zhì)量不錯(cuò)、包裝不錯(cuò)、還包郵的“便宜好貨”的知名度的根本。
任何一個(gè)品牌這樣做,都能賺到知名度,但鮮少品牌這么敢,凡客不過(guò)是豁出去了一些,短時(shí)間內(nèi)也的確“賠本賺到了吆喝”。
這時(shí)的優(yōu)衣庫(kù),已經(jīng)發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者,優(yōu)惠的價(jià)格很吸引人,但更重要的是產(chǎn)品的價(jià)值。
所以凡客的“便宜好貨”受歡迎的價(jià)值重點(diǎn)不在便宜,在好貨上。
但凡客透支完了投資人的錢(qián),還在擴(kuò)張,過(guò)分招人、亂七八糟的產(chǎn)品線,不僅淡化了前期累積的品牌調(diào)性,更因?yàn)閿U(kuò)張的成本,導(dǎo)致質(zhì)量急劇下降,也喪失了前期燒錢(qián)培養(yǎng)的“便宜好貨”的認(rèn)知。
并沒(méi)有專(zhuān)注打造產(chǎn)品、平衡產(chǎn)品價(jià)值,盲目擴(kuò)張必然是死胡同。
于是2011年凡客滑鐵盧
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11年底,凡客庫(kù)存14.45億元,虧損近6億元。
這一年,有人問(wèn)過(guò)陳年,假如出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題怎么辦,他說(shuō)凡客永遠(yuǎn)不會(huì)有庫(kù)存問(wèn)題。
打臉的是,也是這一年年會(huì),六位副總裁相繼上臺(tái)檢討,減庫(kù)房、減快遞、減供應(yīng)商、大幅裁員的反思開(kāi)始,陳年每年都會(huì)公開(kāi)反思一次。
凡客似乎跌的有點(diǎn)怕了。
急不可待的辦了“凡客盛典”,請(qǐng)了著名愛(ài)情動(dòng)作片藝術(shù)家蒼井空,將韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春代言的“叛逆”亞文化再加劇,火爆度可想而知。
之后各大網(wǎng)站都是陳年笑瞇了眼睛抱蒼老師的照片。
捎帶著有點(diǎn)像正在癟氣的氣球的凡客,又一次被看熱鬧的人吹起來(lái)。
然而,看熱鬧的人看不到的地方是,整個(gè)2012的凡客內(nèi)部,陳年都在壓縮廣告、消化庫(kù)存。
撐到2013年
在凡客最跌宕起伏的一年
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陳年將凡客從北二環(huán)的雍貴中心搬到偏僻的亦莊,雖然雍貴中心的房租已經(jīng)交到了2014年5月。但陳年堅(jiān)持2013年8月就搬。
在陳年看來(lái),這是改變的起點(diǎn),他有點(diǎn)迫不及待。
得讓大家看到他改變的決心又快又大才好。仿佛搬到亦莊,凡客立馬就能起死回生。
但凡客依然背負(fù)了高達(dá)十幾億元的債務(wù)和近二十億元的庫(kù)存,陷入供應(yīng)商討債風(fēng)波。
四面楚歌的時(shí)候,好友雷軍挺身而出,投給他1億美元。
習(xí)慣了反思的陳年,和雷軍前后密聊了七八次,總共60多個(gè)小時(shí),并在各個(gè)場(chǎng)合都復(fù)述與雷軍的那場(chǎng)對(duì)話。
對(duì)話落到行動(dòng)上,成了將凡客小米化為“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。并且,陳年說(shuō):
要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù),尤其是它的“專(zhuān)注基本款、去庫(kù)存化”。
小米宣揚(yáng)的極致單品:
成了凡客499和999元的羽絨被。在前三輪搶購(gòu)中,均在5小時(shí)內(nèi)售罄;
成了凡客的單品襯衫。為此專(zhuān)門(mén)舉辦了發(fā)布會(huì),主題定為“一件襯衫”;
陳年還是那么文藝。
作為他兩年來(lái)少有的高調(diào)亮相,100%新疆阿克蘇長(zhǎng)絨棉、有日本團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)參與的80支免燙襯衫、售價(jià)129元、用復(fù)雜分子式闡述免燙原理、拆分講解小方領(lǐng)、鷹爪扣、嵌條,這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不斷被他復(fù)述。
而這件襯衫保持每日近1萬(wàn)件的銷(xiāo)量。
但每賣(mài)一件就會(huì)有幾十元的凈虧損。因?yàn)楦呙媪铣杀竞凸に囈,做到了極致單品,只好犧牲價(jià)格,以博民心。
陳年做產(chǎn)品真的很實(shí)誠(chéng)。
緊接著下一年,凡客在北京召開(kāi)的“一封情書(shū)”春夏服裝發(fā)布會(huì)。主打59元和89元的T恤。
間插著袖籠和袖寬的尺寸、平縫和邊線的針間距、Fuku RESH針織帶,陳年說(shuō):
“要有愛(ài),愛(ài)那些住在遠(yuǎn)方,愛(ài)凡客的人”。
陳年做的東西文藝又實(shí)誠(chéng)。
大多數(shù)人只記住了雷軍說(shuō)的前半句:“我人生最倒霉的事情是投了凡客。”卻忽略了他后半句是:“以后只能穿凡客的產(chǎn)品!
凡客最火的時(shí)候,陳年穿Prada和Zegna,F(xiàn)在,他和雷軍穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過(guò)了整個(gè)夏天,說(shuō)要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)。
終于2016年
凡客還完債務(wù)
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陳年發(fā)微博說(shuō):
“凡客十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫(kù)存問(wèn)題都已解決。”
一身輕松的陳年,想起了18歲時(shí)喜歡的作家穆旦、馬爾克斯、張愛(ài)玲,于是出了一批T恤。
也是這一年,陳年頻繁上節(jié)目,出現(xiàn)在公眾視野。
并在節(jié)目說(shuō):
“我覺(jué)得一百年后,大家肯定都還記得穆旦,周杰倫肯定就是垃圾了”。
凡客“一件襯衫”哪怕售罄,也沒(méi)這件事給凡客帶來(lái)的關(guān)注大,陳年關(guān)掉了評(píng)論。
看熱鬧的人都不知道,罵周杰倫真不算什么,陳年曾經(jīng)在見(jiàn)識(shí)了日本人做的襯衫后直言自己之前做的衣服都是垃圾呢。
那個(gè)有點(diǎn)狂的陳年,似乎又回來(lái)在公眾視野。
這一年,他說(shuō)為凡客找到的新跑道是優(yōu)衣庫(kù)模式。
但無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)基本款的專(zhuān)注程度、根據(jù)價(jià)格平衡出來(lái)的品質(zhì)感、豐富的垂直化產(chǎn)品線,都是現(xiàn)在的凡客很難做到的。
陳年可以是一個(gè)很好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的人。但做生意總是哪怕賠本也得賺個(gè)吆喝聲的死要面子活受罪的文青式做法。
所以現(xiàn)在看到的凡客小心謹(jǐn)慎,即便馬爾克斯的一個(gè)圖案T能賣(mài)幾萬(wàn)件,開(kāi)始做時(shí)也不過(guò)兩三千件。剩下的量,做得出來(lái)就做,做不出來(lái)就拉倒。
能活著就好啊。
文青做生意沒(méi)有錯(cuò)
小打小鬧可以
大了就不合適了
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從開(kāi)始到走向成功,ZARA用了40年、H&M則用了68年、優(yōu)衣庫(kù)用了53年。
凡客到現(xiàn)在才10年而已。
10年,從瞧不起優(yōu)衣庫(kù),到學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù),到copy優(yōu)衣庫(kù)模式...凡客錯(cuò)過(guò)了最好的成為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的時(shí)機(jī),在賺到名聲后,如果能一直專(zhuān)注垂直去做生活化的日?钜轮,專(zhuān)注在品質(zhì)上,而不是拿著錢(qián)去拓展產(chǎn)品線、擴(kuò)張人員。凡客是有可能成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的。
如今人人都為凡客寫(xiě)好了墓志銘。但陳年說(shuō):
“ 時(shí)間是最牛X的東西,我不急,你也不要急,咱們沒(méi)必要非要今天見(jiàn)個(gè)究竟。”
陳年當(dāng)然有底氣說(shuō)這番話,畢竟經(jīng)歷了那么大的危機(jī),都一一挺過(guò)來(lái)了,還能掀起點(diǎn)風(fēng)浪。
凡客的狀態(tài)也沒(méi)有外界吹的那么糟,只是陳年習(xí)慣了遇到問(wèn)題,大反思、大改變、再去解決問(wèn)題。
他不是100%的生意人,早些年做卓越網(wǎng)、做凡客,都是順了時(shí)代的勢(shì)。
他最擅長(zhǎng)的是寫(xiě)書(shū)、寫(xiě)稿、寫(xiě)發(fā)言、包裝發(fā)布會(huì)主題...這些表達(dá)自我的事。
2000年他扔掉筆,轉(zhuǎn)行IT的時(shí)候,就說(shuō)這個(gè)時(shí)代證明你自己的最好方法是掙更多的錢(qián)。
文青做生意沒(méi)有錯(cuò)。
小打小鬧可以,大了就不合適了。
因?yàn)樽鲋鲋统蔀樗麄儽磉_(dá)自我的欲望的渠道。但是表達(dá)自我這件事,根本不適合大眾化。
在采訪時(shí)被問(wèn)到“凡客的受眾面目是怎樣”,陳年回答的很含糊,說(shuō)他沒(méi)想受眾是誰(shuí),因?yàn)橛脩?hù)跨度大,但如果圍繞穆旦T恤,他認(rèn)為陳年、穆旦拉上周楠(凡客設(shè)計(jì)師)就能打動(dòng)人。
“打動(dòng)”是個(gè)很虛的詞。沒(méi)有確實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。只代表著陳年的內(nèi)心法則。
時(shí)代終歸是個(gè)好時(shí)代。
陳年,是趕上了時(shí)代列車(chē)的人。
凡客最危機(jī)的時(shí)候,沒(méi)有失掉信任,是因?yàn)槲那嘁桓畹恼J(rèn)定了天天做東西、做好東西、賠本也做,誠(chéng)意動(dòng)人。熬著時(shí)間還完了債。
一身輕松的又開(kāi)始用商業(yè)表達(dá)自我。陳年還是那個(gè)陳年。
但習(xí)慣了反思的陳年一定有用。
因?yàn)槿藗兞?xí)慣涌向成功的神壇,沒(méi)有耐心聽(tīng)失敗的人的反思。
但成功的模式無(wú)法復(fù)制,失敗的行徑卻可以避免。
這是如今能從凡客這個(gè)原本最有可能成為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的品牌,最大的價(jià)值了吧。
當(dāng)前閱讀:可惜了凡客,被耽擱的“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”
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