可惜了凡客，被耽擱的“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”

分享到： | | | | 2017-9-2 08:22

07年凡客剛成立，三年不過(guò)，融了四輪資。到2010、2011這兩年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是凡客廣告，寫(xiě)字樓、校園都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。當(dāng)時(shí)的陳年，穿Prada、Zegna，根本瞧不起優(yōu)衣庫(kù)，揚(yáng)言要將凡客的廣告牌掛到優(yōu)衣庫(kù)旗艦店對(duì)面，在采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)希望收購(gòu)LV。

是啦，凡客還活著。

在人人都給它寫(xiě)好“墓志銘”的今天。

而CEO陳年說(shuō)：

“凡客能有今天已經(jīng)很幸運(yùn)了�！�

曾經(jīng)優(yōu)衣庫(kù)不是第一選擇

凡客才是

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07年凡客剛成立，三年不過(guò)，融了四輪資。

到2010、2011這兩年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是凡客廣告，寫(xiě)字樓、校園都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。

當(dāng)時(shí)的陳年，穿Prada、Zegna，根本瞧不起優(yōu)衣庫(kù)，揚(yáng)言要將凡客的廣告牌掛到優(yōu)衣庫(kù)旗艦店對(duì)面，在采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)希望收購(gòu)LV。

當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，摸索到了中國(guó)消費(fèi)者的套路，開(kāi)了在中國(guó)的首家全球旗艦店。

而當(dāng)時(shí)的凡客，更是如日中天。

一個(gè)“便宜，還是好貨”就夠炸掉優(yōu)衣庫(kù)的“便宜，不一定是好貨；好貨，不一定便宜”的糾結(jié)。

陳年狂歸狂，但做凡客絕對(duì)是有誠(chéng)意的。

一開(kāi)始，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控近乎變態(tài)：

發(fā)貨前，剪線(xiàn)頭；

包裝，用有視覺(jué)快感的玻璃紙；

縫紉線(xiàn)，用最好的高士線(xiàn)；

當(dāng)面驗(yàn)貨、無(wú)條件試穿、質(zhì)量有問(wèn)題，30天內(nèi)無(wú)條件退換貨；

通常品牌都能接受5%的次品率，但凡客要求0%，任何次點(diǎn)都退貨給代工廠(chǎng)。

想用“便宜沒(méi)好貨”來(lái)針對(duì)凡客的競(jìng)爭(zhēng)者，卻在檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，凡客的質(zhì)量不差、售價(jià)卻更低。這讓消費(fèi)者更加驚喜。

除了產(chǎn)品比優(yōu)衣庫(kù)便宜又好，更有比優(yōu)衣庫(kù)富有文化的廣告“凡客體”傳播：

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�

雖然是“屌絲”，但有自己的精神追求。在都市文青和大學(xué)生中，炸成了一種便宜卻體面的品牌號(hào)召力。

當(dāng)時(shí)的凡客，讓所有人瘋狂。

凡客從起家

走的就是快時(shí)尚路線(xiàn)

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價(jià)格便宜、東西不錯(cuò)、上身體面、大家都在穿，順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)，所以一出現(xiàn)就瘋狂生長(zhǎng)。

陳年也越來(lái)越狂。

2010年底，凡客銷(xiāo)售額20億。之后在香山召開(kāi)的總監(jiān)級(jí)年會(huì)上，他定了2011年完成百億銷(xiāo)售目標(biāo)，與會(huì)者皆斗志昂揚(yáng)。

那時(shí)候陳年還沒(méi)有熱愛(ài)反思的習(xí)慣，也沒(méi)有想到5年后的自己會(huì)稱(chēng)現(xiàn)在“說(shuō)增長(zhǎng)說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模的自己為腦滿(mǎn)肥腸的那副嘴臉”。

他以為，凡客天時(shí)地利人和式的成功，還會(huì)持續(xù)下去。

而陳年，由狂轉(zhuǎn)為膨。

只求擴(kuò)張。

不怎么管產(chǎn)品，每天只看PPT工作匯報(bào)；

放權(quán)很松。

各部門(mén)都沖著百億目標(biāo)，比賽增人，凡客員工超過(guò)1.3萬(wàn)；幾乎每周出新品，發(fā)展出了男裝、女裝、童裝、鞋、家居，包括著凡客牌拖把、電飯煲、菜刀。

為了沖銷(xiāo)量，亂定KPI。

快速膨脹的凡客，成了人員、體量龐大的百貨市場(chǎng)。

陳年當(dāng)時(shí)也許沒(méi)有意識(shí)到，短時(shí)間就能這樣快速膨脹，并不是因?yàn)榉部捅旧碜龅亩喑晒�，而是剛好電商興起、流量廉價(jià)，更有背后投資人燒錢(qián)。

后者才是29元一件T恤、質(zhì)量不錯(cuò)、包裝不錯(cuò)、還包郵的“便宜好貨”的知名度的根本。

任何一個(gè)品牌這樣做，都能賺到知名度，但鮮少品牌這么敢，凡客不過(guò)是豁出去了一些，短時(shí)間內(nèi)也的確“賠本賺到了吆喝”。

這時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，優(yōu)惠的價(jià)格很吸引人，但更重要的是產(chǎn)品的價(jià)值。

所以凡客的“便宜好貨”受歡迎的價(jià)值重點(diǎn)不在便宜，在好貨上。

但凡客透支完了投資人的錢(qián)，還在擴(kuò)張，過(guò)分招人、亂七八糟的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅淡化了前期累積的品牌調(diào)性，更因?yàn)閿U(kuò)張的成本，導(dǎo)致質(zhì)量急劇下降，也喪失了前期燒錢(qián)培養(yǎng)的“便宜好貨”的認(rèn)知。

并沒(méi)有專(zhuān)注打造產(chǎn)品、平衡產(chǎn)品價(jià)值，盲目擴(kuò)張必然是死胡同。

于是2011年凡客滑鐵盧

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11年底，凡客庫(kù)存14.45億元，虧損近6億元。

這一年，有人問(wèn)過(guò)陳年，假如出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題怎么辦，他說(shuō)凡客永遠(yuǎn)不會(huì)有庫(kù)存問(wèn)題。

打臉的是，也是這一年年會(huì)，六位副總裁相繼上臺(tái)檢討，減庫(kù)房、減快遞、減供應(yīng)商、大幅裁員的反思開(kāi)始，陳年每年都會(huì)公開(kāi)反思一次。

凡客似乎跌的有點(diǎn)怕了。

急不可待的辦了“凡客盛典”，請(qǐng)了著名愛(ài)情動(dòng)作片藝術(shù)家蒼井空，將韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春代言的“叛逆”亞文化再加劇，火爆度可想而知。

之后各大網(wǎng)站都是陳年笑瞇了眼睛抱蒼老師的照片。

捎帶著有點(diǎn)像正在癟氣的氣球的凡客，又一次被看熱鬧的人吹起來(lái)。

然而，看熱鬧的人看不到的地方是，整個(gè)2012的凡客內(nèi)部，陳年都在壓縮廣告、消化庫(kù)存。

撐到2013年

在凡客最跌宕起伏的一年

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陳年將凡客從北二環(huán)的雍貴中心搬到偏僻的亦莊，雖然雍貴中心的房租已經(jīng)交到了2014年5月。但陳年堅(jiān)持2013年8月就搬。

在陳年看來(lái)，這是改變的起點(diǎn)，他有點(diǎn)迫不及待。

得讓大家看到他改變的決心又快又大才好。仿佛搬到亦莊，凡客立馬就能起死回生。

但凡客依然背負(fù)了高達(dá)十幾億元的債務(wù)和近二十億元的庫(kù)存，陷入供應(yīng)商討債風(fēng)波。

四面楚歌的時(shí)候，好友雷軍挺身而出，投給他1億美元。

習(xí)慣了反思的陳年，和雷軍前后密聊了七八次，總共60多個(gè)小時(shí)，并在各個(gè)場(chǎng)合都復(fù)述與雷軍的那場(chǎng)對(duì)話(huà)。

對(duì)話(huà)落到行動(dòng)上，成了將凡客小米化為“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。并且，陳年說(shuō)：

要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，尤其是它的“專(zhuān)注基本款、去庫(kù)存化”。

小米宣揚(yáng)的極致單品：

成了凡客499和999元的羽絨被。在前三輪搶購(gòu)中，均在5小時(shí)內(nèi)售罄；

成了凡客的單品襯衫。為此專(zhuān)門(mén)舉辦了發(fā)布會(huì)，主題定為“一件襯衫”；

陳年還是那么文藝。

作為他兩年來(lái)少有的高調(diào)亮相，100%新疆阿克蘇長(zhǎng)絨棉、有日本團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)參與的80支免燙襯衫、售價(jià)129元、用復(fù)雜分子式闡述免燙原理、拆分講解小方領(lǐng)、鷹爪扣、嵌條，這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不斷被他復(fù)述。

而這件襯衫保持每日近1萬(wàn)件的銷(xiāo)量。

但每賣(mài)一件就會(huì)有幾十元的凈虧損。因?yàn)楦呙媪铣杀竞凸に囈�，做到了極致單品，只好犧牲價(jià)格，以博民心。

陳年做產(chǎn)品真的很實(shí)誠(chéng)。

緊接著下一年，凡客在北京召開(kāi)的“一封情書(shū)”春夏服裝發(fā)布會(huì)。主打59元和89元的T恤。

間插著袖籠和袖寬的尺寸、平縫和邊線(xiàn)的針間距、Fuku RESH針織帶，陳年說(shuō)：

“要有愛(ài)，愛(ài)那些住在遠(yuǎn)方，愛(ài)凡客的人”。

陳年做的東西文藝又實(shí)誠(chéng)。

大多數(shù)人只記住了雷軍說(shuō)的前半句：“我人生最倒霉的事情是投了凡客。”卻忽略了他后半句是：“以后只能穿凡客的產(chǎn)品�！�

凡客最火的時(shí)候，陳年穿Prada和Zegna。現(xiàn)在，他和雷軍穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過(guò)了整個(gè)夏天，說(shuō)要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)。

終于2016年

凡客還完債務(wù)

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陳年發(fā)微博說(shuō)：

“凡客十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫(kù)存問(wèn)題都已解決�！�

一身輕松的陳年，想起了18歲時(shí)喜歡的作家穆旦、馬爾克斯、張愛(ài)玲，于是出了一批T恤。

也是這一年，陳年頻繁上節(jié)目，出現(xiàn)在公眾視野。

并在節(jié)目說(shuō)：

“我覺(jué)得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。

凡客“一件襯衫”哪怕售罄，也沒(méi)這件事給凡客帶來(lái)的關(guān)注大，陳年關(guān)掉了評(píng)論。

看熱鬧的人都不知道，罵周杰倫真不算什么，陳年曾經(jīng)在見(jiàn)識(shí)了日本人做的襯衫后直言自己之前做的衣服都是垃圾呢。

那個(gè)有點(diǎn)狂的陳年，似乎又回來(lái)在公眾視野。

這一年，他說(shuō)為凡客找到的新跑道是優(yōu)衣庫(kù)模式。

但無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)基本款的專(zhuān)注程度、根據(jù)價(jià)格平衡出來(lái)的品質(zhì)感、豐富的垂直化產(chǎn)品線(xiàn)，都是現(xiàn)在的凡客很難做到的。

陳年可以是一個(gè)很好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的人。但做生意總是哪怕賠本也得賺個(gè)吆喝聲的死要面子活受罪的文青式做法。

所以現(xiàn)在看到的凡客小心謹(jǐn)慎，即便馬爾克斯的一個(gè)圖案T能賣(mài)幾萬(wàn)件，開(kāi)始做時(shí)也不過(guò)兩三千件。剩下的量，做得出來(lái)就做，做不出來(lái)就拉倒。

能活著就好啊。

文青做生意沒(méi)有錯(cuò)

小打小鬧可以

大了就不合適了

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從開(kāi)始到走向成功，ZARA用了40年、H&M則用了68年、優(yōu)衣庫(kù)用了53年。

凡客到現(xiàn)在才10年而已。

10年，從瞧不起優(yōu)衣庫(kù)，到學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，到copy優(yōu)衣庫(kù)模式...凡客錯(cuò)過(guò)了最好的成為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的時(shí)機(jī)，在賺到名聲后，如果能一直專(zhuān)注垂直去做生活化的日�？钜轮瑢�(zhuān)注在品質(zhì)上，而不是拿著錢(qián)去拓展產(chǎn)品線(xiàn)、擴(kuò)張人員。凡客是有可能成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的。

如今人人都為凡客寫(xiě)好了墓志銘。但陳年說(shuō)：

“ 時(shí)間是最牛X的東西，我不急，你也不要急，咱們沒(méi)必要非要今天見(jiàn)個(gè)究竟�！�

陳年當(dāng)然有底氣說(shuō)這番話(huà)，畢竟經(jīng)歷了那么大的危機(jī)，都一一挺過(guò)來(lái)了，還能掀起點(diǎn)風(fēng)浪。

凡客的狀態(tài)也沒(méi)有外界吹的那么糟，只是陳年習(xí)慣了遇到問(wèn)題，大反思、大改變、再去解決問(wèn)題。

他不是100%的生意人，早些年做卓越網(wǎng)、做凡客，都是順了時(shí)代的勢(shì)。

他最擅長(zhǎng)的是寫(xiě)書(shū)、寫(xiě)稿、寫(xiě)發(fā)言、包裝發(fā)布會(huì)主題...這些表達(dá)自我的事。

2000年他扔掉筆，轉(zhuǎn)行IT的時(shí)候，就說(shuō)這個(gè)時(shí)代證明你自己的最好方法是掙更多的錢(qián)。

文青做生意沒(méi)有錯(cuò)。

小打小鬧可以，大了就不合適了。

因?yàn)樽鲋鲋统蔀樗麄儽磉_(dá)自我的欲望的渠道。但是表達(dá)自我這件事，根本不適合大眾化。

在采訪(fǎng)時(shí)被問(wèn)到“凡客的受眾面目是怎樣”，陳年回答的很含糊，說(shuō)他沒(méi)想受眾是誰(shuí)，因?yàn)橛脩?hù)跨度大，但如果圍繞穆旦T恤，他認(rèn)為陳年、穆旦拉上周楠（凡客設(shè)計(jì)師）就能打動(dòng)人。

“打動(dòng)”是個(gè)很虛的詞。沒(méi)有確實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。只代表著陳年的內(nèi)心法則。