屌絲經濟已經到頭 凡客學優(yōu)衣庫會成功嗎？

2010年，當香蕉君還在念書時，滿大街的公交廣告牌上都是凡客的廣告。那時候的凡客還叫“凡客誠品”，請的代言人是桀驁不馴一頭油膩長發(fā)的韓寒和女演員王珞丹。

在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�

在很多人眼里，韓寒是自由、叛逆、獨立的象征，他常就公共事務發(fā)布尖銳批判的文章，在網絡上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點擊率可達到一百多萬次。現在來看，韓寒的廣告詞是非常符合互聯網精神的：簡明易懂有共鳴，一個被活躍在媒體的精神偶像就這樣活生生地出現在人們眼前。這個廣告無疑是非常成功的。

時過境遷，當香蕉君再瀏覽凡客的網站時，與6年前網店充斥著各種廉價的帆布鞋和襯衣甚至拖把菜刀電飯鍋不同的是，如今凡客售賣的商品少了，風格更明確了，價格也翻了一兩番。

當然，買的人，也少了很多。

2007-2010年 最好凡客的4年

1969年4月，陳年出生在山西聞喜縣

1990年初，從大學中途退學的陳年懷揣著文學夢想，做了“北漂”一族，陳年是他的筆名

他當過《北京青年報》的記者，做過《書評周刊》的主編

2000年，雷軍和王樹彤邀請他去卓越網負責圖書事業(yè)部，后來升職為卓越網執(zhí)行副總裁

2004年，卓越網以7500萬美元賣給美國亞馬遜公司，之后陳年離開

2005年，他創(chuàng)辦了網絡游戲道具交易平臺“我有網”，那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)

2007年10月，陳年創(chuàng)立了凡客

當時，陳年的目標是做PPG第二。PPG是當時互聯網上賣男士襯衫的公司，正鋪天蓋地打廣告

這家名公司，正是陳年模仿的對象。他找來原先在卓越網的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。

“VANCL”是陳年學法語的妻子起的名字，據陳年的解釋，沒別的意思，就是聽起來洋氣。

那年，國內已經充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來是服裝加工廠集中地，為不少國際品牌做代加工。

一些聰明的人，抓住了改革開放的機遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似，砸下重金，邀請明星做代言人，在中央電視臺、省級衛(wèi)視投放廣告，通過直營店和加盟店的形式在中國三、四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網上賣衣服。對于他們來講，互聯網太神秘了，電子商務尚是霧里看花的東西。

創(chuàng)業(yè)需要錢，第一筆資金主要來自于陳年在卓越網當職業(yè)經理人的股權收益，拿出這筆錢后，陳年的家底基本上也被掏了個空。隨后凡客融資了200萬美元，在網站上線后才陸續(xù)到賬。

最開始，團隊設想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場進貨、拿到大興一家服裝廠加工。

經過朋友的指點，才去了江浙一帶尋找代工廠。不過，團隊在代工廠那里碰了不少壁。對方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網上怎么賣。

有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預付款；并且，出貨之后就要支付余款。兜兜轉轉到了2010年，凡客平均每天產生8萬個左右訂單。賣得最好的產品是價值29元的圓領T恤，總共賣出400萬件。

29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫，凡客一時間成為大學生及年輕人的新寵。這個定位非常符合凡客的預期，凡客瞄準的正是這樣一群人，一群在中國社會轉型期誕生的、互聯網已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經濟上來講可能買不了價位很高的時尚品牌，但是他們通過互聯網看到另一個時尚的世界。

2010年，也是凡客最得意之時，一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績，讓所有人為之側目．

在2010年的業(yè)績刺激下，凡客開始“大躍進”。

2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元這么個增長200%的數字。而到了2011年3月，陳年又將這個數字“修正”成了100億元。也就是在2011年3月，陳年在接受記者采訪時，說出了一句當時讓整個行業(yè)震驚的話：““我希望將來能把LV收購了”。

至此，凡客以及陳年的狂熱達到頂點。

但凡客在這一年也迎來了拐點

100億的大躍進讓凡客迅速擴張，為了完成銷售目標，凡客開始大幅度擴張人員、地盤，不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張。在鼎盛時期，凡客的員工總數一度超過1.1萬人，擁有30多條產品線，不僅僅有服裝，還有家電、數碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開新倉，補舊倉，源源不斷進貨。

危機還是來了。2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標也只完成1/3。此后一年多的時間里，凡客始終在做著清庫存的重復工作。

除了清庫存，還有清人員。最高峰時段的凡客，員工達到1萬3千人，而現在，只剩300余人。一個做大的品牌，一般的進程是將其送上資本市場，凡客也不例外。

2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請文件。電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，由此引發(fā)了業(yè)內的各種猜疑。就在凡客IPO擱淺一周后，副總裁吳聲突然宣布離職，這又讓凡客措手不及。

凡客誠品副總裁吳聲離職消息公布的幾天里，集中爆發(fā)的各種傳言讓凡客誠品突然被推上了輿論的頂峰。

一個針對凡客開設的匿名博客，大爆凡客瘋狂擴張產品線，導致庫存積壓嚴重，死庫存10幾億，4年虧空超20億，資金鏈出現嚴重問題。由于PPG的前車之鑒，這些消息不斷發(fā)酵，甚至再度引發(fā)了業(yè)界對凡客誠品模式的懷疑。

在2011年第四季度，凡客遭遇的危機似乎提前戳破了電商們蓄意營造的繁榮市場景象，集體陷入寒冬。

倒下的凡客，學起了優(yōu)衣庫

2014年春節(jié)前后，據陳年的自述，“團隊的人集體絕望了，我一度想放棄。”但是陳年做起了白襯衫。學習的是日本襯衫大師吉國武。那個揚言要收購LV的陳年不見了，那個號稱“優(yōu)衣庫一定會在中國一敗涂地”的陳年不見了，素來喜歡杰尼亞和普拉達的陳年換上了凡客的T恤和牛仔褲。

說起來，凡客當年的成功跟當年優(yōu)衣庫的爆發(fā)有著異曲同工之處。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正繼承了家族企業(yè)，銷售西裝。但很快，柳井正發(fā)現，西裝價格昂貴，現金流轉慢—一個日本老爺們通常一年也不見得購置一套西裝。柳井正才決定做休閑裝。而且，優(yōu)衣庫風行日本的時候，正是泡沫經濟崩潰的時代，質優(yōu)價廉的休閑服迎合了大眾所需。

但在日本經濟復蘇之后，優(yōu)衣庫也積極變革。柳井正大部分策略都能獲得管理層的支持，只有一件事兒，大家眾口一詞的反對，那就是讓優(yōu)衣庫漲價。

2004年，優(yōu)衣庫少見地在報紙上做了廣告：優(yōu)衣庫將告別低價時代。柳井正的思路異常清晰：優(yōu)衣庫不能再靠賣相對于價格品質優(yōu)良的產品了，優(yōu)衣庫要做那種真正品質好的服裝。

跟陳年那個著名的“襯衫之旅”一樣，當時柳井正耐心地解釋了優(yōu)衣庫的材質是多么優(yōu)秀：他們的羊毛衫用的是內蒙古開司米絨，這是世界上最好的羊絨；搖粒絨衫曾經是美國航空航天局開發(fā)的可以調節(jié)溫度的材質（也就是說你把空調穿在身上），意大利的諾羊毛，還有享譽世界的日本牛仔布……

但即使材質優(yōu)秀，優(yōu)衣庫的價格還是很有競爭力，因為從產品企劃、管理、物流到店鋪銷售，都是優(yōu)衣庫親自負責，節(jié)省了外包的成本，然后柳井正把節(jié)省的成本當做優(yōu)惠讓利給消費者。

同樣，對凡客來說，現在時代也變了。

適合雷軍的“得屌絲者得天下”已經不適合這個時代了，消費者看中的更多是內容、產品和用戶體驗。雖然這是每一個品牌都標榜自己變low逼的年代，但他們可伸展的空間不足以想象。

29元的襯衫和帆布鞋只停留在那個特定的時代，凡客要想成就品牌，道路又遠又長。