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陳年如今的這份平靜,讓我覺得疑惑:在挫敗后的陳年對創(chuàng)業(yè)的反思不可謂不誠懇與沉痛,改革不可不謂之徹底和雷厲風(fēng)行,但是,就和歷史的絕大多數(shù)悲劇一樣,為什么人只有經(jīng)歷過失敗才會懂得反省及修正自己?陳年和凡客為把自己拉回正軌所做出的努力,為什么在這家公司從盛轉(zhuǎn)衰的過程中絲毫不見蹤影?
上海剛下完一場新雨,陳年一個人望著遠處的青空,周圍沒有多少人認出他。他將抽完的煙隨手扔在腳下,就在他身后十米不到的地方,有一個垃圾桶。
他是一個人來的,如果時間倒回七年前,即使出自他本意,他的排場也不會如此小。
在曾經(jīng)的輝煌時期,凡客一年售出3000萬件服裝,銷售額同比暴漲可達到400%;在最喧囂的時候,凡客曾經(jīng)擁有超過1.3萬名員工,估值一度高達30億美元。然而時代風(fēng)云的變換往往會急遽得讓當(dāng)事人猝不及防。
在2010年達到事業(yè)的頂峰后,意氣風(fēng)發(fā)的陳年宣稱在2011年要將公司營收提高到100億元,而這是2010年收入的整整五倍,然而,實際結(jié)果卻冰冷而殘酷,這一年該公司的銷售收入僅為32億,雖然實現(xiàn)了超過100%的增幅,但是因為狂飆突進的發(fā)展決策,這一年,凡客虧損了6億,庫存積壓高達14.45億元。
陳年親身打造的高樓在僅僅一年里就逐漸崩塌。
最窘迫的時候,凡客從繁華的東二環(huán)搬遷到偏僻的亦莊,整個團隊一度縮減到只有三百多人,追討債務(wù)或破產(chǎn)的蜚短流長不時成為人們的談資。到了2016年,陳年宣布這家公司已經(jīng)解決了債務(wù)和近二十億元的庫存問題。
這一切實際上僅僅發(fā)生在大約三年的時間里。
對大部分人而言,他們并不會在意過程,而往往只會選擇去以結(jié)果定評。事實是,凡客雖然遠遠無法媲美當(dāng)年的盛景,甚至可能這家公司以后可能再也無法達到人們曾經(jīng)對它的預(yù)期,但是,它終究還是在絕地里掙扎著,活了下來。
凡客的故事一直沒有終結(jié),陳年也一直沒變。
即使陳年自己不愿意承認,在他骨子里依然有著文人做派的自負和清高。對這樣的一個人來說,失敗本身實際上并不可怕,當(dāng)年在將卓越網(wǎng)出手后,他一個人隱居在大興的別墅里寫出了《歸去來》,次年,他就創(chuàng)辦了凡客。
在此之前,陳年做著自己最熟悉的圖書事業(yè),為別人打工,此后,他進入了一個完全陌生的服裝行業(yè)。在最初創(chuàng)立凡客時,雷軍和他的想法還只是打造“第二個PPG”。
連陳年自己都不曾料到“歸去來”竟然一語成讖,成為他人生下半場的縮影。
凡客成了陳年人生的轉(zhuǎn)捩點,他既因此攀上了此前從到過的巔峰體味到常人無法想象的浮華,亦跌落到人生的谷底,體驗過支撐一個背負十多億元債務(wù)公司的彷徨、掙扎和苦悶。然而即使在低落、幾乎沒有人會相信這家公司能夠起死回生的時候,陳年依然自信。
2016年,陳年來到鈦媒體主辦的MIIC大會,關(guān)于凡客何時會倒閉的質(zhì)疑,他很平靜的回復(fù)說,“可能還需要大家耐心等一等!币荒昵,陳年對鈦媒體說他最關(guān)心的事情是兩個數(shù)字,“一個是現(xiàn)金一個是庫存”,而當(dāng)時的公司經(jīng)營情況“比最糟糕的時候提升了有100倍的效率”。
陳年和鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人劉湘明在2016年的MIIC大會上對話
陳年如今的這份平靜,讓我覺得疑惑:在挫敗后的陳年對創(chuàng)業(yè)的反思不可謂不誠懇與沉痛,改革不可不謂之徹底和雷厲風(fēng)行,但是,就和歷史的絕大多數(shù)悲劇一樣,為什么人只有經(jīng)歷過失敗才會懂得反省及修正自己?陳年和凡客為把自己拉回正軌所做出的努力,為什么在這家公司從盛轉(zhuǎn)衰的過程中絲毫不見蹤影?
陳年是一個做圖書生意出身的人,他本人好讀書也是頗為知名的。然而,在凡客衰敗過程中他及這個龐大的組織所犯下的每一個錯誤,全都是商業(yè)經(jīng)典中被無數(shù)次記載過的,如果不是處于當(dāng)事人的位置,陳年也能輕而易舉地紙上談兵,可以去避免這些錯誤的決策,將凡客帶往一個正常的發(fā)展路徑。
然而,陳年把每一個企業(yè)家、組織者和領(lǐng)導(dǎo)人該犯的每一個錯誤全都犯了,我們可以說他不是一個完美的生意人,甚至可以舉出很多例子來說明他有可能也不是一個足夠合格的企業(yè)家。但是,假如處在他的那個位置上,處在當(dāng)時的節(jié)點上,我們又能比他做得好到哪里去呢?
歷史永遠無法回溯,沒有人能回到過去修正自己犯下的錯誤,我們只能在事后的想象中排解對失敗的恐懼和仇視而已。
這是人類和歷史的局限,是陳年和幾乎所有創(chuàng)業(yè)者的宿命。但是,還有另外一種選擇:跳出命運的怪圈,在失敗后尋找機會重新證明自己。
陳年的自負既使得他在名利場里迷失,同樣,在深陷絕境的時候也讓他絕不輕易認輸,在最近的三年里,他做了那么多事情,一度事必躬親到跑工廠、做產(chǎn)品經(jīng)理、參與到設(shè)計里去。與其說他是想東山再起,毋寧說,他就是不想輸而已,就是想證明自己而已。
在當(dāng)初推出陸續(xù)系列T恤時,其中有一件的設(shè)計圖是“趙家人”,在短暫上線后,中間產(chǎn)品就被迅速撤下。陳年帶著尷尬和苦笑將此解釋為“大意了”,事實上,同樣的缺乏敏感帶來的惡果,陳年之前就已經(jīng)品味過一次。
于是,鈦媒體看到了一個復(fù)雜而多變的陳年。
一方面,他很灑脫,幾乎是不考慮任何后果地將周杰倫貶低為“垃圾”,另一方面,我注意到,他的灑脫其實很用力,高傲而敏感的他默默地將外人拒之千里外,反過來以灑脫來掩飾背后的不安、不信任和不屑。
或許從某種角度而言,即使犯錯或大意,有時候亦不過是他固執(zhí)己見的灑脫的結(jié)果而已。很多時候,人的命運就像飛蛾一般,明知火焰危險,但那份明亮和光輝總會吸引著我們?nèi)ソ咏?/p>
對登山家而言,答案是山就在那里。對陳年而言,歸去來兮之后,唯有繼續(xù)灑脫下去,他才能在人生的下半場重新證明自己,而結(jié)局實際上對他無關(guān)緊要。
以下是2017年7月末記者與陳年的對話:
詩性的救贖
記者:你喜歡的穆旦是一個西化傾向明顯但是傳統(tǒng)積淀不足的詩人,怎么看現(xiàn)代性和古典之間的矛盾和沖突?
陳年:民國時期的人總是比較敏感,也是因為當(dāng)時的環(huán)境,很艱苦但是很自由,所以就走得比較勇敢。
當(dāng)時的年輕人都挺小的,穆旦在那時候算是比較年輕的,就二十多歲,和傳統(tǒng)的割裂在內(nèi)心是想徹底的,但其實穆旦是不徹底的。我覺得這是一個個體和整體的關(guān)系,他的內(nèi)心是在寫作上堅決地嘗試,但是他本身出生在這個時代里面,其實很難掙脫,比如他1952年到1954年掙扎于回不回來。
我看他個人的經(jīng)歷就是一種掙扎,他們一幫人包括李政道、楊振寧、巫寧坤還有他在芝加哥大學(xué)讀書的時候,就是“研究中國問題小組”(注:芝加哥大學(xué)的中國留學(xué)生成立了該組織,參與者有楊振寧、李政道、鄒讜、巫寧坤、穆旦等,他們主要關(guān)注新中國成立后的情況,穆旦表現(xiàn)激進)聚在一起討論各種問題,然后巫寧坤、他還有周玉良都選擇了回來。
那段歷史就很有意思,環(huán)境的變化那么激烈,大家都在掙扎選擇。
記者:除了穆旦之外,你對魯迅的興趣也非常濃厚,你的認識是怎樣的?
陳年:我在年初想讀魯迅,最后我就讀《魯迅選集》,時間有限,沒有讀完。魯迅毫無疑問太偉大了。
放在當(dāng)時那個大環(huán)境里去看,當(dāng)時中國被打蒙了,就病急亂投醫(yī),再加上他父親的病,所以表面上也是很堅決地要去尋找一個方案,大家都想找一個辦法。像魯迅和穆旦都是天才,隨著他們寫作和思考的深入,他們遇到的就不是環(huán)境問題而是人生問題,不是要去改變環(huán)境,而是直面自我,這個就是如臨深淵了,尤其是魯迅那么敏感的人。
我今天回去再看那些東西的時候,不是說滿篇的吃人這些東西,而是魯迅他真得很痛苦!耙恢晔菞棙洌有一株也是棗樹”就真得很空虛,還有他對尼采的理解,還有他讀俄國文學(xué)遇見陀思妥耶夫斯基,都能看出來他很痛苦。
像《阿Q正傳》,魯迅不止是思索里面時代的背景,還有人的生存,他摸到了這里,所以他的偉大也在這里。
他的小說最后討論的不僅僅是出路的問題,而是人本身和人性的黑暗。我小時候是看不到這些的,小時候就是“國民性”這些東西,我半年多前去看就覺得不是這些東西了,看到的是他的空虛、絕望和掙扎。人或人性的問題不是說環(huán)境改變了就能解決的,所以,他就到達了一個世界性的高度。
一年前我在看穆旦的時候就疑問他為什么這么冷酷,小時候讀的是他的熱情,不激情的東西那時候讀著沒有感覺,然后讀他從北京逃難到長沙再到昆明路上寫的詩再到《詩八首》,就會覺得他也挺痛苦的。
看魯迅也是這樣的,看《狂人日記》、《阿Q正傳》還覺得挺激情的,但是你再看他后面邊邊角角的東西,就會覺得不一樣了。
記者:從晚清到民國,很多人把腦袋后面的辮子都割掉了,但是在他們的心里面還留了條小辮子。
陳年:我覺得這么說太概念化了。我們昨晚聊天的時候,就說到你把一個1804年的方案拿到1904年,它可能是沒法推進的,再把1904年的方案放到2004年,歷史就是這樣的,那個時空過去了,就屬于那個時空里了。
我們在今天就只能靜觀其變。
記者:現(xiàn)代性的發(fā)展是不是逐漸在消解詩性?
陳年:肯定是。
我今天起來之后,一個山東的朋友和我聊天,當(dāng)時就說起他們老家蓬萊,我當(dāng)時就想起《夢游天姥吟留別》“?驼勫蕖,然后在來的路上,我就一直在看那首詩。那個文字那種表達就是那個時代的,它永垂不朽,但是你再也寫不出來。
我說它不是消解,我們今天站在這里,就只有今天一個合適的表達,不可能復(fù)制。你必須去那個時空里去想那個問題。我看講談社的《中國的歷史》,它里面講了幾個觀點,唐其實是個移民國家。
記者:所以,陳寅恪才會去討論楊貴妃到底是不是處女。
陳年:對。他們當(dāng)時的男女關(guān)系是非常開放的,否則就不會有武則天。民國的男女關(guān)系比我們今天也要開放多了,這些東西你是回不去的,和當(dāng)時的環(huán)境是有很大關(guān)系的。
逼視凡客
記者:當(dāng)初因為批評周杰倫引起了軒然大波,在個人價值取向和一個公司運營者之間如何平衡?
陳年:我覺得這只是一個態(tài)度。
我首先會盡量避免類似的沖突,的確是挺麻煩的,如果還是有人挑戰(zhàn)的話,我的態(tài)度還是很鮮明的。個人的思考和公司之間有差異,但其實也分不開。
在去年做穆旦、馬爾克斯和張愛玲之后,今年就做得比較開了。先是水滸,后來是魯迅、字,最后又出來個熊本熊,簡直就像一個鋪墊,最后達到這樣的一個匯聚。
我就把自己的東西變成公司的一部分,比如魯迅系列就帶有我強烈的印記,不像去年,那時候沒做開只是嘗試,所以都是我的痕跡。今年只是其中的一部分,有這么一部分總是好的,你說把這些切割、分開,太難了。
到了“字”系列和熊本熊,就把問題緩和解決了。
熊本熊我們很早就去申請了,但是重點是放在魯迅那里,魯迅在整個系列里面定價最高賣得最好,這一點也證明我們的判斷是正確的。
我買的設(shè)計師顧湘最開始和我說要畫兩株棗樹的時候,我覺得這有什么好畫的,她拿了一個寫字本,寫了個“君子固窮”。事實證明,她表達的這些點都非常好。
在二月底的時候我在上海和她有一個很長時間的討論,討論魯迅到底是一個憤怒的批判者還是其他的形象,然后,我們就做出了“藥”系列,就是吃魯迅的藥。我覺得這個討論很有意思,讓我們的傳播和表達減少了很多的誤會,又溫和又經(jīng)得起時間的考驗。
穆旦、馬爾克斯以及張愛玲都是我想出來的,穆旦、魯迅這些我肯定是有思考的,我的觀點就是如果你搞不清楚別人喜歡什么的話,就先搞清楚自己喜歡什么,從去年到今年,我們覺得這個思路是正確的。
凡客的“字”系列T恤
尤其是在今年的時候,我一直想做中國古代的書法,我們找了很多作者,去找碑帖,把里面的字句摘出來,但是就感覺效果不太好。到了今年四月份的時候,我們集了個碑帖,集出來個“你瞅啥”。
這既是你喜歡的一個表達,又和用戶結(jié)合起來了。
這個系列里面賣得最好的是“開心就好”,后來我們還換了另外的一個表達,效果就不好。在書法里,是沒有“你”更別說“瞅”了,這些都是從碑帖里面集出來的,你就會發(fā)現(xiàn)這個格調(diào)很高,然后它又是一個很流行的表達,在背后又很好地完成了我對中國書法的喜愛。
記者:以前你曾經(jīng)反思過自己直接把“七武士”印在“黑澤明”T恤上的行為,到現(xiàn)在有了“字”系列,期間的考慮和轉(zhuǎn)變是怎么發(fā)生的?
陳年:就是背后的創(chuàng)作。
現(xiàn)在的這個“字”系列它不是隨便印上去的,這個系列有個“吻”賣得很好,我當(dāng)時就很困惑為什么這么大的一個“吻”字賣得這么好,后來有小孩告訴我吻就是要大大的,我覺得這就是個狗屁解釋(笑)。
比如“老鐵”這兩個字,它是有美感的,我們后面也試著用別的字體,不行,一擺在那里就被打敗了。我們一起討論這個創(chuàng)意,但是團隊很厲害,他們?nèi)?zhí)行去完成了這個創(chuàng)作。這個系列做的過程中,我是很激動的,我感覺這個一步步完成的過程特別有意思。魯迅是我們提出這個策劃和創(chuàng)意之后,顧湘一個人獨立完成的,這個“字”系列是幾個團隊一起完成一個事情。
我們還有一個創(chuàng)意小組,每天都在想這個表達到底是啥。比如“你愁啥”,旁邊的拼音就是wo jiu kan kan,“開心就好”旁邊就是hahaha,你完成作品之后怎么去解釋它,這是一個很痛苦的事情。
我們確定字,然后就去找碑帖,再去用英文拼音解釋,最后去開版印刷,第一批就用了一個多月的時間,后來就快了。
記者:在三年前,你更多扮演的是產(chǎn)品經(jīng)理的角色,到了今天這種身份發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變?
陳年:我最初就找每個產(chǎn)品,其實你會發(fā)現(xiàn)這個過程還是挺逗的,你付出的這些辛苦用戶都看到了。
比如說襯衫,這三年過去了,它的確立足了,一件襯衫、一雙帆布鞋、一件水溶棉T恤,前面這些產(chǎn)品我都找好了,去年其實就有空來做這些事情,但是還不像今年這么確切,去年還有很多品類在同時做,今年春夏就非常明確了,我們就賣這幾個產(chǎn)品,比去年賣得還好。
這時候,我的角色就變了,因為有這些產(chǎn)品作為公司銷售的基礎(chǔ),我可以有更多的時間和精力放在這些上面。其實這些東西它品牌的色彩更加重要,所以我做了一段時間產(chǎn)品之后,我現(xiàn)在又能騰出手來做品牌了,這些衣服穿出去全是品牌。后來我發(fā)現(xiàn)很多人想學(xué),但它以為就是這三個字好,不是的,是這后面費的工夫。
我有時候就會問團隊他們?yōu)槭裁催@么慢,他們就要那些字找出來,很多字在碑帖上不可能有,比如這個“老司機”。而且他們還特別固執(zhí),說一定要有這個東西,后來這個賣得很好,我就覺得這個特別費勁,問他們能不能直接寫個拼音,他們說不行。
現(xiàn)在決定的依據(jù)就是投票,就把幾個方案同時貼出來,群里有七八個人,對這個“吻”字的解釋,大家其實是不一樣的。
記者:從幾年前凡客最危險的時候你大包大攬到現(xiàn)在公司逐漸進入正軌,你對公司管理的認識發(fā)生了怎樣的變化?
陳年:在三四年前的時候,我的處境非常困難。困難就在于,你對現(xiàn)狀看不清楚,不知道究竟發(fā)生了什么,所以我必須沖在前面,因為當(dāng)時大家心里都很害怕,都沒底,我自己沖在前面承擔(dān)這些責(zé)任。
今天來看是對的,不管是不是我找出來的,至少人是在的,那么產(chǎn)品經(jīng)理的每一步進展心里就會有底。制造業(yè)是一個很成熟的行業(yè),它能把好東西給你做出來,也能把爛東西給你做出來,它們本身的調(diào)整能力是很強的,一旦你把這些產(chǎn)品流程確立和標(biāo)準(zhǔn)清晰以后,這些問題就不用你每天大呼小叫地去解決了。
你只要把這些事情安排好,就自動進入流程化,你就不用再跑到工廠里去了。比如今年的T恤幾萬件幾萬件地做,工廠的流水線就在那里等著,絲網(wǎng)印刷那些東西他們都很熟練,所以今年我?guī)缀蹙蜎]有到工廠出過差。
“義”系列T恤中用到了復(fù)雜的套色網(wǎng)印工藝
就今年年初去了趟印廠,一起去看印的效果,我們當(dāng)時處理一批復(fù)雜度很高的產(chǎn)品,就把我們搞得很崩潰。
我把這個“水滸”系列發(fā)出來,大家都覺得凡客做得很好看。這些都是手繪的,筆觸下的每個顏色都是有深淺的,在印刷的時候,這叫套色,哪怕就只是一個黑色,深淺不一致,就是不一樣的套色。像這么一個產(chǎn)品,表面看可能就四個顏色,實際上真正完成絲網(wǎng)印刷的時候,它可能是四十多個套色。
最初的時候這把我們的印廠都搞得很崩潰,我們的創(chuàng)作者又堅持要這樣印刷,當(dāng)時我們還討論要不要搞噴墨印,速度快還便宜,但是根本呈現(xiàn)不了這些細節(jié)。
記者:你對重塑凡客的品牌是如何看的?
陳年:你把品質(zhì)、穩(wěn)定性和用戶口碑做到了,對你產(chǎn)品獨一無二的個性又提出了要求。所以,我不是回到策劃而是回到品牌,因為我意識到,誰能拿出這些產(chǎn)品的創(chuàng)意來?我和顧湘從來不探討那種很傻的問題比如你是怎么想到的,她就是想到了。
我記得當(dāng)初,她搞告訴我覺得“胖了”這兩個字特別好,然后她把這兩個字寫得胖乎乎的,最后就賣得特別好。
“吃人”T恤設(shè)計圖
我們面對這些作品是很驚訝的,因為我們都讀過,但是當(dāng)初作者突然給你做出這樣一種表達的時候,其實是很震撼的。
她畫的第一幅是這個“吃人”,把圖拿過來的時候,我其實嚇了一跳,它遠看就是一個二維碼,越放大越嚇人。你會發(fā)現(xiàn)這個作者很厲害,用這樣的方式讓《狂人日記》里面滿篇都是吃人那種感覺都表現(xiàn)出來了。
拿到這個之后,我就覺得沒問題了。這就是品牌。
首先品牌一定要知道自己的調(diào)性,我剛剛說的那些東西怎么能是工廠的責(zé)任呢?都是品牌的責(zé)任。
如果你想不出方法,你的創(chuàng)造力不行,然后你逼著工廠給你出創(chuàng)造力,我覺得這是不對的。我以前可能也是比較急,比如我剛剛說的絲網(wǎng)印刷和套色,如果你自己不想清楚,工廠其實是不知道怎么去做的。
比如熊本熊,它是爆款,賣得非常好,從工藝和流程來說,工廠處理大的問題特別快,反而是這種小眾有特色的問題,它就崩潰了。
開始的時候,我們以為拍個照片就行了,但其實不行。那些不容易流程化,套色太多了需要一筆筆畫,這些是創(chuàng)作者畫在紙上的水墨,它不能直接轉(zhuǎn)印,師傅得一筆筆描成AI圖,然后再去制版。工廠的人告訴我,他們描其他的圖,一天能描三十幅,描我們的這個圖,兩天才能描一幅。
這個T恤的處理就和凡客一樣,從特別困難的幾個小事開始,后來處理其他問題的時候就很順,因為前面你把最難的部分都完成了。后來工廠再看到我們其他圖,就覺得好辦了,一天出十萬件都沒問題,之前的產(chǎn)品一天出兩千件,他們其實也挺苦的。
四月一開始真難受,但做到六月份的時候,前面那些痛苦的問題就都解決了,我們覺得熊本熊是很簡單的圖,應(yīng)該趕快好好賣。結(jié)果熊本縣那邊就非常認真,我二月底在上海的時候就開始看圖案和最后的樣衣了,但是熊本縣就告訴我們不能賣,直到我們把他們反饋的意見都修改完成為止,然后把修改好的圖案再給他們看,看完之后才允許我們開版。
然后樣衣做好之后還要給他們看,看完樣衣之后,我們覺得這下總可以生產(chǎn)了吧。
結(jié)果還是不行,他們問我們的網(wǎng)頁打算怎么去展示,連頁面展示都是熊本縣他們要看的,所以,熊本熊的呈現(xiàn)方式和凡客其他的就不一樣。我昨天下午到上海問童裝為什么還沒上新,他們告訴我那時候才剛剛拿到熊本縣的審核。
我們的設(shè)計在去年就希望和熊本熊合作,我們當(dāng)然沒想到申請的時間這么長,從去年年底開始,一直到今年6月7日才完成審核。除了我們之外,京東、天貓上的熊本熊全都是沒有授權(quán)的,這些除非熊本熊自己去管,不然我們也沒辦法,但熊本熊又不屑于去管,因為他們就覺得這就是中國人。
反思過往
記者:為什么凡客之前會出現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模膨脹而失去品質(zhì)的問題?
陳年:那時候我的審美就是徹底讓位于對產(chǎn)品規(guī)模的追求了。
以前,這種圖案我們一年做三四千個,大家每天忙得不亦樂乎,說實話沒有整體的策劃,最后就出事了。我也不能說畫得不好,有的畫得很好。但是今年這些系列都是明確地有想法的,這在過去是從來沒有的,就是從去年開始的。
我還記得2010年凡客開始做圖案的時候,我們做的第一批是聶峻(內(nèi)地著名漫畫家,創(chuàng)作出《丟丟》、《我街》等作品)的漫畫,那個設(shè)計還是還很鮮明的。但是到了2011年,那一年賣了1500萬件T恤,就是從幾十個變成了幾千個圖案,我后來就不參與了。直到去年開始,不管是幾十還是一百個圖案,大家要搞清楚哪個圖案好,今年就完全是這樣了,每個我都很清楚。
我們推出水滸系列,他們也有些把握不住貫穿其中的思想是什么,我就和那個設(shè)計師坐下來聊了一下午,最后我說這個系列就叫“義”,這樣以后還有擴展性。你和作者的這種溝通就是一種創(chuàng)作,我還記得特別清楚,我和書法團隊剛開始在一起的時候也很痛苦,我覺得就是找字句。
開會的時候,旁邊有個小孩就問我能不能搞個“你瞅啥”,我同意,當(dāng)然也有同事反對,就覺得書法這么高大上的藝術(shù)怎么能寫這些東西,這時候就取決于創(chuàng)作團隊了,他們就很好地把兩個東西很好地結(jié)合在一起了。
今年就呈現(xiàn)出了一派運氣好的感覺。
一個系列一個系列地出來,到最后的熊本熊一個高潮,把前面的鋪墊推到了一個頂點。我今天就要策劃明年怎么做,就像寫作一樣,我們的這些作者寫high了一個東西有很長一段時間是什么都寫不出來的,現(xiàn)在顧湘就是天天打游戲,她覺得太累了。
記者:現(xiàn)在越來越多的公司提到客戶年輕化,你是否覺得自己和那些年輕人之間有隔閡?
陳年:前兩年我覺得凡客的用戶都得三十多奔著四十去了。
今年這批東西出來之后,我覺得凡客又回到了大學(xué)生中去了。當(dāng)你看我們和用戶建立的微信群的時候,三四百人不停說話那肯定是小孩,他們真得是很熱烈在討論應(yīng)該做些什么字,他們最初是真得被這些設(shè)計打動了,比如說他們提的“別人家的孩子”、“放學(xué)別走”、“體育老師有事”,開始都聽不懂,今年都還沒來得及做。
我和他們之間并沒有代溝,你會發(fā)現(xiàn)他們能get到你的點,我自己記了一本,印象最深刻的比如說“以夢為馬越騎越傻”、“詩和遠方,越遠越臟”,還有一個特別逗的“下面給你吃”,我說這個不能做(笑)。
從今年回到的這個狀態(tài)來看,凡客肯定還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
我們做的這些表達是非;ヂ(lián)網(wǎng)化的,傳統(tǒng)公司做不到。這些點一旦和用戶結(jié)合起來,用戶一下就get到了,去年來說,穆旦、馬爾克斯和張愛玲還是相對小眾。但是到了這個“字”系列,力量一下子就觸發(fā)出來了,我們有些方案出來最后沒完成,用戶就很生氣,有的用戶就是出一件買一件,我知道有些用戶買了三十多件。
那天我看到一個初中生穿著“老司機”,我就覺得這個太酷了。前一陣看到“光榮與夢想”,這是凡客在2012年出的,和今天的這些相比完全不一樣了。
我們看到“老司機”,它的會意之處是和今天這個時代結(jié)合在一起的,但是,它圖案本身還是有質(zhì)感的。這些字都是出自顏真卿《干祿字書》、王羲之《十七帖》的,團隊是把這些工作都做了的,每一個字都是集出來的,“瞅”字和“瞅”字都是不一樣的。
這些細節(jié)用戶看在眼里面的,所以我說了,不服來戰(zhàn)嘛,除非你也像我們團隊一樣去下這么深的功夫。
記者:從當(dāng)初最輝煌的時候到最谷底的時候,你覺得凡客對于投資人而言是否屬于一個失敗的案例?
陳年:這個問題我也在思考。
作為一個品牌,它存在至今已經(jīng)第十年了,我覺得就挺不容易。我覺得過些時間再看吧,品牌真得不容易。重塑品牌肯定是一個艱難的過程,相比三年前,在現(xiàn)在這個時間點上,我們怎么看待這個問題呢?它肯定是一個過程,變化也很明顯。
獨一無二的產(chǎn)品才是品牌的生存之道,我覺得這個才是重要的。
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