昔日“休閑服霸主”，如今年虧3億！美邦還能否“不走尋常路”？

它曾經(jīng)創(chuàng)造了家喻戶曉的廣告“不走尋常路”。

它在2008年金融危機(jī)逆勢(shì)登陸深交所

它在發(fā)展巔峰期擁有超過5000家門店

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但如今它卻從神壇走下來(lái)

2017年虧損3億

它就是美特斯邦威

當(dāng)前，美特斯邦威正處于激烈的轉(zhuǎn)型期。

2月27日晚間，美特斯邦威公布了2017年年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.73億元，較上年同期下降0.71％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-3.19億元，較上年同期下降303.03％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-3.06億元，較上年同期下降945.81％。

公司業(yè)績(jī)下滑的原因是，上年同期曾通過轉(zhuǎn)讓全資子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)投資收益5.5億元，2017年公司未發(fā)生大額資產(chǎn)處置事項(xiàng)。報(bào)告期內(nèi)公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-3.3億元，較上年同期減虧35.71%。2017年公司渠道調(diào)整取得突破，直營(yíng)零售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但由于加盟渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整滯后，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑，因此公司總體業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

整體凈利暴跌945.81％，與美邦的轉(zhuǎn)型調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

然而，美邦的轉(zhuǎn)型卻是逼不得已，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比。

美特斯邦威沉浮錄

時(shí)間倒退到1995年，美邦剛剛在浙江溫州成立，經(jīng)過一路頑強(qiáng)打拼，逐漸被消費(fèi)者所接受并盛名于世。

1995年美特斯·邦威發(fā)跡于溫州，但是品牌創(chuàng)始人周成建是青田人，也被視作溫商的代表人物之一。

周成建1965年4月出生于浙江麗水青田縣一個(gè)名叫石坑嶺的村子，為了擺脫祖祖輩輩貧窮的命運(yùn)，他從小就學(xué)會(huì)了裁縫手藝。正是做裁縫使他完成原始資本的積累，像許多沒有背景的私營(yíng)企業(yè)家一樣，周成建是靠自己艱苦奮斗完成的資本原始積累。

1995年創(chuàng)立美特斯制衣公司，2008年在深交所上市，一度成為服裝市值第一股，在上市儀式上，周成建向深交所贈(zèng)送了一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)，說“我是個(gè)裁縫。最早是一個(gè)村莊的裁縫，后來(lái)變?yōu)橐粋�(gè)城市的裁縫，現(xiàn)在有幸成為中國(guó)的裁縫，希望以后還能成為全球的裁縫�！敝艹山ㄒ卉S成為中國(guó)服裝業(yè)首富，身家為265億元人民幣。

21世紀(jì)初的十年，堪稱美特斯邦威擴(kuò)張的黃金時(shí)代，代言人周杰倫的肖像，及“不走尋常路”的廣告語(yǔ)一度鋪天蓋地。

在2012年的巔峰時(shí)期，美特斯邦威在全國(guó)擁有5220家門店。在中國(guó)二三線城市的街頭，美邦極具“國(guó)際感”的品牌LOGO和門店、廣告牌隨處可見，在沒走出校園的學(xué)生眼中，美邦還是一個(gè)相當(dāng)“體面”的名牌。

20世紀(jì)末的中國(guó)，服裝行業(yè)還處于蒙昧之時(shí)，港資企業(yè)占領(lǐng)了市場(chǎng)上青春服飾的大半江山。以美邦、森馬為代表的內(nèi)地服裝品牌才剛剛開始崛起。

2008年8月28日，美邦服飾成功登陸深交所。上市后的美邦服飾在最初4年表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2012年是美邦服飾上市的第5年。這年，美邦服飾營(yíng)收為95.1億元，較上年下降4%，業(yè)績(jī)首度出現(xiàn)下滑。

一個(gè)很明顯的變化是，在2013年至2016年的年報(bào)中，原先具體到個(gè)位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計(jì)成了一個(gè)模糊的概數(shù)，門店也從近5000家縮減至3700多家。

2015年，美邦出現(xiàn)了虧損4.3億元的局面。從財(cái)報(bào)上數(shù)字來(lái)看，凈利潤(rùn)的不斷下滑，而外在的表現(xiàn)是美邦線下門店的不斷撤離。從門店數(shù)量來(lái)看，在經(jīng)歷過斷斷續(xù)續(xù)的開店與撤離后。

從昔日一句“不走尋常路”紅遍大江南北到凈利潤(rùn)達(dá)到12億元，再到2016年的“賣子公司”平賬，美邦的發(fā)展著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。

女承父業(yè)，胡佳佳成為美邦新掌門人

2012年美邦服飾上市后第一次業(yè)績(jī)“滑鐵盧”出現(xiàn)，正式走入頹勢(shì)；2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元，成為上市后最慘淡一年，門店數(shù)量銳減超過1500家。2016年上半年，美邦服飾的凈利潤(rùn)虧損仍然超過6000萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)不佳的同時(shí)，美邦還出現(xiàn)了降薪。不論是美邦管理層還是普通員工，都出現(xiàn)了平均降薪的情況。

2016年11月21日，周成建公告辭職，美邦服飾進(jìn)入胡佳佳時(shí)代。

胡佳佳1986年出生，在周成建與母親離婚后，隨媽媽姓胡。不過胡佳佳一直為人低調(diào)，很少在公開場(chǎng)合露面，也幾乎沒有接受過媒體采訪。

和不少新生代浙商類似，85后的胡佳佳也在國(guó)外留過學(xué)，24歲時(shí)從阿斯頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)，25歲時(shí)取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷碩士學(xué)位。

學(xué)成歸來(lái)后，開始一直在美邦服飾各部門工作，先后任職總裁辦公室、鞋類開發(fā)營(yíng)運(yùn)部、品牌營(yíng)銷部、戰(zhàn)略發(fā)展部等，本人持有公司股票2.25億股，占公司總股本近9%。

從“不走尋常路”到“愛怎樣就怎樣”

胡佳佳接管之后，對(duì)品牌做了全面的戰(zhàn)略升級(jí)。

關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦，當(dāng)這5張朝氣蓬勃的臉龐呈現(xiàn)在眼前時(shí)，可能許多80后、90后不一定能叫得上名字，但這5位卻生生“擠”掉了周杰倫，成為新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

“愛屋及烏，很多同學(xué)因?yàn)橄矚g周杰倫而和美邦發(fā)生了交集�！�

請(qǐng)偶像代言品牌，美邦的做法構(gòu)建了“粉絲經(jīng)濟(jì)”、明星帶貨最初的概念。

“那時(shí)候穿著美邦的衣服走在校園里，感覺走起路來(lái)都帶陣風(fēng)�！�

美邦創(chuàng)始人周成建也給旗下幾個(gè)品牌樹立了對(duì)標(biāo)：美特斯邦威對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，me&city對(duì)標(biāo)zara，慢生活品牌CH‘IN祺對(duì)標(biāo)無(wú)印良品等等。

從產(chǎn)品層面看，美邦對(duì)標(biāo)的是市面上最主流的服裝。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品性價(jià)比高，Zara優(yōu)勢(shì)是快、時(shí)尚。周成建反思這些年走過的彎路，最終還是得回歸到產(chǎn)品上。

“讓Metersbonwe品牌有機(jī)會(huì)做到如優(yōu)衣庫(kù)般性價(jià)比的產(chǎn)品，余下80%的態(tài)度款則靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去豐富和有趣體驗(yàn)。”

對(duì)聚焦于年輕群體的服裝品牌來(lái)說，最大的挑戰(zhàn)就在于年輕消費(fèi)群的更迭。

美邦副總裁李廣表示，過去的一年，美邦對(duì)90后、95后、00后的消費(fèi)者從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

去年7月18日，美邦宣布主品牌Metersbonwe未來(lái)由單一休閑風(fēng)格變?yōu)榍啻翰环病⒉蝗げ恍�、�?jiǎn)約森活、新鮮都市、弄潮為樂五大系列。

隨著85后甚至90后的成熟，95后、00后的消費(fèi)潮到來(lái)，美邦此舉無(wú)非也是為了能繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚，做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

自2017年，美邦開始實(shí)施品牌升級(jí)策略，聲稱要“回歸主業(yè)”，重塑品牌、調(diào)整渠道布局、提升零售體驗(yàn)。它將主品牌Metersbonwe裂變?yōu)樾蓍e、潮流、森系等五種風(fēng)格，將這些風(fēng)格會(huì)交叉組合，以集合店或風(fēng)格店的新形象出現(xiàn)，逐步淘汰美邦原來(lái)的低效門店。同時(shí)做門店升級(jí)，積極進(jìn)入新興商圈。去年12月同時(shí)開出的100家美邦全新門店中，就有40%擺脫了傳統(tǒng)商圈的街邊店形式，進(jìn)駐到新興商圈的購(gòu)物中心內(nèi)。

無(wú)論怎么說，美邦都在盡自己最大的努力完成轉(zhuǎn)型，只是這個(gè)翻身仗不那么容易打，還需要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。我們也希望有一天，能看到昔日的服裝霸主重返巔峰。美邦，加油！