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用數(shù)字化通過了這次“大考”的美特斯邦威,有什么經(jīng)驗(yàn)值得品牌學(xué)習(xí)?
1月22日,美特斯邦威董事長周成建在春節(jié)前夕發(fā)布《致全體員工的一封信》。他表示,2020年將是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵之年,美邦將從三方面入手實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,分別是“持續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力建設(shè)”、“加強(qiáng)新零售能力建設(shè)”、“大力支持加盟店的發(fā)展”。
數(shù)日后,疫情爆發(fā),本該闊步向前的美邦和所有企業(yè)一樣,開始了抗“疫”之戰(zhàn)。歷時近兩月,回看美邦疫情之下的應(yīng)變與創(chuàng)新,無論是大力度線上營銷,還是線上線下打通的新零售模式,恰是危機(jī)下倒逼企業(yè)加快了原計(jì)劃下的發(fā)展步伐。
而今,春暖花開。被風(fēng)雨侵襲后的市場逐漸復(fù)蘇,如何在提升線上渠道可持續(xù)性的同時,讓線下渠道快速回暖?這已成為開發(fā)商及各大品牌最關(guān)心的問題。近日,贏商網(wǎng)對話美邦副總裁林曉東女士,她表示:美邦用數(shù)字化通過了這次“大考”,所獲經(jīng)驗(yàn)讓集團(tuán)對未來新零售的實(shí)踐和數(shù)字化建設(shè)產(chǎn)生新的思考。對于將要到來的復(fù)蘇期,美邦準(zhǔn)備好了。
美特斯邦威副總裁 林曉東女士
01
線上渠道 危機(jī)下嶄露無限機(jī)遇
疫情的突襲給線下門店的運(yùn)營帶來的沖擊不言而喻,但危機(jī)之下,美邦看到了線上體驗(yàn)帶來的無限機(jī)遇。在林曉東看來,這一波“線上自救”中最有效的舉措當(dāng)屬加大線上營銷力度。疫情期間,美邦通過運(yùn)用門店線上導(dǎo)購直播、線上官方旗艦店直播,并采用線上下單、線下門店發(fā)貨的新零售形式,為消費(fèi)者打造了“云逛街”的體驗(yàn)感。
在剛剛過去的2月,美邦約有130家門店參與了導(dǎo)購直播,遍布包含華中、華南、華北、浙閩、蘇皖、東北、上海、西北、西南的9個大區(qū)。另基于新零售模式和特點(diǎn),2至3月美邦線上電商部分綜合同比增長37%。發(fā)展向好離不開充分利用天貓平臺全渠道以及微信端發(fā)展“零售合伙人”兩架馬車的齊頭驅(qū)動。
3月以來,隨著疫情得到控制,各大商場和品牌線下門店開始陸續(xù)恢復(fù)營業(yè),但線下消費(fèi)仍會因?yàn)榉酪叨芟,補(bǔ)償性消費(fèi)推動的市場回暖或?qū)⒏嘣诰上消費(fèi)得以體現(xiàn)。林曉東認(rèn)為,在迎接復(fù)蘇的過渡期,消費(fèi)者依然會延續(xù)此次疫情爆發(fā)期間形成的消費(fèi)習(xí)慣,這也為線上銷售帶來更多機(jī)遇。與此同時,她也坦言,對于美邦而言,如何加速線上線下融合,在線上和線下尋找新的銷售模式平衡互補(bǔ)發(fā)展,為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn),是過渡期面臨的一大挑戰(zhàn)。
但經(jīng)此一疫,美邦在線上渠道看到了新的機(jī)會點(diǎn)。未來,美邦將部署全品牌淘寶直播,其中美邦和ME&CITY將逐漸實(shí)現(xiàn)24小時不間斷直播,兩個童裝品牌Moomoo和MCK則實(shí)現(xiàn)每周每天的常規(guī)直播。此外,在增加直播時長的基礎(chǔ)上,美邦還將不斷探索直播玩法,提升直播水平。
02
依托新零售工具 重塑“人貨場”
“防控期間讓更多的消費(fèi)者接受、并習(xí)慣了線上下單,此次疫情可能更大程度地改變消費(fèi)者的習(xí)慣!绷謺詵|女士覺得零售商可充分重視這一轉(zhuǎn)變帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但她也堅(jiān)信,雖然線上購物可以帶來更為便利的購物方式,但基于服飾業(yè)態(tài)“試穿體驗(yàn)”的特殊性以及消費(fèi)者對這一體驗(yàn)感的重視,線下實(shí)體目前仍無法被完全取代,體驗(yàn)式消費(fèi)依舊是線下消費(fèi)的主旋律。
為此,從2013年就開始著力于線上線下相互引流的美邦將依托于電商平臺、微商城以及社交軟件等新零售工具,打造三大業(yè)務(wù)場景,既做現(xiàn)有存量店鋪的增值,也為消費(fèi)者提供多元化的購物體驗(yàn)。
值得一提的是,疫情期間,美邦在微信端發(fā)展了數(shù)萬“零售合伙人”,截至目前已經(jīng)突破十萬單交易、超百萬件商品,且該勢頭還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
林曉東預(yù)測,經(jīng)歷疫情之后,將看到中國零售行業(yè)更深刻、更徹底的變化!靶铝闶郾貙膫鹘y(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商的螺旋演進(jìn)中脫穎而出,通過結(jié)合技術(shù)、大數(shù)據(jù)、以及對人群社會關(guān)系的深刻洞察和介入來重塑零售業(yè)態(tài)中的‘人’、‘貨’、‘場’三者關(guān)系!
而美邦也將順勢而為,以“線上線下融合發(fā)展”為新零售的核心議題,在過往基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)新零售能力建設(shè)。
03
加強(qiáng)數(shù)字化 持續(xù)提升品牌力
疫情刺激著品牌加速發(fā)展電商業(yè)務(wù),也倒逼著企業(yè)加快新零售相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、加碼全渠道布局。而發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也影響著企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的搭建。為了適應(yīng)新形勢的要求、提升效率與質(zhì)量,美邦將以新零售時代的要求進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,打破線上線下渠道的孤島。
新零售之外,當(dāng)今也是一個數(shù)字時代!拔覀円寯(shù)字化深入企業(yè)文化,讓數(shù)字化不僅是工具,還能成為整個組織共同的理念、習(xí)慣和基因。”在林曉東看來,一個數(shù)字化的組織才能在當(dāng)下激烈的競爭中立足。
美邦于2013年開始線下門店和線上的數(shù)字化統(tǒng)籌發(fā)展,逐步實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)積累、線上線下會員系統(tǒng)打通、線上線下購貨、發(fā)貨和退換貨打通以及供應(yīng)鏈數(shù)字化等。
美特斯邦威新品
未來,美邦的新品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品定價和營銷活動都將更多地在數(shù)字化的基礎(chǔ)上進(jìn)行。具而言之,美邦將利用大數(shù)據(jù)分析,推出有針對性的收入增長管理計(jì)劃,對產(chǎn)品組合進(jìn)行全面評估,確定需要填補(bǔ)的缺口,并推出有針對性的定價和營銷計(jì)劃。
在品牌發(fā)展上,美邦仍然會從最根本的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā),以符合消費(fèi)者需求、質(zhì)量過硬、價格合理的產(chǎn)品和追求極致的互動體驗(yàn)打動消費(fèi)者,以此作為品牌力塑造的起點(diǎn)。并在新零售不斷演進(jìn)的過程中,不斷探索各類新的方式去接觸、吸引目標(biāo)消費(fèi)者,持續(xù)提升品牌力。
- 結(jié)語 -
自2016年進(jìn)行品牌的全面升級開始,美邦對知名度最高的美特斯邦威品牌進(jìn)行了品牌升級,裂變出五大風(fēng)格,同時構(gòu)建了包含ME&CITY、祺和兩個童裝品牌在內(nèi)的品牌矩陣,從而滿足更細(xì)分的消費(fèi)者風(fēng)格需求。
而市場往往能給出最直接的反饋:能夠快速在巨變中采取應(yīng)對舉措,迅速轉(zhuǎn)移至更有效渠道銷售的企業(yè),將贏得更多的機(jī)會點(diǎn)。
準(zhǔn)備好了的美邦,我們且看你在2020,將如何發(fā)光。
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