男士護(hù)膚市場(chǎng)藍(lán)海泛紅 資生堂uno渠道失利

男士護(hù)膚品的風(fēng)口吸引了諸多企業(yè)，但藍(lán)海并不意味著容易開(kāi)疆拓土。即便是在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的資生堂，也在男士護(hù)膚品的市場(chǎng)推廣上遭遇了瓶頸，旗下男士護(hù)膚品牌uno(吾諾)目前已近乎在線(xiàn)下渠道絕跡。盡管男士護(hù)膚品每年都保持著25%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，但是由于市場(chǎng)規(guī)模小且基本被少數(shù)品牌瓜分，男性護(hù)膚這一“圍城”里的品牌想要生存并不容易。

迷失線(xiàn)下

作為資生堂在2001年就帶入中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品牌，吾諾最初在全國(guó)主要城市的各大百貨店Za專(zhuān)柜、屈臣氏超市、資生堂專(zhuān)賣(mài)店以及大型連鎖超市均有銷(xiāo)售。但是現(xiàn)在，這些線(xiàn)下渠道均已見(jiàn)不到吾諾的影子，品牌的中國(guó)官方網(wǎng)站也處于關(guān)閉狀態(tài)。

對(duì)于吾諾在線(xiàn)下渠道的消失，資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，目前吾諾品牌僅在京東商城和資生堂天貓海外旗艦店銷(xiāo)售，產(chǎn)品都是日本進(jìn)口，不過(guò)銷(xiāo)售的系列不同。目前，該品牌的線(xiàn)下渠道正處在調(diào)整過(guò)程中。但是記者在資生堂的天貓海外旗艦店中并沒(méi)有看到吾諾的產(chǎn)品。

此外，相比于2006年時(shí)吾諾在中國(guó)市場(chǎng)有包括男士基礎(chǔ)護(hù)膚、須后護(hù)理、個(gè)性整發(fā)等多個(gè)系列，共17款產(chǎn)品的狀態(tài)，如今在京東商城上，吾諾的產(chǎn)品品種明顯少了很多。僅有的幾款潔面乳、乳液和須后水，在“雙11”的購(gòu)物潮下也只收獲了至多幾千人的評(píng)價(jià)。和同處在京東購(gòu)物平臺(tái)上的歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品動(dòng)輒50萬(wàn)人的評(píng)價(jià)量無(wú)法相提并論。

資生堂對(duì)吾諾品牌并不是沒(méi)有花費(fèi)過(guò)心力。在以女性護(hù)膚品為主的資生堂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，吾諾是少有的以年輕男士為主要消費(fèi)群體的護(hù)膚品。2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級(jí)男明星同時(shí)代言，引發(fā)了社會(huì)高度關(guān)注，吾諾的系列廣告風(fēng)靡一時(shí)，產(chǎn)品在日本本土脫銷(xiāo)。

但在進(jìn)入中國(guó)后，吾諾在產(chǎn)品管理和運(yùn)營(yíng)方面卻出現(xiàn)了偏差。據(jù)了解，在資生堂中國(guó)公司中，吾諾是和水之密語(yǔ)、絲蓓綺等洗護(hù)品牌一起歸為個(gè)人護(hù)理事業(yè)部，而不是作為護(hù)膚品事業(yè)部管理，這種管理上的偏差在業(yè)內(nèi)看來(lái)使得吾諾在中國(guó)市場(chǎng)遲遲沒(méi)有打響品牌。結(jié)合資生堂公司社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥在今年2月提出的“考慮對(duì)旗下約120個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行整合，減少20%左右的品牌”說(shuō)法，資生堂很有可能將吾諾劃歸到品牌縮減計(jì)劃的名單中�！�

渠道失利

實(shí)際上，早在去年，吾諾就已經(jīng)露出退出線(xiàn)下渠道的苗頭。有經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，從線(xiàn)下渠道的投入產(chǎn)出比來(lái)看，吾諾的實(shí)體店投入不低，但是回款卻很緊張�！拔嶂Z自入華以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)始終未達(dá)預(yù)期。早在去年，很多代理商就已經(jīng)取消與吾諾的代理合作關(guān)系。雖然資生堂官方?jīng)]有宣布，但對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，吾諾退出中國(guó)已是心知肚明的事。”

對(duì)于吾諾做出的從線(xiàn)下渠道向線(xiàn)上渠道的轉(zhuǎn)移動(dòng)作，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理、優(yōu)億美創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，吾諾的做法既是不得已，也是以退為進(jìn)�！叭缃竦哪袏y市場(chǎng)上，中低端有妮維雅、高夫這些品牌，中高端市場(chǎng)主要被歐萊雅男士護(hù)膚品占據(jù)了大頭。這樣的線(xiàn)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，留給吾諾的市場(chǎng)空間基本沒(méi)有�！�

相比于投入較高且競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)下渠道，電商平臺(tái)的投入相對(duì)較小。白云虎表示，在電商平臺(tái)上，無(wú)論是外資品牌還是內(nèi)資品牌，目前還沒(méi)有形成瓜分的市場(chǎng)格局。品牌的相對(duì)分散，給吾諾留下了一定的生存空間。此外，免去了廣告、促銷(xiāo)、終端等市場(chǎng)推廣費(fèi)用，資生堂在電商平臺(tái)上的投入壓力也會(huì)相應(yīng)減輕�！�

“對(duì)于資生堂來(lái)說(shuō)，將吾諾放在線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售就是一種觀察。在將投入降至最低水平的狀態(tài)下，依托母公司的品牌效應(yīng)，如果一段時(shí)間后吾諾能夠維持一定的投資回報(bào)，那么這個(gè)品牌還能繼續(xù)做起來(lái)。如果不能，至少?zèng)]有占據(jù)過(guò)多的資源，品牌就逐漸淡出和稀釋了�！卑自苹⒔庾x。　

男士護(hù)膚市場(chǎng)難啃

化妝品市場(chǎng)一直是女性占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，但隨著消費(fèi)者審美習(xí)慣的變化和市場(chǎng)的成熟，“他消費(fèi)”也開(kāi)始到來(lái)。據(jù)360營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報(bào)告》顯示，在中國(guó)過(guò)去的兩年半內(nèi)，男士化妝品行業(yè)的檢索量以7%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)化妝品行業(yè)總體為1%的增速。

AC尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)三年連續(xù)上升態(tài)勢(shì)。截至2014年，中國(guó)男士護(hù)膚占據(jù)了80億元的市場(chǎng)規(guī)模，而這一數(shù)據(jù)，到2020年將有望達(dá)到150億元。男士護(hù)膚的藍(lán)海也引發(fā)了多個(gè)品牌的進(jìn)入。

但是，市場(chǎng)增速的加快并不意味著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。白云虎表示，目前，男士護(hù)膚品市場(chǎng)雖然每年都保持著25%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，但是由于基數(shù)過(guò)小，市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有形成�！霸谡麄�(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)中，男性護(hù)膚的市場(chǎng)份額占比不到10%，且基本被幾個(gè)品牌瓜分殆盡�！睗摿Υ�、基數(shù)小是目前男士護(hù)膚市場(chǎng)面臨的最大尷尬。

此外，白云虎指出，如果按照年回款額作為衡量男性護(hù)膚品市場(chǎng)的基準(zhǔn)，那么5000萬(wàn)元是最低水平。也有業(yè)內(nèi)人士表示，年回款4億元是男士品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志。目前巴黎歐萊雅年回款10億元，妮維雅大概6億元，曼秀雷敦5億元，本土的高夫接近4億元。低于4億元的品牌，都會(huì)面臨進(jìn)退兩難的尷尬。

與此同時(shí)，男性護(hù)膚品這一藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)壓力也著實(shí)不小。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，市場(chǎng)上主要的男士化妝品品牌的功效主要在潔面、控油幾個(gè)點(diǎn)上扎堆，中高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟;從渠道上，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還集中在大型渠道，主要以超市為主，男士化妝品市場(chǎng)蛋糕還遠(yuǎn)未做大。