資生堂重新把脈中國(guó)市場(chǎng) “新官”藤原的“三把火”

為了配合“在安心信賴感的氛圍中重新審視和推進(jìn)此次改革”的新策略，正在持續(xù)進(jìn)行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團(tuán)，在今年內(nèi)第二次進(jìn)行了中國(guó)區(qū)高層調(diào)整。

在最為重要的海外市場(chǎng)中國(guó)，資生堂近年來(lái)被老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐美公司和快速成長(zhǎng)的韓國(guó)公司、中國(guó)本土化妝品公司壓住了增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年以來(lái)資生堂中國(guó)大刀闊斧的改革，但引起一些公司內(nèi)外部震蕩，資生堂社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥一度赴華“穩(wěn)定軍心”。

11月初剛上任的資生堂(中國(guó))投資有限公司新任總經(jīng)理藤原憲太郎11月17日首次亮相并接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專(zhuān)訪時(shí)表示：“資生堂中國(guó)的改革是必須推進(jìn)的事情，不會(huì)因?yàn)樵�在中�?guó)出現(xiàn)不適應(yīng)的情況而停止，而會(huì)將之作為經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)溝通交流，繼續(xù)推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的各方面改革來(lái)加強(qiáng)品牌力，以適應(yīng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)變化。”

“新官”藤原的“三把火”

去年底，資生堂社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥提出的“vision2020”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)后，該公司正進(jìn)行一系列品牌革新。中國(guó)被視為資生堂集團(tuán)中最為期待的市場(chǎng)，并設(shè)定了2020年2000億日元(近100億人民幣)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

然而今年以來(lái)中國(guó)區(qū)劇烈的人事調(diào)整、組織架構(gòu)變化、薪酬體系變革等大刀破斧的改革，讓資生堂內(nèi)部員工和外部經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴無(wú)法適應(yīng)并引起動(dòng)蕩，魚(yú)谷雅彥今年10月不得不赴華“穩(wěn)軍心”，并再次調(diào)整了中國(guó)高管。

自11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩，調(diào)任中國(guó)擔(dān)當(dāng)資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而兩位正式接手中國(guó)工作不到一年的原資生堂中國(guó)高管將被調(diào)回日本。

“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過(guò)程中，出現(xiàn)了一些與中國(guó)情況不相適應(yīng)的狀況�！碧僭瓚椞�郎對(duì)記者承認(rèn)，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)生了很多的變化，資生堂希望通過(guò)改革去適應(yīng)這樣的變化，因此改革對(duì)資生堂來(lái)說(shuō)是非常有必要的，是必須要推進(jìn)的事情。”

“來(lái)到中國(guó)前，魚(yú)谷雅彥社長(zhǎng)對(duì)我叮囑和強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于資生堂來(lái)說(shuō)是非常重要的市場(chǎng)，希望能夠抓住并很好應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的變化”，在未來(lái)其接棒主導(dǎo)的資生堂中國(guó)的繼續(xù)改革過(guò)程中，他表示：“也會(huì)涉及到各個(gè)方面，最重要的一點(diǎn)就是需要加強(qiáng)溝通與交流。因?yàn)樵诟母镞^(guò)程中，資生堂要明確改革的目的、目標(biāo)與方向，要傳遞資生堂公司的品牌價(jià)值，這些并不是資生堂單方面就能夠做到的，需要獲得合作伙伴、代理商、員工等理解和認(rèn)可，才能將之傳達(dá)給消費(fèi)者。

其次，現(xiàn)在市場(chǎng)在發(fā)生著很大的變化，希望能夠預(yù)測(cè)這一變化的趨勢(shì)，趕在變化之前為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品、品牌。

此外，人才戰(zhàn)略方面，更了解中國(guó)市場(chǎng)情況的本地人才是必不可少的，他們能把資生堂品牌理念更好地傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者，接下來(lái)，資生堂會(huì)對(duì)公司的人事培訓(xùn)、晉升、薪酬制度做一些調(diào)整，讓人事制度變得更吸引人。

在截至9月30日的上半財(cái)年，資生堂凈銷(xiāo)售上漲了7.2%至4118.89億日元(約合215.91億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)148.88億日元(約合7.8億元人民幣)，較去年同期大幅增長(zhǎng)36.2%。

然而在資生堂海外各大市場(chǎng)中，中國(guó)銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑。資生堂方面表示在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)為準(zhǔn)備重組而主動(dòng)減少分銷(xiāo)商訂單、避免分銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)大，在此影響下，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額同比減少7.6%至629.31億日元(約合33億元人民幣)，占集團(tuán)總銷(xiāo)售的17.2%。

不過(guò)其日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額按年增加11.1%，達(dá)1744.71億日元(約合91.59億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則較去年同期暴漲42.8%，達(dá)180.13億日元(約合9.45億元人民幣)。資生堂將日本國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)部分歸咎于國(guó)際買(mǎi)家的消費(fèi)，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。

為了迎合中國(guó)游客，資生堂從今年年初已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始在東京的銀座和大阪的心齋橋兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購(gòu)物中心增加專(zhuān)柜、中文導(dǎo)購(gòu)和翻譯人員。今年10月，為了方便計(jì)劃前往日本的中國(guó)游客制定詳細(xì)的購(gòu)物計(jì)劃，公司還推出了微信公眾號(hào)，不僅有產(chǎn)品、日本店鋪信息還可以分享購(gòu)物清單。

新對(duì)策應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)

以前資生堂主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是歐美品牌，藤原也注意到，近期韓國(guó)品牌和中國(guó)本土化妝品牌的勢(shì)頭非常猛，“這也證明了我們的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者需求也更加多樣化，所以需要不同的品牌來(lái)滿足，在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，首先是要強(qiáng)化我們的品牌力。像以前一樣，出一個(gè)新產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jī)，這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了”。

談及資生堂中國(guó)遇到的兩點(diǎn)挑戰(zhàn)時(shí)，藤原表示：“應(yīng)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化是品牌所需要做的變革，希望能夠組建新組織架構(gòu)和組織體系去應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)；資生堂旗下的眾多品牌中，我們?nèi)绾胃�好地與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合，如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給中國(guó)的消費(fèi)者是另一個(gè)挑戰(zhàn)。”

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的增速由2011~2012年的11.8%下滑至2012~2013年的7.4%，直至2013~2014年的5.4%，這一溫和增長(zhǎng)期將快速消費(fèi)品市場(chǎng)帶入了一種新常態(tài)中。

藤原認(rèn)為，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以去創(chuàng)造和努力。最重要的是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么，只有在清晰的認(rèn)知和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能夠更好地為今后如何去投資而做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

最近的品牌革新便是其改革戰(zhàn)略的新一步，藤原透露，從2016年1月開(kāi)始，資生堂品牌將進(jìn)行一場(chǎng)全面的品牌革新，其產(chǎn)品、廣告視覺(jué)效果、模特、商店專(zhuān)柜、品牌標(biāo)志以及其他方面的宣傳設(shè)定了一系列的改革；任命國(guó)際知名的Ruba Abu-Nimah為其新一任創(chuàng)意總監(jiān)；區(qū)分開(kāi)原來(lái)資生堂公司的Logo，在資生堂品牌Logo上“SHISEIDO”下加上“GINZA TOKYO”來(lái)賦予品牌新的故事(資生堂創(chuàng)始于東京銀座)。

而在藤原上一任的改革中，經(jīng)過(guò)組織重整及新部門(mén)成立后，資生堂中國(guó)的部門(mén)最高主管中，中國(guó)本土的人才由原來(lái)的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來(lái)自國(guó)際化妝品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他跨國(guó)公司。

在建立與銷(xiāo)售前線更緊密聯(lián)系的體制上，此前資生堂中國(guó)是以品牌為單位管理，今年9月以后，以功能和區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向進(jìn)行管理，中國(guó)分為4個(gè)大區(qū)，分設(shè)營(yíng)業(yè)總監(jiān)，同時(shí)營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)增加20%。

此外，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能前移至資生堂(中國(guó))投資有限公司。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求。

“目前，許多著名的品牌，比如Shiseido，CPB(Cle de Peau Beauté)和Ipsa，在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)非常好�！濒~(yú)谷雅彥在與分析師的會(huì)議上談到，并指出中國(guó)地區(qū)的電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)了4倍。

在電商方面，藤原表示，并不會(huì)把它與線下完全剝離開(kāi)來(lái)，“加強(qiáng)在電商方面品牌和營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也會(huì)在線下做更多的努力，線上和線下可以雙向溝通與聯(lián)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)也會(huì)分析，明確每個(gè)品牌線上、線下如何定位、如何組合�！�雙十一’，我們也取得了很好的成績(jī)”。