兩次換帥品牌形象革新 為了挽回中國市場資生堂也是拼了

“今年資生堂在中國的業(yè)績，真的是拖了全球的后腿。”資生堂集團(tuán)內(nèi)的一位員工這樣說道。

從財(cái)務(wù)報(bào)告上來看，新發(fā)布的半年度數(shù)據(jù)中，唯一出現(xiàn)銷售下降的地區(qū)只有中國。不過這和今年的集團(tuán)重組策略有關(guān)，主動(dòng)減少了分銷商的訂單以避免庫存量過大。

但資生堂的中國市場表現(xiàn)不佳并非只是這一年，2014 年中國市場年度銷售同比上漲 2.9%，這個(gè)數(shù)字相比歐萊雅、愛茉莉太平洋的雙位數(shù)增長不值一提。為此，今年資生堂在中國的動(dòng)作較多，想要挽回一些市場份額。

最明顯的是兩次換帥——資生堂中國總經(jīng)理藤原憲太郎在 11 月 1 日上任，而先前的高野茂則是在今年 1 月份才上任的——還有因渠道合并等產(chǎn)生的較大基礎(chǔ)人事變動(dòng)。伴隨著化妝品關(guān)稅下降的行業(yè)大降價(jià)等消息，連資生堂社長魚谷雅彥都二度赴華以表示對中國市場的重視。

資生堂中國總經(jīng)理藤原憲太郎（右）和全球品牌總監(jiān)岡部義昭（左）

值得一提的是，此前因渠道合并導(dǎo)致的人事變動(dòng)針對的只是 ZA、泊美、悠萊和蒂珂等為超市開發(fā)的開架產(chǎn)品線，Shiseido，cpb (cle de peau beauté) 和 IPSA 等高端線并不受到影響。在和分析師的電話會(huì)議上，資生堂就表示了將對低端產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。

前日，伴隨著新總經(jīng)理的上任到來的是，品牌整體形象的革新。最直觀的是專柜，從 2016 年 1 月開始，全球一萬六千個(gè)專柜都將換新，從原本傳統(tǒng)的封閉式專柜，改成交互體驗(yàn)更好的開放式專柜。

舊專柜

新專柜

品牌標(biāo)識也有所改變，原本單一的 SHISEIDO 下面增加了 GINZA TOKYO（東京銀座，這是資生堂的發(fā)源地）字樣，經(jīng)典花椿 LOGO（即山茶花標(biāo)志）在未來也會(huì)在增加曝光，強(qiáng)調(diào)了資生堂品牌的發(fā)源地和歷史感。

總之，資生堂打算在品牌整體形象下功夫。其實(shí)，在魚谷雅彥上任之前，以專營店、加盟商等形式發(fā)家的資生堂在營銷方面所花費(fèi)用并不高，且因?yàn)闆]有直接面對消費(fèi)者，導(dǎo)致對市場消費(fèi)的認(rèn)知不夠，龐雜的企業(yè)架構(gòu)又導(dǎo)致決策速度過慢——這也是魚谷雅彥上任后迫切要改變的。

這次新上任的藤原對媒體表示，以前那種出一個(gè)新產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在需要做的是加強(qiáng)品牌效應(yīng)。“現(xiàn)在我們關(guān)注的不僅是我們的新產(chǎn)品，更重要的是如何增強(qiáng)這個(gè)品牌的內(nèi)涵，如何讓消費(fèi)者喜歡我們的品牌，喜歡我們的品牌內(nèi)涵，從而來購買我們的產(chǎn)品�！�

資生堂選擇了一個(gè)非常政治正確的角度，以女性的內(nèi)在美，全球化的美，多層次的美來詮釋品牌，強(qiáng)調(diào)自信、有力量、做自己的女性形象。資生堂表明了想要觸及更年輕女性群體的愿望，而這樣的“品牌內(nèi)涵”在具有消費(fèi)力的年輕女性市場中，或許會(huì)比較有效。

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品牌革新發(fā)布會(huì)上，藤原也提到了 ”2020 計(jì)劃“：資生堂計(jì)劃在 2020 年收入和營業(yè)利潤分別突破 1 萬億日元（約合 528 億元人民幣）和 1000 億日元（約合 52.8 億元人民幣），其中中國市場的目標(biāo)是 2000 億日元（約 105.60 億元人民幣），復(fù)合平均增長率為 9%，而以上一切的變革都是以此為目的。

全球品牌總監(jiān)岡部義昭表示，集團(tuán)希望通過一系列的變革，令全球市場的營業(yè)額提高 1.5 倍，其中中國市場會(huì)是主要的增長點(diǎn)。