迪卡儂五天開一家新門店 未來五年內(nèi)增至500家

過去百家門店的布局，足足花了迪卡儂11年，而今卻打算只用五年時間將其數(shù)翻五倍，迪卡儂的資金狀況與市場需求，能否支持如此快速的步伐?

進入中國以來一直保持平速發(fā)展的全球最大體育用品零售商迪卡儂(Decathlon)，突然在近期加速開店的頻率。11月22日，迪卡儂在華的第100家門店在遼寧鞍山正式開門迎客，這被迪卡儂內(nèi)部視為中國戰(zhàn)略發(fā)展的又一里程碑。

　　近日，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在接受21世紀經(jīng)濟報道專訪時告訴記者，如今公司將對三年前提出的“2015年前在華開店將達150家”的目標進行再提速——2015年，迪卡儂預(yù)計將在中國開設(shè)約60家新店，并計劃在之后的五年內(nèi)將中國總門店數(shù)做到500家。

　　張玥表示，目前國內(nèi)體育零售市場主要分為品牌市場和大眾市場，耐克、阿迪達斯等大牌屬于前者，而迪卡儂則是后者�！半S著顧客愈發(fā)理性與其需求愈發(fā)多元化，品牌市場會越來越小，原本份額較小的大眾市場將占到半壁江山，迪卡儂在這一領(lǐng)域積累了足夠的優(yōu)勢�！�

　　多渠道消化投資成本

　　按照迪卡儂的預(yù)計，未來5年內(nèi)在中國布局500家門店，這意味著公司每不到五天就要在中國新開一家門店，這一頻率可謂相當驚人。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，迪卡儂在華新店硬件上的投入基本如下——裝修成本在200萬-500萬元不等，前期產(chǎn)品庫存準備則基本在800萬-1200萬上下。除去硬件的折舊與租金成本，單店的投入平均要在1400萬元左右。若以此計算，僅2015年，公司在新店硬件上的投入就將在8.4億元人民幣左右。

　　與此同時，迪卡儂在華門店基本都是4000平米以上的標配，部分旗艦大店甚至達到8000平米。由于其在華延續(xù)了全球發(fā)展中門店100%自主經(jīng)營的模式，先期的成本投入全部由迪卡儂自行承擔。

　　相較于硬件設(shè)施的配備，土地成本更是占據(jù)了這類大型零售商開支中的重要比重。目前迪卡儂在華買地開店的比例不到總數(shù)的一半，更多進行租賃模式。

　　“99%的買地項目，一般都需要通過三年以上的運營期才可達到贏利點�！睆埆h坦言，因為在買地開店的項目中，從洽談至最終開業(yè)，整個投資周期平均2-3年，租賃開店項目則最快可壓縮在6個月完成。

　　本土運動品牌的“寒冬”已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，品牌市場巨頭李寧萎靡不振、晉江系關(guān)店抱團求生，大眾品牌的日子似乎稍顯輕松。但在業(yè)內(nèi)人士看來，迪卡儂仍舊相當謹慎，“其近期試圖組建強有力的合作盟軍提高營收的做法，正是為應(yīng)對密集的大額資金投入所做的平抑風險之舉�！痹撊耸肯�21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

　　類似“開店狂人”優(yōu)衣庫與萬達商業(yè)的結(jié)盟合作模式，迪卡儂在華的全面開店也將與萬科地產(chǎn)緊密合作。曾經(jīng)參與與萬科第一宗合作談判的張玥告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，偏重住宅地產(chǎn)發(fā)展的萬科需要給新樓盤創(chuàng)造良好的小區(qū)物業(yè)配套，迪卡儂的進入將與其產(chǎn)生互補效應(yīng)�！斑@些新樓盤在給迪卡儂帶來足夠顧客流量的同時，迪卡儂的品牌定位也很好地匹配了萬科高端住戶的消費水平”。

　　不僅如此，21世紀經(jīng)濟報道記者得悉，迪卡儂背后母公司法國穆里耶茲家族和米歇爾家族集團將綜合旗下的商超品牌歐尚，家居超市品牌樂華梅蘭與姊妹品牌迪卡儂配合出擊。

　　以歐尚為例，目前歐尚在華持有50%的大潤發(fā)股份，后者系中國目前最大的快消品超市。家族直接或間接持有的這些商超可能作為“二房東”的角色，讓迪卡儂進入其門店經(jīng)營，這類合作未來不久就會出現(xiàn)。

　　機會窗口乍現(xiàn)

　　近兩年來，隨著迪卡儂中國區(qū)產(chǎn)能與銷售份額的不斷攀升，地區(qū)決策權(quán)也被大大提升。目前，迪卡儂中國區(qū)已處于獨立于全球、自負盈虧的經(jīng)營模式。

　　迪卡儂方面并不諱言新店投資回報正處于短暫的爬坡期�！艾F(xiàn)階段，中國區(qū)的投資回報率和迪卡儂全球的水平差距還很大，中國離全球的標準還需要5-8年才能實現(xiàn)�？墒且�維持迪卡儂在華如此高速的發(fā)展，大量門店的投入是必須的，如果不去前期做投入與鋪墊，長期的戰(zhàn)略就無法成功落地�！睆埆h表示。

　　屢屢在利好政策與市場動向方面獲得先機的迪卡儂，看中的是未來中國市場里廣闊的機會。

　　早在2012年體育總局關(guān)于全民健身項目的合作方遴選中，迪卡儂便擊敗了海外眾多強大的對手入選。而在今年國務(wù)院關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)升級的利好“東風”下，偏向大眾體育、不再只是精英體育的重大改革又讓迪卡儂嗅到了商機。

　　據(jù)張玥透露，如今迪卡儂在華只進入了46個城市，現(xiàn)有的百家門店中僅上海就占到了18家。未來在1.5線至二線城市中，迪卡儂也將快速進入。此前，公司在遼寧沈陽試水的門店就獲得了當?shù)叵�費者積極的反饋。

　　事實上，方興未艾的中國大眾體育市場中，進入多時的迪卡儂已不再是唯一的玩家，多品類、體驗式的大型體育用品超市接踵而至。

　　前述業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，如俄羅斯最大運動用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)，旗下?lián)碛?0%的自主品牌，目前就已在哈爾濱、北京、沈陽等地開店。而瑞士競爭者Intersport(宜動)2012年也與福建當?shù)亓闶劬揞^新華都(002264.SZ)合作，在福州、廈門多地設(shè)有銷售。

　　面對激烈競爭，張玥似乎并不擔憂市場的“藍�！弊兂伞凹t�！�。他向21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“競爭對手在華門店自主品牌比例明顯低于海外，背后體現(xiàn)的是生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的水平。迪卡儂在華60多個不同運動品類的產(chǎn)品中，90%都是我們的自有品牌。公司先后在華12個城市建立了生產(chǎn)辦公室，多年來在華積累的生產(chǎn)供應(yīng)與庫存管理是公司最大的優(yōu)勢所在。”