運(yùn)動品牌迪卡儂入侵：玩的就是性價(jià)比

      就在這些昔日大牌們小心過冬之際，來自法國的迪卡儂（Decathlon），這個號稱“十項(xiàng)全能”（Decathlon在法語中意為十項(xiàng)全能）的運(yùn)動品牌開始突然發(fā)力，不但在2012年新開門店16家，更于今年1月高調(diào)宣布將在2013年再開23家門店，于2015年實(shí)現(xiàn)150家門店的愿景。

迪卡儂的開店秘訣

      “對迪卡儂來講，最吸引顧客的是其自身特殊的商業(yè)模式。迪卡儂從上游的設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略�！钡峡▋z大中華區(qū)副總裁易昂（Hans IFF）告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

      迪卡儂早在1992年就進(jìn)入了中國市場，當(dāng)時的主要業(yè)務(wù)集中在生產(chǎn)制造和產(chǎn)品出口，同時它一直穩(wěn)健地推進(jìn)著其在中國市場的門店發(fā)展計(jì)劃�！拔覀冊谥袊�真正開店是在2003年，到2008年一共開設(shè)了18家商場。迪卡儂商場的開業(yè)周期一般在6個月甚至5年，所以我們在初期的開業(yè)速度并不快�！币装夯貞浾f。

      從2010年開始，迪卡儂開始了真正的提速發(fā)展，當(dāng)年在中國大陸共新開10家商場，中國市場一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場。2012年算得上是迪卡儂創(chuàng)紀(jì)錄的一年，在這一年，迪卡儂共有16家商場在中國開業(yè)，這一數(shù)字甚至超過了迪卡儂在中國前5年的總開店數(shù)。2013年，迪卡儂計(jì)劃攻入廈門、貴陽、昆山和沈陽等城市，并且將在上海、沈陽、蘇州等城市開設(shè)2家以上的商場。迪卡儂計(jì)劃到2015年，將在中國建設(shè)完成150家商場。

      中國不但成為了迪卡儂在全球發(fā)展最快的國家，也是法國總部投資最大的一片海外市場。

      這樣的開店紀(jì)錄固然可喜可賀，但是對體育品牌來說卻已經(jīng)是司空見慣。幾乎所有的大牌都會經(jīng)歷這樣一個瘋狂開店的擴(kuò)張期。

      “仔細(xì)觀察迪卡儂的選址標(biāo)準(zhǔn)你就會發(fā)現(xiàn)我們的獨(dú)特之處�！币装焊嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，迪卡儂篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一是，開店必須在人口大于300萬的城市，但不是傳統(tǒng)意義上的黃金商圈�！暗峡▋z不會在王府井、西單這樣的繁華地段開業(yè)，因?yàn)檫@樣的商圈一來已經(jīng)飽和，再沒有足夠的場地；二來是停車費(fèi)用昂貴。我們選擇開在北京的大郊亭、亦莊這樣貌似偏遠(yuǎn)的地址，既能實(shí)現(xiàn)三四千平方米的店面要求，還可以給顧客提供足夠的免費(fèi)停車位。而且我們還特別設(shè)立了免費(fèi)運(yùn)動場，讓顧客在購物的同時，還能隨時感受到運(yùn)動的樂趣……”易昂告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

玩的就是性價(jià)比

      49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。

      著名體育營銷專家張健告訴記者，全球的戶外運(yùn)動都處于一個金字塔結(jié)構(gòu)，真正的專業(yè)玩家少之又少，中級“驢友”的數(shù)量也不算太多，絕大多數(shù)都是初級菜鳥。價(jià)格實(shí)惠的迪卡儂對于入門級消費(fèi)者來說，無疑是塊淘寶圣地。

      迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運(yùn)動等領(lǐng)域，匯集60多種運(yùn)動項(xiàng)目，共有20個自有品牌。根據(jù)這些不同的運(yùn)動項(xiàng)目，迪卡儂商店內(nèi)的產(chǎn)品分區(qū)錯落有致：從低等價(jià)位到高等價(jià)位，從成人裝備到兒童服裝，每個區(qū)域布局清晰、品類分明，顧客挑選起來一目了然。

      易昂告訴記者，迪卡儂商場布局有點(diǎn)類似于宜家的模式，除了為消費(fèi)者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，還可以隨時體驗(yàn)各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

      “這種體驗(yàn)式的營銷模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門級、民間化，而且我們一直倡導(dǎo)著以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，通過強(qiáng)有力的零售和終端來滿足大眾化需求�！币装赫f。

自建物流無懼高庫存

      中國服裝協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國運(yùn)動品牌的市場規(guī)模是2000億元人民幣，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等排名前列的運(yùn)動品牌，各擁有6000~7000家門店，且均已滲透到國內(nèi)絕大多數(shù)城市。

      為什么在整個市場規(guī)模已趨飽和的狀態(tài)下，迪卡儂仍然能夠殺出一片天空？

      “我們的優(yōu)勢在于零售終端和品牌的關(guān)系。迪卡儂集團(tuán)最大的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線，在法國，迪卡儂擁有僅次于汽車制造商雷諾的全球第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售。因此，當(dāng)其他體育品牌還在辛苦地和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)時，我們可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調(diào)整和推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品�！币装焊嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。


      記者了解到，迪卡儂這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式整合了運(yùn)動用品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流及零售終端。由于剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，迪卡儂可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂公司有自動訂貨系統(tǒng)，每天晚上7點(diǎn)，系統(tǒng)會自動計(jì)算出當(dāng)天的銷售量，并自動算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統(tǒng)，迪卡儂并不需要一次性訂購過多的貨品，而可以從容地根據(jù)實(shí)際銷售量慢慢補(bǔ)貨。

      “迪卡儂在中國的發(fā)展機(jī)會非常大，一方面是目前做運(yùn)動體驗(yàn)的競爭對手還非常少，另一方面我們相信體育市場的發(fā)展速度會非�？�，中國的經(jīng)濟(jì)增速仍將非�？捎^。我們認(rèn)為，迪卡儂在全球最好的市場就是中國。”易昂如是說。