營(yíng)銷為王=巨大投入 凡客學(xué)小米最后一次機(jī)會(huì)

　  8月28日，凡客在北京798藝術(shù)區(qū)召開了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，而這次發(fā)布會(huì)的主角只有一件單品——“80支襯衫”。沉寂蟄伏了一年之久的凡客創(chuàng)始人陳年，從新疆的阿克蘇長(zhǎng)棉開始講起，用69分鐘描述了一件襯衫的誕生過(guò)程。

　　凡客從2007年誕生至今已經(jīng)有7年時(shí)間，彼時(shí)的凡客，憑借著一件襯衫以高性價(jià)比和品牌營(yíng)銷受到消費(fèi)者青睞，成為當(dāng)時(shí)電商品牌的典范。曾幾何時(shí)，“凡客體”鋪天蓋地，名人紛紛被搬出來(lái)被網(wǎng)友們改編加工，在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)。

　　然而從2012年開始，凡客的品類擴(kuò)張策略，從衣服到連鑷子剪刀都賣的定位迷失，讓其面臨著最大時(shí)高達(dá)十幾個(gè)億的巨大產(chǎn)品庫(kù)存壓力，那時(shí)凡客首要目標(biāo)只有一個(gè)——消化庫(kù)存，于是凡客逐漸淡出人們的視線。

　　這一次，凡客再次復(fù)出，沒有了讓人眼花繚亂的產(chǎn)品線，也沒有了吸引眼球的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單直接是整個(gè)發(fā)布會(huì)的基調(diào)。從品牌定位到廣告營(yíng)銷，凡客仿佛經(jīng)歷了一次徹底的換心手術(shù)。陳年在發(fā)布會(huì)上身著黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋，用著類似蘋果、小米發(fā)布會(huì)一樣的演講風(fēng)格，希望開啟凡客的新模式。

　　陳年期望用“專注一件襯衫”打一個(gè)翻身仗，自發(fā)布會(huì)之后，依次推出了“小方領(lǐng)”和由日本襯衫匠人設(shè)計(jì)并與之同名的“吉國(guó)武”兩款襯衫。而截止至記者發(fā)稿，凡客方面并未透露給《成功營(yíng)銷》記者具體的銷售數(shù)量，不過(guò)在其網(wǎng)站上，顯示“吉國(guó)武”款暫時(shí)已售罄。

　　營(yíng)銷為王=巨大投入

　　回顧凡客這些年的發(fā)展，陳年曾經(jīng)在媒體的從業(yè)經(jīng)歷，讓凡客從誕生之初就伴隨著鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來(lái)了出色的廣告嗅覺和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也在一定程度上造成了營(yíng)銷過(guò)度的結(jié)果。

　　從2010年開始，韓寒的“凡客體”、黃曉明的“Not At All”、李宇春“生于1984”和再次攜手韓寒的“春天體”，每一輪營(yíng)銷宣傳都充斥著大街小巷線上線下的視野，每一次營(yíng)銷都能在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣話題浪潮，同時(shí)也刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買。濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告營(yíng)銷都形成轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)凡客的崛起更是作用巨大。

　　但與營(yíng)銷為王路線相伴的，是付出巨大代價(jià)，驚人飛躍的背后，是凡客驚人的廣告投入：2009年，凡客的廣告投放額為2億元;陳年曾向媒體透露，凡客在2011年投放規(guī)模達(dá)10億元的廣告費(fèi)用，同時(shí)預(yù)計(jì)銷售商品1億件，這樣計(jì)算，凡客每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告成本;2012年，凡客“春天體”營(yíng)銷的成本更加巨大。

　　更為嚴(yán)重的是，凡客對(duì)營(yíng)銷的過(guò)分依賴，最終從“營(yíng)銷為王”滑向了“營(yíng)銷過(guò)度”。一方面，每一次制造社會(huì)話題都帶來(lái)了巨大的廣告營(yíng)銷成本;另一方面，巨大營(yíng)銷投入的銷售轉(zhuǎn)化效率如何?畢竟在電子商務(wù)領(lǐng)域，從訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率才是廣告回報(bào)的真實(shí)體現(xiàn)。

　　艾瑞咨詢對(duì)2011年10月各B2C購(gòu)物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)(含淘寶商城)的訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率為6.4%，高居榜首，而凡客的下單轉(zhuǎn)化率僅為2.5%。

　　2012年7月9日，凡客宣布開賣小米手機(jī)。凡客在銷售小米手機(jī)之前就已經(jīng)投放了大量廣告，但是銷售數(shù)據(jù)并沒有領(lǐng)先。據(jù)專門發(fā)布網(wǎng)站排名的Alexa數(shù)據(jù)顯示，凡客誠(chéng)品日均IP訪問(wèn)量約為94萬(wàn)，日均PV瀏覽量約為1500萬(wàn)，小米官網(wǎng)日均IP訪問(wèn)量約為25萬(wàn)，日均PV瀏覽量約為100萬(wàn)。前者IP是后者的3.76倍，但是購(gòu)買力卻明顯不及后者，小米官方的日銷售量卻是凡客的3.27倍，凡客日銷售小米手機(jī)數(shù)據(jù)僅為小米官方的30.58%。

　　從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，凡客大手筆廣告投入砸出來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)更浮于表面。好景不長(zhǎng)，從2011年起，凡客的品類擴(kuò)張策略，讓其面臨巨大的產(chǎn)品庫(kù)存壓力。到了2011年8月份，由于庫(kù)存積壓高達(dá)10億元之多，造成凡客虧損6億元。

　　草根氣息=品牌形象

　　凡客不僅僅是一家B2C電商企業(yè)，更是一個(gè)服裝品牌。它有著漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，既有傳統(tǒng)服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象，也有電子商務(wù)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷和倉(cāng)儲(chǔ)配送等。

　　然而，凡客的品牌形象總是伴隨著深深的草根氣息。從誕生之日起，凡客的定位便是快時(shí)尚品牌，但是面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA這些傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭，在品牌和設(shè)計(jì)上凡客都沒有沒有優(yōu)勢(shì)，于是只能運(yùn)用國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)國(guó)外品牌時(shí)慣用的殺手锏——價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，很多凡客產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同匡威、優(yōu)衣庫(kù)、UGG，但是價(jià)格非常低廉。

　　低價(jià)戰(zhàn)略讓一線城市的消費(fèi)者對(duì)凡客的品牌有了深刻印象，但也使凡客產(chǎn)品的價(jià)格一直很難提升。很長(zhǎng)一段時(shí)期，凡客給人的印象就是29塊的T恤和59塊的帆布鞋，或者前一天還199的衣服，過(guò)一天就會(huì)降價(jià)到99。而繁雜的產(chǎn)品線，也讓凡客的官網(wǎng)如同自由市場(chǎng)一樣雜亂無(wú)章。就像陳年自己說(shuō)的那樣：“去年雷軍來(lái)凡客。那是2013年秋冬新品上架的時(shí)間，各種產(chǎn)品在辦公室里面擺了幾百個(gè)衣架。雷軍沒有看我們準(zhǔn)備好的PPT，而是直奔衣架�？戳舜蟾庞�2個(gè)多小時(shí)，之后他說(shuō)：‘我好像不是來(lái)到一個(gè)品牌店，而是一個(gè)百貨市場(chǎng)�！�這句話說(shuō)的是凡客的現(xiàn)狀，那時(shí)候我們最多有50多個(gè)頻道，也就是說(shuō)凡客品類繁雜。我記得雷軍當(dāng)時(shí)和我說(shuō)，這么多的品類，那么多的‘衣架’很顯然不專注，不失控才怪�！�

　　治病凡客：從失控到專注而為

　　2012年，隨著凡客減倉(cāng)壓力，從7月底開始已減少四大門戶和部分垂直網(wǎng)站廣告投入，線下減少公交車等廣告站牌等投放。2012、2013這兩年是凡客的“瘦身”階段，盡管仍難擺脫虧損的泥潭，但是情況已經(jīng)大有改觀。而陳年已經(jīng)意識(shí)到，凡客要回歸產(chǎn)品和品質(zhì)本身，不再用增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)額去倒逼產(chǎn)品和SKU(StockKeeping Unit庫(kù)存量單位)。

　　今年2月，遭遇資金鏈斷裂危機(jī)的凡客迎來(lái)第七輪融資，之后由雷軍牽頭進(jìn)行了一系列調(diào)整，雷軍說(shuō)：“咱能不能先做好一件襯衫?”此后，凡客重新找了方向——小米化，即把單品做到極致。陳年宣布調(diào)整公司戰(zhàn)略，大面積收縮產(chǎn)品線，提出“專注于單品”路線，從凡客當(dāng)年起家的襯衫做起，希望由此擺脫原有的屌絲品牌形象。陳年期望用“專注一件襯衫”打一個(gè)翻身仗，從“吉國(guó)武”款顯示暫時(shí)已售罄可以看到，凡客在學(xué)習(xí)小米的爆款策略和饑餓營(yíng)銷。凡客，正打算像賣小米手機(jī)一樣賣襯衫。

　　新定位略顯尷尬

　　凡客的新營(yíng)銷模式面對(duì)的不僅僅是賣什么和怎么賣的問(wèn)題。服裝業(yè)、電商業(yè)的傳統(tǒng)問(wèn)題依然困擾著凡客。畢竟襯衫不是手機(jī)，“極致”的襯衫還是襯衫。凡客做襯衫與小米做手機(jī)的最大區(qū)別，在于服裝業(yè)無(wú)法拼配置，只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量已經(jīng)是20年前的吆喝手段了。在服裝的整條生產(chǎn)鏈里，原材料和制造工藝環(huán)節(jié)受重視的程度已經(jīng)降低，品牌因素逐漸成為現(xiàn)在主流消費(fèi)人群的首選，而凡客之前廉價(jià)品牌的形象實(shí)在是根深蒂固，要付出很大的時(shí)間代價(jià)才有可能扭轉(zhuǎn)。

　　目前凡客的品牌定位顯現(xiàn)得有些模糊，畢竟“匠人精神”“情懷”這些詞雖然聽上去很美，但并不能為品牌真正鑠金。而濃縮精煉版的凡客就算拿出時(shí)尚高端的背后故事，也與奢飾品的銷售回報(bào)無(wú)緣，又無(wú)法和快時(shí)尚品牌的衣海戰(zhàn)術(shù)碰撞，作為大眾品牌，凡客的單一化戰(zhàn)略似乎有矯枉過(guò)正之嫌。

　　集合了“清新，透氣，手感好，免熨燙，不能跨，易打理”的襯衫和129元的價(jià)格確實(shí)吸引眼球，但是價(jià)格和品質(zhì)從來(lái)不是服裝行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，款式的多樣性和變化才是吸引消費(fèi)者不斷購(gòu)買的根本，個(gè)性化更是越來(lái)越多年輕人所追求的目標(biāo)。80支襯衫品質(zhì)雖好，但目前推出的品類過(guò)于單一，將影響凡客目標(biāo)受眾的網(wǎng)購(gòu)活躍度。

　　小米化路線能否救凡客?

　　從營(yíng)銷角度來(lái)講，經(jīng)歷過(guò)凡客體洗禮的人們，站在2014年的今天審視這件襯衫，無(wú)論在營(yíng)銷技巧還是銷售數(shù)據(jù)上，都遠(yuǎn)不及當(dāng)初火爆。

　　電子產(chǎn)品與服裝的銷售模式不同，消費(fèi)者可以付出耐心等待一款性價(jià)比高的電子產(chǎn)品，但是平價(jià)服裝的消費(fèi)具有沖動(dòng)購(gòu)買性，饑餓營(yíng)銷的推廣模式不一定經(jīng)得起消費(fèi)者耐心的考驗(yàn)。從現(xiàn)在的市場(chǎng)反響看，“小米化”的凡客并沒有獲得一批像“米粉”一樣狂熱的擁躉。

　　電子產(chǎn)品和服裝品牌的口碑傳播也有渠道區(qū)別，小米口碑營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。在《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書中就提到：為了讓用戶有更深入的體驗(yàn)，小米一開始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中來(lái)，包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于十分注重品牌形象的服裝品牌而言，體驗(yàn)式消費(fèi)是其市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣不可或缺的途徑，沒有門店體驗(yàn)是凡客無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)質(zhì)量都無(wú)濟(jì)于事的短板。電商不能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要原因就是親身體驗(yàn)的存在，無(wú)法觸摸、試穿的襯衫，是沒辦法獲得消費(fèi)者信任的。而如果無(wú)法親自試穿，再好的面料、工藝和設(shè)計(jì)都沒有意義，不能形成口碑傳播。

　　對(duì)于凡客的轉(zhuǎn)變，雖然前途未卜，但是陳年所體現(xiàn)出來(lái)的專注精神，是浮躁的過(guò)后的沉淀。從過(guò)去的極限豐富到現(xiàn)在的專注而為，小米體制要想在凡客運(yùn)轉(zhuǎn)得順利，更需要從服裝業(yè)自身的特點(diǎn)去思考營(yíng)銷模式，否則這次換心手術(shù)有很大并發(fā)癥的風(fēng)險(xiǎn)。意味著凡客路線的一次徹底改造。