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那一年凡客融資2.3億美元,估值50億美元。
那一年陳年把凡客的銷售目標(biāo)調(diào)高至100億元。
那一年陳年戲言: 凡客有一天希望收購LV、 匡威只賣50元。
2007年到2011年的超速增長,迷惑了陳年。那一年陳年有很多夢想和野心想去實現(xiàn),不料凡客卻栽了個大跟頭。
在2011年夏天之前,無論是現(xiàn)金流,還是用戶復(fù)購率等等指標(biāo)都是極好的,也沒有出現(xiàn)過什么庫存積壓,更多的是主打熱銷品經(jīng)常賣斷貨。內(nèi)部總是開會“反思總結(jié)”,為什么不夠樂觀,訂貨少了。
知道內(nèi)情的很多人都知道,整個凡客情勢逆轉(zhuǎn)是在2011年夏天的時候。內(nèi)部原定計劃的年度目標(biāo)是60億元,同比增長300%。而在當(dāng)年一季度的時候,同比增長已經(jīng)達到了500%,不出意外60億元應(yīng)該毫無問題。而正是因為增長趨勢樂觀,才有了7月份2.3億美元融資,以及高達50億美元的估值。至于估值是否合理,可以參考英國互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌電商ASOS。類“凡客”英國ASOS電商成立于2000年,既有自有品牌,也賣別的牌子(精選900個左右),2012年9月~2013年8月營收7.69億英鎊(75.3億元人民幣)目前市值46億英鎊(450億元人民幣),市盈率159.8倍。
拿到錢后的凡客,制定了新的全年計劃,就是目標(biāo)調(diào)高至100億元年銷售額。為了達成銷售目標(biāo),那一年凡客擴展了一些高壓鍋小家電,飾品的品類,甚至還有拖把。與此同時,也可見管理失控,充分授權(quán),而又未能得到監(jiān)控,繼而導(dǎo)致商品質(zhì)量失控。這是內(nèi)部問題,而在那年,外部環(huán)境出現(xiàn)了兩個重大變化。
一個是2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因為團購炒作而價格飛漲,那年夏天凡客決定暫緩?fù)斗艔V告而等待市場冷卻。但不想團購淡出之后,蘇寧易購和亞馬遜中國突然發(fā)力,廣告市場價格并未下降。而廣告投放減少,拖累了凡客的銷售。夏季結(jié)束的時候積壓了大量未售出的服飾,只得超低價甩賣。
但是低價甩賣并未得到市場認同,傷了老用戶不說,用戶還并不買賬。因為在2011年傳統(tǒng)服飾的庫存危機開始爆發(fā)了。如果稍加注意,聚劃算和唯品會就是2011那年突然火起來了。之前強調(diào)性價比的凡客,在用戶面前,突然變得不那么好了。
很多人總結(jié)凡客目前遭遇到的困境,是因為團隊問題,供應(yīng)鏈問題,營銷問題以及用戶體驗問題,我認為這些萬金油的答案,哪家不存在這樣的問題。難道2011年之前凡客就不存在以上的問題了,而到了2011年后突然爆發(fā)了以上的危機?而什么觸發(fā)了這些危機,錯誤的市場判斷,未能洞察到當(dāng)時市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,是2011年激進的擴張戰(zhàn)略使然。
凡客團隊被之前的勝利沖昏了頭腦,加上資本助威,就更忘乎所以了吧!
凡客最重要的經(jīng)驗教訓(xùn)就是,創(chuàng)業(yè)企業(yè)不要被資本綁架,踏對自己的節(jié)奏。被資本綁架而迷失的優(yōu)秀電商,不勝枚舉。成也蕭何敗也蕭何,也給那些想拿以及拿了資本的錢的電商提個醒。公司的節(jié)奏一是要跟著市場的節(jié)奏走,二是要看自身的能力。
人定勝天這樣的事情是不存在的,順勢而為,這個也是雷軍說的,但雷軍好像忘記了強調(diào)給陳年。
縱覽國內(nèi)外電商,解讀電商大勢,八卦電商小事,逐一解析電商機會和陷阱,少走彎路。
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