凡客拐點(diǎn)：2011年的瘋狂擴(kuò)張

       那一年凡客融資2.3億美元,估值50億美元。


       那一年陳年把凡客的銷售目標(biāo)調(diào)高至100億元。


       那一年陳年戲言: 凡客有一天希望收購(gòu)LV、 匡威只賣50元。


       2007年到2011年的超速增長(zhǎng)，迷惑了陳年。那一年陳年有很多夢(mèng)想和野心想去實(shí)現(xiàn)，不料凡客卻栽了個(gè)大跟頭。


       在2011年夏天之前，無論是現(xiàn)金流，還是用戶復(fù)購(gòu)率等等指標(biāo)都是極好的，也沒有出現(xiàn)過什么庫(kù)存積壓，更多的是主打熱銷品經(jīng)常賣斷貨。內(nèi)部總是開會(huì)“反思總結(jié)”，為什么不夠樂觀，訂貨少了。


       知道內(nèi)情的很多人都知道，整個(gè)凡客情勢(shì)逆轉(zhuǎn)是在2011年夏天的時(shí)候。內(nèi)部原定計(jì)劃的年度目標(biāo)是60億元，同比增長(zhǎng)300%。而在當(dāng)年一季度的時(shí)候，同比增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了500%，不出意外60億元應(yīng)該毫無問題。而正是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)趨勢(shì)樂觀，才有了7月份2.3億美元融資，以及高達(dá)50億美元的估值。至于估值是否合理，可以參考英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌電商ASOS。類“凡客”英國(guó)ASOS電商成立于2000年，既有自有品牌，也賣別的牌子（精選900個(gè)左右），2012年9月~2013年8月營(yíng)收7.69億英鎊（75.3億元人民幣）目前市值46億英鎊（450億元人民幣），市盈率159.8倍。


      拿到錢后的凡客，制定了新的全年計(jì)劃，就是目標(biāo)調(diào)高至100億元年銷售額。為了達(dá)成銷售目標(biāo)，那一年凡客擴(kuò)展了一些高壓鍋小家電，飾品的品類，甚至還有拖把。與此同時(shí)，也可見管理失控，充分授權(quán)，而又未能得到監(jiān)控，繼而導(dǎo)致商品質(zhì)量失控。這是內(nèi)部問題，而在那年，外部環(huán)境出現(xiàn)了兩個(gè)重大變化。


       一個(gè)是2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)炒作而價(jià)格飛漲，那年夏天凡客決定暫緩?fù)斗艔V告而等待市場(chǎng)冷卻。但不想團(tuán)購(gòu)淡出之后，蘇寧易購(gòu)和亞馬遜中國(guó)突然發(fā)力，廣告市場(chǎng)價(jià)格并未下降。而廣告投放減少，拖累了凡客的銷售。夏季結(jié)束的時(shí)候積壓了大量未售出的服飾，只得超低價(jià)甩賣。


       但是低價(jià)甩賣并未得到市場(chǎng)認(rèn)同，傷了老用戶不說，用戶還并不買賬。因?yàn)樵?011年傳統(tǒng)服飾的庫(kù)存危機(jī)開始爆發(fā)了。如果稍加注意，聚劃算和唯品會(huì)就是2011那年突然火起來了。之前強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的凡客，在用戶面前，突然變得不那么好了。


       很多人總結(jié)凡客目前遭遇到的困境，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)問題，供應(yīng)鏈問題，營(yíng)銷問題以及用戶體驗(yàn)問題，我認(rèn)為這些萬金油的答案，哪家不存在這樣的問題。難道2011年之前凡客就不存在以上的問題了，而到了2011年后突然爆發(fā)了以上的危機(jī)？而什么觸發(fā)了這些危機(jī)，錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷，未能洞察到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，是2011年激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略使然。


       凡客團(tuán)隊(duì)被之前的勝利沖昏了頭腦，加上資本助威，就更忘乎所以了吧！


       凡客最重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不要被資本綁架，踏對(duì)自己的節(jié)奏。被資本綁架而迷失的優(yōu)秀電商，不勝枚舉。成也蕭何敗也蕭何，也給那些想拿以及拿了資本的錢的電商提個(gè)醒。公司的節(jié)奏一是要跟著市場(chǎng)的節(jié)奏走，二是要看自身的能力。


       人定勝天這樣的事情是不存在的，順勢(shì)而為，這個(gè)也是雷軍說的，但雷軍好像忘記了強(qiáng)調(diào)給陳年。


        縱覽國(guó)內(nèi)外電商，解讀電商大勢(shì)，八卦電商小事，逐一解析電商機(jī)會(huì)和陷阱，少走彎路。