凡客誠品：創(chuàng)意有余 創(chuàng)業(yè)不足

       文人陳年絕對是個創(chuàng)意大師。而當(dāng)一個創(chuàng)意大師還敢于為自己的創(chuàng)意“燒錢”推廣時，那絕對就是一個著名的創(chuàng)意大師了。

       陳年領(lǐng)導(dǎo)下的凡客，從來不缺創(chuàng)意，缺的只是創(chuàng)業(yè)。這一點(diǎn)，陳年最近也承認(rèn)了，“凡客缺的就是創(chuàng)業(yè)精神”。

       “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒”。這句無心插柳的廣告詞在凡客地毯式的推廣下，一度成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn)，其文字架構(gòu)被稱為“凡客體”，堪稱不可多得的“好廣告”。

       2010年，陳年與雷軍聯(lián)合創(chuàng)辦的凡客誠品迎來了第一次狂飆，在獲得了巨額風(fēng)險投資之后，簽約迅速躥紅的80后偶像韓寒和王珞丹，并創(chuàng)造了獨(dú)有的“凡客體”廣告語。一時之間，凡客體風(fēng)靡全國，尤其在年輕人中倍受歡迎，此案也由此成為廣告界的經(jīng)典。

       2011年，在電商平臺化的大潮下，凡客繼續(xù)大舉擴(kuò)張，品類、色彩、包裝都前所未有的琳瑯滿目，并開始從自有品牌向平臺化發(fā)展。廣告費(fèi)用的增長帶來了銷量的增長，但是卻沒有帶來利潤的增長。由此，凡客開始做“減法”。

       但是，《中國好聲音》的熱播再度喚醒了凡客的廣告夢，斥資千萬砸向了好聲音的廣告。但是，就在好聲音余音繞梁之際，凡客一夜之間卻出現(xiàn)了崩盤的態(tài)勢。10月11日，有供應(yīng)商在網(wǎng)上爆料，稱凡客拖欠供應(yīng)商上千萬元的貨款，資金鏈已經(jīng)斷裂，陳年受到了投資方的壓力，或?qū)⑥o任CEO。雖然陳年一再出面辟謠，但結(jié)合凡客的連續(xù)裁員、總部搬到郊區(qū)、遭供應(yīng)商圍堵的現(xiàn)象，至少可以得出凡客今不如昔的判斷。

       為何曾如此風(fēng)光的品牌“其亡也忽焉”？原因當(dāng)然是多方面的，但歸根到底是腦子的問題。一個企業(yè)的首腦決定了它的產(chǎn)品，管理，營銷等許多方面，如果一言以蔽之，凡客倒在了“虛榮”二字上。雖然名為“凡客”，但骨子里卻是“自命不凡”。

       因?yàn)樽悦�不凡，凡客的產(chǎn)品由起初的至簡向后來的至繁發(fā)展，一款普通的白襯衫，竟有八種深淺不同的色彩；因?yàn)樽悦�不凡，凡客在商品外包裝上苦心孤詣不舍財(cái)力；因?yàn)樽悦�不凡，凡客斥資數(shù)千萬元，簽下諸多一線明星代言；因?yàn)樽悦�不凡，凡客意欲東山再起，在拖欠貨款的情況下，投入重金與中國好聲音；因?yàn)樽悦�不凡，凡客在做平臺還是品牌兩條路上左右搖擺，一無所成……

       凡客因自命不凡而導(dǎo)致的衰落令人唏噓，而甘于平凡的企業(yè)卻將成功越做越大。比如日本的雜貨品牌“無印良品”，建立于上世紀(jì)80年代，至今已三十多年。如今的無印良品已經(jīng)是日本的國民品牌，5000多種商品滲透到了日本人生活的各個角落，不起眼但不可或缺。在國際上，無印良品也取得了巨大成功，成為日本制造的標(biāo)志之一。2010年至2012年，無印良品全球凈銷售額從1697億日元增至1877 億日元，運(yùn)營利潤從139億日元增至184億日元。如果凡客誠品的名字是在效仿無印良品的話，那么顯然僅是學(xué)到了皮毛。

       無印良品的成功其實(shí)很簡單，就是找到一條路并堅(jiān)持下去。無印良品的理念是“刪繁就簡”，沒有繁復(fù)多變的設(shè)計(jì)和花哨的炒作，但在產(chǎn)品品質(zhì)和便利服務(wù)上做足了文章。不追求個性與流行，返璞歸真，簡潔質(zhì)樸，實(shí)用耐用，因而贏得了長久的生命力。雖然無印良品的品類也在擴(kuò)張，但并沒有降低質(zhì)量，堅(jiān)決地把“簡”的理念貫徹到每一個產(chǎn)品和包裝上，而且堅(jiān)持了三十多年。耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，雖“無印”卻勝“有印”，確實(shí)稱得上“良”品。不追求“我是最好”，而追求“這樣就好”。

       其實(shí)，凡客的心態(tài)也是很多中國企業(yè)的通病，不好大喜功者少，不左右搖擺者少。相比凡客，由原庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全創(chuàng)辦的家紡品牌大樸，或更平凡樸素。與無印良品一樣，大樸也在追求“極簡”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，摒棄華麗多彩，回歸本質(zhì)自然。不追求品類、規(guī)模的擴(kuò)張，安心于每個產(chǎn)品的極致；不追求流行時尚的花紋，醉心于質(zhì)地工藝的完善；不追求一擲千金的廣告，沉心于堅(jiān)持自我穩(wěn)步前行。大樸可稱得上“中國的無印良品”，只是在普遍虛榮，看重大規(guī)模、高增長的中國，顯得很孤單。

       凡客的今天是由凡客的昨天導(dǎo)致的。那些打算或正在模仿凡客模式，想一夜成名的企業(yè)，需要清醒的認(rèn)識到，不是誰都擁能有凡客那么多的試錯成本。即便是凡客，能否還有改錯的機(jī)會，都很難說。