美特斯邦威：無奈的沒落

　　10年前，美特斯·邦威是大眾熱捧的偶像品牌，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生，都能從中找到一款適合自己的衣服。10年后，店中仍就客流不斷，但大多是被瘋狂打折促銷的叫賣聲所吸引。

　　品牌力現(xiàn)下滑危機

　　用16年的時間發(fā)展成為中國市場紅極一時的休閑品牌——美特斯·邦威；500萬元請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植入100萬元廣告，董事長周成建連續(xù)3年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富。公司多年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。 等等殊榮讓“美邦”在業(yè)內(nèi)寫下一連串的驚嘆號。

　　美特斯邦威公司旗下現(xiàn)有：Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌，并運營著邦購B2C電子商務(wù)平臺。今年上半年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)總收入46億元，同比增21%，凈利潤4.3億元，同比增15%。

　　然而這一切華美的外表下，卻無法掩飾美邦正面臨著美譽度與品牌力下滑的危機。隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、無印良品、IT等國際奢侈品、潮牌的蜂擁而至，那些曾陪伴“70后”、“80后”成長，塑造服裝品牌意識的班尼路、美特斯·邦威、真維斯開始變得黯然失色。在北京王府井ZARA店，即使是工作日，也總能看見試衣間前長長的試衣隊伍，而與ZARA隔街相望的美邦王府井旗艦店，雖然也有可觀的人流量，但許多顧客卻坦言是因為美邦的折扣大。

　　而美邦公司內(nèi)部的人員也承認，美邦的策略是“往下走”，主力市場還在二三線城市，一線城市的店鋪更多是做宣傳之用。它在二三線市場更得心應(yīng)手，有成功的盈利模式，有成熟的供應(yīng)鏈。

　　庫存拖累美邦品位

　　許多消費者告訴記者，現(xiàn)在提起美邦，腦海中出現(xiàn)的不是一款款有“型有質(zhì)”的服飾，反而是一件8折、兩件5折的叫賣。一位穿著時尚的消費者表示，“打折清倉是許多品牌都會做的事情，但美邦給人的感覺卻是無論什么時候去，他們的服裝都在打折，久而久之就令我們覺得這個牌子的品位很低”。

　　對此服裝行業(yè)分析師張赫表示，美邦常年的促銷行為是因其自身的大量庫存所導(dǎo)致。ZARA創(chuàng)造了快時尚模式，而美邦是其最忠實的學(xué)生，但卻未能拿到好成績。任何一家ZARA模仿者都會被告知，在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。ZARA從服裝設(shè)計到上架只需10-15天，而美邦則需要70天的周轉(zhuǎn)時間。在潮流瞬息萬變的時尚界，商品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。當(dāng)美邦的服飾上架，潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)出來的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫存。因此，美邦犯下了致命錯誤，庫存率不僅沒降低，還比以前“慢”運營的時代增加了數(shù)倍。

　　中金報告分析，美邦公司2011年底存貨金額約為25億元——仍處于較高水平，其中2011年春夏季及以前的過季產(chǎn)品約有15億元。隨著時間的推移，積壓服裝的價值不斷下降。

　　來自電商的競爭

　　除了國際潮牌的擠壓與庫存的壓力，網(wǎng)購對美邦也帶來了前所未有的沖擊，以凡客為代表的服裝電子商務(wù)公司的崛起以不計成本的甩賣方式迅速搶走了美邦的人氣，典型的例子就是美邦的T恤總是賣不過凡客的T恤。這樣的情況下，美邦只能重拳出擊，奪回人氣。

　　事實上，美邦也曾“居安思危”地開始拓展電子商務(wù)——邦購，2010年12月上線的邦購主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM。但是，邦購的運營成績并不理想，邦購網(wǎng)開通時，曾信心十足、非常樂觀地宣稱，“時尚、快樂購物就從邦購開始！”不過美邦公司沒有意識到，無論是資源配置，還是物流配送，都無法適應(yīng)邦購網(wǎng)的需求，特別是面對專業(yè)B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，前期為邦購網(wǎng)投入的6000多萬元，白白打了水漂。

　　因此，美邦也只能無奈地發(fā)布公告稱，決定停止進行B2C平臺“邦購網(wǎng)”的運營，并將其交由上市公司控股股東。

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　　新品牌ME&CITY不給力

　　美邦在模仿ZARA供應(yīng)鏈的同時，卻未能成功模仿品牌。ZARA、H&M 、優(yōu)衣庫等快時尚品牌在潮流人群中具有很大影響力，而美特斯·邦威及旗下品牌至今難稱時尚。對服裝品牌來說，這意味著無法擺脫低端形象，美邦急需一次品牌升級。

　　于是公司試圖把美特斯·邦威品牌的成功，復(fù)制到一個新品牌中。很多人都還記得當(dāng)年，美邦“不走尋常路”的口號，以及周杰倫的代言使得品牌迅速躥紅。在創(chuàng)立ME&CITY之后，美邦公司采取了極其雷同的營銷手段，請來了《越獄》的男主角米勒，引來媒體和消費者紛紛注目。

　　當(dāng)時，所有人都以為ME&CITY會成為一個高級時尚男裝品牌，代表著美邦未來的高端方向�？上�，船大難調(diào)頭，快速調(diào)整對于這個品牌并不容易。

　　“服裝品牌從低往高做是非常困難的，Prada成功之后會推出定位稍低的品牌MiuMiu，但不會再推出一個比自己定位更高的品牌�！睆埡照f，“美邦應(yīng)該將品牌慢慢平移，把學(xué)生裝用另一個品牌做”。

　　看來美邦若要提升品牌檔次尚需很多工作，庫存、內(nèi)部品牌定位的區(qū)分，以及如何在眾多潮牌群雄逐鹿的情況下，突出特點，打造出自己的一片空間，這些都是美邦需要考慮的問題。