不同的人看李寧，有著不同的解讀。有人說(shuō)它遲鈍，有人說(shuō)它大氣，有人說(shuō)它善變，有人說(shuō)它矜持。而其呈現(xiàn)在公眾面前的，一度是“一切皆有可能”彎道超車阿迪達(dá)斯的經(jīng)典故事;但最近，它卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。
不同的人看
李寧，有著不同的解讀。有人說(shuō)它遲鈍，有人說(shuō)它大氣，有人說(shuō)它善變，有人說(shuō)它矜持。而其呈現(xiàn)在公眾面前的，一度是“一切皆有可能”彎道超車
阿迪達(dá)斯的經(jīng)典故事;但最近，它卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。
對(duì)于國(guó)內(nèi)最大的體育
服裝企業(yè)李寧來(lái)說(shuō)，2011年也許是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年。
借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于
耐克的榜眼。然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，驀然回首，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
安踏也正形成全面趕超之勢(shì)。
2010年年報(bào)顯示，盡管李寧公司以94.79億港元的營(yíng)業(yè)額領(lǐng)先于安踏體育的74.08億港元，但在集團(tuán)盈利方面，安踏15.51億港元遠(yuǎn)超李寧的11.08億港元;經(jīng)營(yíng)溢利率方面，安踏的23.4%也高于李寧的16.3%;在衡量運(yùn)營(yíng)效率的指標(biāo)方面——平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。市值上，安踏約為358億港元，李寧目前約為158億港元，前者已是后者的兩倍多。
而在十年之前，當(dāng)李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時(shí)，安踏不過(guò)是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表。
更壞的消息來(lái)自于市場(chǎng)，在同期整體市場(chǎng)增長(zhǎng)近20%的大環(huán)境下，李寧創(chuàng)下國(guó)內(nèi)體育品牌2011年第二季度訂單最差紀(jì)錄，訂單總值按批發(fā)出貨計(jì)算同比下降約6%，訂單增幅在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中位居末位，而市場(chǎng)機(jī)構(gòu)也不看好其后兩個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的前景。2011年，李寧預(yù)計(jì)將門店增加到8500家，而安踏計(jì)劃達(dá)到“萬(wàn)店”規(guī)模。
資本市場(chǎng)似乎對(duì)李寧公司的未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價(jià)就因機(jī)構(gòu)大幅減倉(cāng)而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來(lái)在資本市場(chǎng)經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。
2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，公司行政總裁張志勇預(yù)計(jì)，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產(chǎn)品售價(jià)則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價(jià)又是連續(xù)3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價(jià)為14.96元，而不到一年前，李寧股價(jià)最高曾逼近30港元。
李寧到底怎么了?
盡管眾多的經(jīng)銷商、前高管、業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)，都幾乎一致地認(rèn)為，李寧是一家優(yōu)秀的公司，其品牌積淀、戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)乃至公司的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，都比同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯更迎合國(guó)人的“胃口”，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面，受訪者又無(wú)不一致地認(rèn)為，它步伐的凌亂、品牌的搖擺乃至在營(yíng)銷上的先天不足，都讓人扼腕嘆息、怒其不爭(zhēng)。
李寧自身也可謂矛盾交織：一方面它誕生成長(zhǎng)于本土，被國(guó)人寄予深厚的民族情感;另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國(guó)際化體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，這對(duì)于夢(mèng)想國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)而言是一條無(wú)限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國(guó)際化的龍門時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)似乎總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時(shí)常懸在半空。
記者歷時(shí)兩個(gè)月之久，采訪了李寧公司分銷商、前高管、運(yùn)動(dòng)品牌同行等多人，試圖從不同的角度著手，還原一個(gè)真實(shí)而依舊在路上的李寧。
“我希望李寧公司的人，能夠給我個(gè)說(shuō)法，到底是做還是不做了?”2011年5月15日，李寧分銷商、廣東茂名鴻大體育總經(jīng)理徐太林在向記者講述時(shí)，依舊憤懣難平。
徐太林的憤懣始于2010年底李寧的“關(guān)店風(fēng)波”。2010年，在2011年第二季度
訂貨會(huì)之前，李寧公司一度向媒體透露，因公司決定實(shí)施“向價(jià)值消費(fèi)主導(dǎo)”的戰(zhàn)略調(diào)整，決定關(guān)閉業(yè)績(jī)不良的500～600家門店。
然而，這一信息很快被解讀為，“李寧公司經(jīng)營(yíng)不善，被迫以關(guān)店求存”。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)一直領(lǐng)先的優(yōu)秀公司，李寧正遭受成立以來(lái)最大的一場(chǎng)挑戰(zhàn)。
傳遞到徐太林這一級(jí)分銷商的壓力，更多是一種煎熬。這種壓力是多方面的：2010年6月，李寧啟動(dòng)了換標(biāo)，這次換標(biāo)在他看來(lái)并不成功，因?yàn)?011年以來(lái)，他的店李寧產(chǎn)品同比銷量下降了30%左右。
徐太林屬于本次李寧公司整合的分銷商之列。從2001年開(kāi)始經(jīng)銷李寧，10年過(guò)去，他所擁有的鴻大體育年銷售額已突破1600萬(wàn)元，在茂名市幾乎首屈一指。李寧系列產(chǎn)品，占到整個(gè)公司銷售額的1/4左右。
徐太林對(duì)李寧的好感由來(lái)已久。當(dāng)年，他只開(kāi)了一家面積不到70平方米的小店，一年能銷售30萬(wàn)元～40萬(wàn)元，這幫助他完成了原始積累。迄今，他在茂名已經(jīng)有了6家店，每家店的面積都在100平方米以上。
他很懷念那個(gè)時(shí)候的狀態(tài)。貨由李寧總部發(fā)出，每隔一個(gè)階段，總部都會(huì)有特價(jià)產(chǎn)品消息告知，那時(shí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)對(duì)接的人員，“看起來(lái)都很年輕，但非常和氣”。徐太林印象深刻的一件事是，有一年他進(jìn)貨，差了一萬(wàn)多塊錢，他試探地向李寧總部求援。隨后，貨發(fā)到，錢先欠著。他覺(jué)得李寧公司很夠仁義，想一輩子跟定李寧。
但接下來(lái)的幾年，他感覺(jué)并不順利。
作為一家很早便確立了市場(chǎng)地位的公司，李寧采取的是以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)開(kāi)設(shè)“李寧”品牌專門店，可以同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的深耕，李寧在全國(guó)擁有超過(guò)129家經(jīng)銷商及超過(guò)2000家分銷商，并有全國(guó)超過(guò)7000多家銷售點(diǎn)。
2006年，李寧公司決心進(jìn)行渠道改革。這一年，李寧公司在全國(guó)設(shè)立了幾大片區(qū)。不久，華南區(qū)經(jīng)銷商廣州超速公司跑到茂名來(lái)開(kāi)專賣店，徐太林抗議。李寧華南區(qū)經(jīng)理出面，召集雙方協(xié)調(diào)，最終的處理結(jié)果是，超速公司答應(yīng)不再來(lái)茂名開(kāi)店，不過(guò)，前期開(kāi)店籌備的費(fèi)用11萬(wàn)元，得由徐太林承擔(dān)。徐有些想不過(guò)，但還是付了，“保住市場(chǎng)比什么都重要”。
之后4年相安無(wú)事。
但徐太林覺(jué)得自己經(jīng)營(yíng)李寧產(chǎn)品并不容易。作為分銷商，他只能在上一級(jí)經(jīng)銷商超速公司手上拿貨。經(jīng)銷商很強(qiáng)勢(shì)，通常加價(jià)8%～10%左右給貨。暢銷的產(chǎn)品，經(jīng)銷商通常都在自己的店面銷售，而很多時(shí)候，他拿不到貨，只能眼睜睜地看著經(jīng)銷商賺錢。
由于進(jìn)價(jià)高，徐太林平時(shí)根本不敢降價(jià)銷售，一款產(chǎn)品，他通常只能正價(jià)賣掉70%左右，而剩下的30%賣掉才算是自己的利潤(rùn)。但往往貨沒(méi)賣完，李寧的新款接踵上市。其后，他們會(huì)被要求迅速清倉(cāng)。經(jīng)銷商很快會(huì)降價(jià)，作為下一級(jí)的分銷商，徐太林陷入兩難，不降價(jià)，將違反李寧公司必須處理舊貨的規(guī)定，達(dá)不到要求的分銷商會(huì)被砍掉;降價(jià)，眼看著的一點(diǎn)利潤(rùn)蕩然無(wú)存。
即便如此，信息也并不對(duì)稱。他幾乎所有的產(chǎn)品和信息，都來(lái)自經(jīng)銷商。產(chǎn)品好賣與不好賣，都卡在經(jīng)銷商那里。他想賣什么與不賣什么，幾乎都由經(jīng)銷商決定。
2010年9月，經(jīng)銷商廣州超速公司再次來(lái)到茂名開(kāi)店，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下。徐太林找到李寧華南區(qū)辦事處，希望討個(gè)公道，得到的答復(fù)是，經(jīng)銷商有權(quán)利開(kāi)店。徐不服，找人堵在門口，無(wú)果。專賣店開(kāi)店當(dāng)日，數(shù)十名警察執(zhí)勤，變成了一場(chǎng)劍拔弩張的對(duì)峙。
11月，徐太林到了北京，希望能夠到李寧總部，討個(gè)說(shuō)法，然而在李寧公司門口呆了許久，沒(méi)讓進(jìn)門，他覺(jué)得有些悲涼：“做了10年的李寧，到頭來(lái)，居然發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么感情�！�
現(xiàn)在的格局是，就在他所在李寧店的一條街上，已經(jīng)開(kāi)了3家李寧店，另外兩家是經(jīng)銷商開(kāi)的。最近3個(gè)月來(lái)，他的鴻大公司銷售額已經(jīng)下降了30%。對(duì)方的店員經(jīng)常說(shuō)：“鴻大的貨都是從我們這里拿的。”這讓徐太林很受刺激。
徐太林并不想得罪李寧公司，對(duì)這個(gè)一直與自己相伴的品牌，他自稱感情非常復(fù)雜。另一方面，李寧公司對(duì)經(jīng)銷商的“縱容”，他感覺(jué)難以理解，“我們和李寧公司根本無(wú)法對(duì)話，不知道總部的人知不知道下面的情況?”
徐太林現(xiàn)在的想法是，早點(diǎn)把換標(biāo)前的幾十萬(wàn)元庫(kù)存李寧產(chǎn)品處理掉�！拔覀円彩抢顚幍囊粏T啊，但我們一直都被忽視�！彼X(jué)得找不到誰(shuí)對(duì)自己負(fù)責(zé)，有點(diǎn)自生自滅的悲涼。
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