“新李寧”：渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

分享到： | | | | 2011-2-23 00:00

漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

　　漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

　　據(jù)李寧CEO張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經(jīng)開(kāi)始品牌重塑計(jì)劃。

　　2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。這個(gè)調(diào)查結(jié)果，也促成了李寧的品牌重塑。

　　當(dāng)這個(gè)由企業(yè)方去推動(dòng)的品牌重塑落地到市場(chǎng)時(shí)，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批評(píng)。“如果拋開(kāi)換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

　　而相對(duì)于廣告界人士溫和的表達(dá)，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)則更為辛辣和直接，“像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)”，“沒(méi)有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧，“我最近買(mǎi)了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買(mǎi)了一件回來(lái)還被人家誤以為是盜版的。”與此同時(shí)，“Make The Change”的新口號(hào)則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

　　為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱(chēng)抵制李寧。

　　專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)對(duì)品牌高度敏感的市場(chǎng)，老顧客很可能會(huì)對(duì)新的品牌形象不適應(yīng)，而同時(shí)，被其他公司追逐的新客戶(hù)卻還未來(lái)得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。

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