奧運(yùn)商戰(zhàn)調(diào)查 李寧“巧勝”恒源祥？

　　９月１７日，２００８年殘奧會(huì)落下帷幕，從奧運(yùn)會(huì)到殘奧會(huì)，歷時(shí)一個(gè)多月，世界的目光聚焦北京，聚焦中國，中國服裝業(yè)在奧運(yùn)大舞臺(tái)也展示了自己的風(fēng)采。

　　服裝業(yè)奧運(yùn)參與度不高

　　根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，超過半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為紡織服裝業(yè)參與奧運(yùn)的程度并不高，這也與本報(bào)在奧運(yùn)之前和奧運(yùn)期間，數(shù)次采訪服裝企業(yè)后得出的印象一致。除恒源祥、銅牛等少數(shù)搭上奧運(yùn)車的贊助商、制造商，以及鴻星爾克、匹克等贊助各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的體育品牌外，絕大多數(shù)服裝企業(yè)都是“看客”。

　　２００８年服裝業(yè)面臨諸多困難，壓力重重，不少企業(yè)面臨生存危機(jī)，所謂“奧運(yùn)商機(jī)”太過遙遠(yuǎn)。一位對(duì)服裝業(yè)研究多年的專家在接受記者采訪時(shí)表示，由于奧運(yùn)整體的思路，行業(yè)協(xié)會(huì)雖然幾經(jīng)努力，但難以從行業(yè)層面介入奧運(yùn)，只能從企業(yè)層面參與奧運(yùn)，因此，中國服裝業(yè)并沒有充分利用奧運(yùn)契機(jī)。

　　對(duì)于奧運(yùn)的影響，不少被調(diào)查者樂觀地認(rèn)為奧運(yùn)帶來了很多商機(jī)，但更多被調(diào)查者理性地看待奧運(yùn)，認(rèn)為奧運(yùn)對(duì)服裝業(yè)更多的是間接影響�！皝碜試�外的競爭將更激烈”的看法也得到了部分被調(diào)查者的認(rèn)可。

　　李寧“巧勝”恒源祥

　　隨著李寧在奧運(yùn)會(huì)開幕式上“一飛沖天”點(diǎn)燃圣火，李寧品牌也隨之大放異彩，不僅股價(jià)飆升，品牌美譽(yù)度在國內(nèi)外的提升更是難以估量，很多中國人甚至相信李寧公司是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，也認(rèn)為李寧品牌是與奧運(yùn)聯(lián)系最密切的本土品牌之一。

　　本次調(diào)查中，被調(diào)查者對(duì)于李寧的評(píng)價(jià)顯然也不錯(cuò)，不少被調(diào)查者認(rèn)為至少從短期看，李寧是成功的；甚至認(rèn)為奧運(yùn)營銷效果好過奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯，是服裝業(yè)最大的贏家之一。

　　相比較，紡織服裝業(yè)唯一的奧運(yùn)贊助商恒源祥在本次奧運(yùn)的表現(xiàn)并不被看好。春節(jié)期間，恒源祥６０秒的１２生肖電視廣告?zhèn)涫芘険�；不久前，一�?xiàng)有關(guān)奧運(yùn)營銷效果的調(diào)查中，恒源祥的奧運(yùn)營銷被列入不理想的行列。

　　在本次調(diào)查中，４７．７５％的被調(diào)查者認(rèn)為恒源祥表現(xiàn)一般，認(rèn)為“較好”的占３７．０８％，還有１１．１７％的人認(rèn)為表現(xiàn)較差。也許，正如恒源祥董事長劉瑞旗曾說過的，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于恒源祥來說更多是一次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。不過，在很多人眼里，這樣的學(xué)費(fèi)實(shí)在是太昂貴了。

　　運(yùn)動(dòng)服裝品牌需全面提升

　　本次奧運(yùn)會(huì)上，盡管奧組委對(duì)防范奧運(yùn)隱性營銷三令五申，但是，面對(duì)奧運(yùn)這塊誘人的蛋糕，企業(yè)難以不動(dòng)心。去年奧組委就對(duì)康踏、鴻星爾克越界案一查再查，今年更是嚴(yán)防死守。本報(bào)曾在奧運(yùn)會(huì)前采訪奧組委專家，對(duì)方舉出大量物證顯示，服裝是防范隱性營銷的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

　　對(duì)于“國內(nèi)服裝業(yè)隱性營銷違規(guī)行為多嗎”這個(gè)問題，盡管選擇“多”的沒有超過半數(shù)，但也是四個(gè)答案里得票最多的選項(xiàng)。

　　事實(shí)上，被調(diào)查者對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的好感還是集中在少數(shù)優(yōu)秀品牌上，４７．９２％的被調(diào)查者認(rèn)為：少數(shù)品牌不錯(cuò)，大多數(shù)一般。被調(diào)查者認(rèn)為，中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌存在的主要問題依次有：同質(zhì)化嚴(yán)重，物流、管理水平較低，需提升品牌文化，科技含量較低，質(zhì)量有待提高。