李寧卷土重來，向Nike和Adidas發(fā)起挑戰(zhàn)

中國運動服裝市場價值330億美元為了占有更多的市場份額，中國運動服裝巨頭李寧力圖戰(zhàn)勝競爭對手。本周，李寧與世界頂級設計師的合作系列將亮相巴黎時裝周。

中國上�！�—眾所周知，變酷很難，保持酷更難。這在如今的中國尤其正確。許多跨國品牌在中國占有巨大的市場份額，其中包括Nike和Adidas，但追求時尚的中國年輕人向它們發(fā)出忠告：盡管現(xiàn)在還很安全，但你們要小心了。

中國本土運動服裝巨頭李寧回來了。由于管理失誤和激烈的行業(yè)競爭，同名品牌創(chuàng)始人、體操冠軍李寧近幾年淡出了大眾視線，但此刻在他的領導下，這個價值幾十億美元的品牌正以出乎意料的方式卷土重來，給人留下了深刻印象。

今年2月，李寧在紐約時裝周（New York Fashion Week）上演的時裝秀收獲好評；6月21日，李寧在巴黎男裝周亮相，舉辦了2019春夏系列時裝秀。

Liad Krispin是一位營銷大師，長年在Adidas任職，他在去年底加入李寧，目前擔任品牌顧問一職。在他看來，現(xiàn)在正是中國傳統(tǒng)品牌展示自身實力的最佳時機。

在Adidas與山本耀司、Raf Simons和Kanye West的高端合作中，Liad均發(fā)揮了重要作用。他說：“盡管不是很出名，但中國的傳統(tǒng)元素十分有趣，因為中國一直處在變化之中�，F(xiàn)在，與歐洲和美國的懷舊或傳統(tǒng)元素相比，中國的更有意思。”

“即將推出的系列融入了很多中國傳統(tǒng)元素，這不僅對吸引外國消費者十分重要，對吸引可能聽說過李寧或對該品牌有一定了解的中國消費者也同樣重要。他們將深深地迷上該系列�！�

在許多了解該品牌的中國人看來，李寧亮相炫目浮華的國外時裝周顯得十分扎眼。一提到李寧，中國人腦中浮現(xiàn)的是“爸爸級”運動鞋和平淡無奇的運動服，而不是李寧渴望樹立的品牌形象——融合了中國元素、具有街頭服飾風格的運動服。

以酷為核心

但在今年，這一情況發(fā)生了改變。李寧在紐約時裝周的亮相震驚了中國的時尚精英，年僅20歲的時尚意見領袖Natasha Lau總結道：

“李寧扔了個重磅炸彈，大家的反應出奇一致：‘李寧居然在紐約時裝周辦了一場秀？’連帽衫非常受歡迎。李寧的所有產(chǎn)品突然之間變得時髦起來。我在網(wǎng)上曬了自己身穿李寧連帽衫的照片，很多人看到后都想買�！�

李寧電子商務總經(jīng)理馮曄表示，紐約時裝秀是與電子商務巨頭天貓合作舉辦的，這場秀成功吸引了李寧的目標客戶——18-35歲的中國消費者，是一次實實在在的商業(yè)成功，李寧天貓旗艦店上架的產(chǎn)品全部搶購一空，令人驚嘆。

現(xiàn)在很容易買到外國品牌，但即使它們明天消失了，我也毫不在意。

馮曄承認道：“紐約時裝秀是個轉折點。在那之前，每一個中國人都知道李寧，但我不認為他們真正了解這個品牌，他們不明白李寧可以做得多好。他們也無法將李寧標志與時髦或流行聯(lián)系起來�！�

在西方人眼中，李寧標志有抄襲Nike之嫌，其品牌廣告詞“一切皆有可能”（Anything is Possible）也與Adidas的“沒有不可能”（Nothing is Impossible）雷同，加深了中國“山寨文化”在西方人心中的印象。

中國消費者卻不這么認為。在他們看來，李寧標志（L與N的風格化組合）形似“人”字，而且李寧比Adidas更早使用自己的廣告詞。

從某種意義上講，對中國文化和中國人思想觀念的深刻理解，正在成為李寧的優(yōu)勢之一。過去幾十年來，中國消費者一直認為外國產(chǎn)品質量更佳，但是現(xiàn)在，他們似乎開始變得更加愛國。在許多中國人看來，購買國貨不再是有失體面的做法。

懷舊風席卷中國

李寧在紐約展出的時裝系列大受歡迎，其中一些產(chǎn)品融合了中國文化元素，包括Natasha Lau提到的連帽衫——全黑色，胸前印有四個大字“中國李寧”。

李寧2019春夏系列廣告 | 圖片來源：李寧

李寧本人的形象也在隨處可見。不少產(chǎn)品使用了李寧在體操生涯巔峰時期的一張照片：這位日后的商業(yè)大亨牢牢抓住吊環(huán)，輕松撐起自身重量，做出“十字支撐”動作。紅黃配色是國際賽場上中國隊服的常用配色，也能讓人聯(lián)想到李寧的運動員生涯。李寧的設計團隊可以從近三十年的品牌歷史中輕松汲取靈感。中國服裝行業(yè)較為年輕，因此這段歷史實際上反映了這一行業(yè)的深厚傳統(tǒng)。

馮曄認為，這種真實感對自豪而又愛國的中國年輕一代尤其具有吸引力，他們成長于經(jīng)濟騰飛年代，見證了中國日益鞏固的世界大國地位。他說：“在中國市場，這顯然是一大競爭優(yōu)勢�！�

馮曄解釋道：“外國品牌可能也會嘗試展現(xiàn)中國文化，但給人的感覺不太一樣。如果Nike要在產(chǎn)品中融入美國的籃球文化、嘻哈文化或街頭文化，它會做得很出色，因為這是他們自己的文化。我并不是說我們不能試圖去了解或融合其他國家的文化，但中國文化是中國獨有的，中國人對自己的文化感觸最深�！�

“中國文化與我們的正義感、精神和傳統(tǒng)息息相關。中國人可以從李寧的產(chǎn)品中看到中國文化，而且能立刻理解所有文化元素。借助時裝秀提供的翻譯，外國人能明白是什么意思，但無法做到真正理解�！�

金牌定位

李寧在1984年洛杉磯奧運上連奪六枚獎牌，成了中國人心目中的英雄，他的成功是中國剛開始走向崛起的象征。1990年，李寧創(chuàng)立了中國首個真正意義上的運動服裝品牌，迅速成為中國運動服裝市場的主導者（實際上當時鮮有競爭對手）。

對于改革開放后出生的80后消費者，在品牌稀缺的年代，李寧曾是身份地位的象征。

楊增東（音）是一名教師，在湖南省會長沙長大，今年36歲。他說：“過去要是看到有人背了個李寧背包，你會在心里暗暗驚嘆，因為這在當時很酷�，F(xiàn)在很容易買到外國品牌，但即使它們明天消失了，我也毫不在意。但即使我不再購買李寧的產(chǎn)品，我也希望它們能存在下去。我很在意它們是否還在�！�

管理層犯下了一系列戰(zhàn)略性錯誤。

2008年北京奧運會開幕式，李寧借助鋼絲，在鳥巢上空飛行一周后點燃奧林匹克圣火。雖然當時的中國市場涌入了眾多國際品牌，國內(nèi)品牌更是層出不窮，但李寧品牌如同飛天點火的創(chuàng)始人，正處于騰飛階段。

2010年，李寧估值達到40億美元，定下了在全中國開設8000家門店的宏偉計劃。與此同時，李寧放棄了面向大眾市場的高性價比策略——中國本土運動品牌的傳統(tǒng)策略，通過增加設計元素，提高價格（比本土競爭對手高出20%左右），試圖直接與國際品牌展開競爭。

但不久之后，市場環(huán)境發(fā)生了變化。英敏特市場研究公司（Mintel）亞太趨勢總監(jiān)Matthew Crabbe解釋道：“北京奧運會鞏固了李寧的市場領導地位，當時是李寧品牌的春天，但問題是奧運會結束后，人們不再將運動服裝視為時尚�！�

他補充道：“時尚轉移到了其他領域，而且本土品牌的門店太多，庫存水平太高，很多問題多年來一直存在�！�

陷入困境

2010年，李寧開始在北美和西歐市場積極擴張，它在美國波特蘭市（Portland）開設了一個門店和設計中心，成了Nike總部的鄰居。一家美國電子商務公司參與進來，雙方很快簽訂了歐洲地區(qū)批發(fā)銷售合同。但李寧向國際市場擴張的努力，不出幾年便宣告失敗。

年復一年的虧損導致股價下跌，令李寧的困境雪上加霜。作為中國市場曾經(jīng)無可爭議的王者，李寧不僅被國際品牌搶去了市場份額，更是在2012年被本土競爭對手安踏全面超越。

李寧 2018秋冬系列 | 來源: 對方提供

香港招商國際金融公司（CMB International Capital）分析師Walter Woo表示：“他們之所以會陷入困境，是因為擴張過于激進，導致無法很好地管理門店和產(chǎn)品，而且廣告支出太多，產(chǎn)品定價太高。這些都是管理層犯下的戰(zhàn)略性錯誤�！�

2015年，品牌創(chuàng)始人、董事會執(zhí)行主席李寧再度“出山”，出任臨時首席執(zhí)行官一職，試圖扭轉不斷惡化的局面。此后，李寧公司開始執(zhí)行復蘇計劃，在日益注重產(chǎn)品設計的同時，再次削減產(chǎn)品價格，向本土競爭對手看齊。

今年3月公布的2017年財務數(shù)據(jù)顯示，李寧的營收增長11%至88億元（13.7億美元），毛利潤增長13%，營業(yè)利潤達到4.46億元（6950萬美元），同比增長16%。

品牌創(chuàng)始人、董事會執(zhí)行主席、臨時首席執(zhí)行官李寧表示：“對我個人而言，不管是過去還是現(xiàn)在，李寧品牌一直是我畢生的事業(yè)。我一開始是個運動員，為了讓其他中國運動員用上專業(yè)級產(chǎn)品，我創(chuàng)辦了自己的公司。我們已經(jīng)走了很長一段路，現(xiàn)在正處于轉折階段。”

“我們希望繼續(xù)將李寧打造成中國最優(yōu)秀的運動品牌，為客戶提供最優(yōu)質的專業(yè)級產(chǎn)品和時尚生活產(chǎn)品，同時基于公司的深厚傳統(tǒng)、對運動員的承諾，以及獨特的中國視角，形成清晰明確的品牌基因和審美風格�！�

在李寧走向重振之路的當口，中國運動服裝市場正以不可思議的速度增長。歐睿國際（Euromonitor International）的市場研究數(shù)據(jù)顯示，其市場價值從2013年的1340億元（208.8億美元，按現(xiàn)行匯率計算）提高到了去年的2120億元（330億美元），到2022年預計將達到3180億元（近500億美元）。

中國與其他國家一樣，千禧一代的運動休閑和街頭風格趨勢，以及運動健身在中國年輕消費者中的迅速普及，是這一增長背后的驅動因素。

Adidas和Nike這兩大跨國品牌無疑是中國運動服裝市場的領導者，市場份額分別高達19.8%和16.8%。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，第三和第四大品牌分別是安踏和李寧，各占有8%和5.3%的市場份額。

線上線下、海外市場

2017年底，李寧在中國各地共有6262個銷售點，較年初凈增178個。現(xiàn)在，李寧似乎將更靈活的實體店運營當成了主要策略，放棄了過去的擴張目標。與之相反，Adidas宣布到2020年將在中國開設12000家門店，目前正在積極擴張。

李寧的快閃店開始變得常見起來。2017年5月，公司的首個“大型品牌體驗店”在上海開業(yè)。這家高科技門店存放了公司的所有產(chǎn)品，消費者可以在這里一邊使用運動器材，一邊試用產(chǎn)品，以此來檢驗產(chǎn)品性能。

李寧還提到，公司將在今年晚些時候開設更多類似的大型時尚生活體驗店，他說：“我們計劃繼續(xù)擴張自有零售渠道，包括線上渠道和線下實體店。我們已經(jīng)開始向國內(nèi)頂級批發(fā)商銷售產(chǎn)品，這讓我們感到非常興奮�！�

我們希望一步一個腳印，讓李寧走向全球。

馮曄表示，李寧在東南亞的市場地位不僅十分牢固，而且日益擴大（很大程度上得益于李寧的羽毛球產(chǎn)品）。俄羅斯、非洲和南美市場也在不斷擴大。“我們計劃以小心謹慎的態(tài)度，讓李寧自然地向全球擴張。我們將為一小部分批發(fā)商提供2019春夏系列高端時尚生活產(chǎn)品。我們希望一步一個腳印，讓李寧走向全球�！�

馮曄指出，任何向歐洲和北美市場擴張的行動，其定位必須高于李寧的傳統(tǒng)定位，不僅要吸引這兩大市場的成熟消費者，還要提高對中國消費者這一核心消費群體的吸引力。他說：“即使是在中國，市場潛力仍未得到充分開發(fā)，這是不爭的事實。”

那么李寧為何要在紐約和巴黎斥巨資舉辦大型時裝秀和公關活動呢？

Krispin解釋稱，這完全是為了在中國市場產(chǎn)生營銷效果。他說：“我們似乎應該合理利用這次機會，使其變現(xiàn)，為李寧的全球擴張和國內(nèi)復蘇之路打好基礎。這對品牌真的非常重要，因為這并非只關乎海外市場�！�

“中國始終是第一位也是最重要的市場�！�