國(guó)內(nèi)IPO電商第一股誕生！淘寶起家，御泥坊5分鐘拿到雷軍投資

時(shí)至年關(guān)，資本市場(chǎng)終于傳來了令電商人備感興奮的消息。

2月8日，御家匯股份有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為國(guó)內(nèi)IPO電商第一股，也是至今唯一成功上市A股的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

御家匯開盤大吉，持續(xù)上漲，漲幅達(dá)到43.99%。本次擬公開發(fā)行4000萬股，其中網(wǎng)下銷售400萬股，網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行3600萬股，發(fā)行價(jià)格為21.23元／股。

御家匯股權(quán)架構(gòu)

而從首次發(fā)布招股書到成功過會(huì)，御家匯只用了不到7個(gè)月的時(shí)間。

2017年4月21日晚間，互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊正式?jīng)_擊IPO。母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說明書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

成功上市離不開御家匯連續(xù)幾年來令人驚喜的業(yè)績(jī)和盈利能力。

御家匯從淘寶起家，目前阿里平臺(tái)（天貓、淘寶、速賣通等）依然是其主要運(yùn)營(yíng)陣地。母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護(hù)膚品研發(fā)，依托電商渠道銷售，旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌，從最早的單品類泥膜逐步發(fā)展成為護(hù)膚品牌集團(tuán)。

御泥坊IPO紀(jì)念版面膜

御家匯董事長(zhǎng)兼CEO戴躍鋒有著多年電商經(jīng)驗(yàn)，2004年7月便在淘寶上開設(shè)個(gè)人店鋪銷售數(shù)碼產(chǎn)品，2007年開始接手御泥坊的網(wǎng)上銷售，曾被阿里巴巴集團(tuán)評(píng)選為“全球十佳網(wǎng)商”，現(xiàn)為湖畔大學(xué)一期學(xué)員。

2012、2013年，御家匯抓住了淘寶天貓的紅利大力發(fā)展，2014 年開始拓展淘外渠道，2015 年則全面布局線下渠道，線上線下強(qiáng)勢(shì)融合。同年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。這也是順為資本投資的第一家護(hù)膚品品牌公司，也是第一家 A 股上市公司。

據(jù)2018年1月22日發(fā)布的招股書顯示，御家匯2016 年?duì)I收為11.71 億元，凈利潤(rùn) 7259.58 萬元；2017 年?duì)I收達(dá)到16.5 億元，凈利潤(rùn) 1.58 億元，同比去年增長(zhǎng)114.85%。近三年公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)率超過 50%。

御家匯主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

單品牌突破10億，多品牌全面發(fā)展

御泥坊，以泥膜起家，這由湖南特有的礦物泥漿（也稱御泥）做原料開發(fā)研制而成。2007年，原御泥坊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將品牌的網(wǎng)上代理權(quán)交給戴躍鋒。依托淘寶，戴躍鋒開始對(duì)御泥坊重新進(jìn)行定位和包裝，憑借電商流量紅利，御泥坊的線上銷售額不斷飆升，甚至一度貢獻(xiàn)了御家匯銷售額的90%以上，成為了紅極一時(shí)的明星互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2008年，戴躍鋒以換股的方式并購御泥坊品牌和加工基地，集生產(chǎn)、銷售于一身，真正成為御泥坊的掌門人。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)爆發(fā)，御家匯快速發(fā)展，以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，發(fā)展了多個(gè)護(hù)膚品牌。

公司推行多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以平衡企業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展。2015年至2017年，“御泥坊”營(yíng)收占比逐漸減少，分別是85.17%、82.23%和70.04%�！靶∶院�”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻(xiàn)逐漸增加。

御家匯各品牌營(yíng)收占比

2017年，御泥坊單品牌營(yíng)業(yè)收入已超過 10 億大關(guān)。另一小迷糊品牌則是御家匯培育的第二個(gè)銷售過億品牌，目前由一名 90 后總監(jiān)帶隊(duì)，其 2017 年?duì)I業(yè)收入突破2億，增長(zhǎng)突破 100% 。

“小迷糊”創(chuàng)立于2012年，定位年輕群體，以“青春”、“萌系”來吸引年輕消費(fèi)者。例如阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥合作，分別推出各卡通形象的定制款產(chǎn)品。

“小迷糊”加菲貓定制版面膜

同時(shí)，御家匯積極嘗試進(jìn)行國(guó)際化拓展海外市場(chǎng)，逐步增加了“薇風(fēng)”、“麗得姿”、“城野醫(yī)生”等國(guó)際化品牌，同時(shí)加大了海外品牌產(chǎn)品的投入力度，推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。

2017 年 1 月，御家匯與全球五百強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)生簽約，成為城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）品牌在“中國(guó)大陸地區(qū)電子商務(wù)渠道唯一官方授權(quán)合作伙伴”。同年2 月Dr.Ci:Labo入駐天貓國(guó)際平臺(tái)，第一個(gè)月實(shí)現(xiàn) 100 萬元銷售額，第三個(gè)月單店單月銷售額超過 1000 萬，成為天貓國(guó)際增速最快的品牌，帶動(dòng) Dr.ci:labo 品牌天貓大盤增速 866% 。2017 年品牌營(yíng)業(yè)收入近 2 億，超額完成與強(qiáng)生約定的銷售目標(biāo)。

被雷軍看中

15分鐘的PPT，戴躍鋒演示到第5分鐘，雷軍就決定拍板投資御泥坊。

御家匯CEO戴躍鋒

2015年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創(chuàng)投、前海投資之外，投資御泥匯的主要機(jī)構(gòu)之一。

御家匯被雷軍看中，與近幾年面膜市場(chǎng)的迅速發(fā)展密不可分。公開數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國(guó)面膜市場(chǎng)容量為 180.72 億元，占護(hù)膚品整體市場(chǎng) 10.68% 的份額，而 2011 年 - 2016 年面膜市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 15.5% 。同時(shí)根據(jù)歐睿咨詢的預(yù)測(cè)，2021 年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量將達(dá)到 280.07 億元。

同為主打面膜產(chǎn)品的品牌，美即業(yè)績(jī)巔峰時(shí)期銷售約為13.53億元。而如今，御家匯的業(yè)績(jī)已超越美即。

美即自陷泥沼的重要原因，在于對(duì)渠道和價(jià)格戰(zhàn)略的判斷失誤。在美即被收購?fù)瓿芍�際，品牌創(chuàng)始人兼CEO佘雨原就曾對(duì)媒體表示，線下專營(yíng)店是美即接下來發(fā)展的戰(zhàn)略渠道。但從現(xiàn)狀來看，美即并沒有及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化，導(dǎo)致了渠道商漸漸對(duì)品牌失去了銷售的熱情。

御泥坊則避開了傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)的線下市場(chǎng)，從線上突圍。上線僅三個(gè)月，御泥坊以御泥產(chǎn)品的賣點(diǎn)，銷售額突破70萬元。而后，在嘗試網(wǎng)絡(luò)代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段，以多元的產(chǎn)品矩陣贏下線上市場(chǎng)。

“簡(jiǎn)單點(diǎn)說，我們要做面膜行業(yè)的小米。”戴躍鋒在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾說道。在營(yíng)銷端，御家匯向小米靠攏。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)廣告費(fèi)用占營(yíng)收的30%左右，御家匯采用與小米相似的互聯(lián)網(wǎng)“口碑”營(yíng)銷，2014年廣告支出占比低于15%，2015年也在繼續(xù)壓縮。

有趣的是，兩年以后，公司又轉(zhuǎn)向廣告營(yíng)銷，將募集資金主要用于品牌建設(shè)。從募集資金用途來看，本次募集資金投資項(xiàng)目總額為8.57億元，其中品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目占到4.65億，主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式，項(xiàng)目周期為3年。

以電商為基石的“面膜帝國(guó)”

從第一年?duì)I業(yè)收入不到100萬到2017突破16億，納稅超過1.7億元，御家匯如今有員工1000余人，平均年齡為29 歲，辦公總部設(shè)于長(zhǎng)沙市高新區(qū)芯城科技園。

其中，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有近600人，多年來的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和沉淀，使得御家匯逐漸摸索出一條風(fēng)格獨(dú)特而又卓有成效的運(yùn)營(yíng)管理體系，建立了專屬的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)以及運(yùn)營(yíng)口訣。

目前，御泥坊主要通過天貓、淘寶，以及唯品會(huì)等電商平臺(tái)線上銷售。招股書稱，存在渠道集中的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，其消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)性和年輕化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不斷投入資金，對(duì)粉絲進(jìn)行維護(hù)，并不斷吸引新的消費(fèi)注意力。但實(shí)際上，與其他電商平臺(tái)相比，天貓、淘寶等平臺(tái)是商家自營(yíng)的陣地，商家自己的掌控力較強(qiáng)。

另一方面，公司正嘗試發(fā)展多渠道戰(zhàn)略，對(duì)線上的倚靠逐漸轉(zhuǎn)移。招股書顯示，2016年線上渠道業(yè)務(wù)收入占比93.59%，仍然是主要的銷售渠道。但在2014年，這一數(shù)字為98.86%。

線上發(fā)展的同時(shí)，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自營(yíng)、經(jīng)銷和代銷。2015年間，御泥坊宣布全面布局線下渠道，相繼在廣東、廣西、等六省在內(nèi)的共650家屈臣氏門店上架銷售。此外，已有7家線下直營(yíng)門店，主要分布在長(zhǎng)沙。

過去的幾年，中國(guó)面膜市場(chǎng)火爆，出現(xiàn)了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。因此，從細(xì)分市場(chǎng)打開面膜的缺口對(duì)品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，正是以礦物泥漿進(jìn)入消費(fèi)者的視野。泥膜是御泥坊開創(chuàng)的面膜品類，御泥坊也借此建立起品牌概念，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，以面膜產(chǎn)品作為公司主要的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，是否會(huì)重蹈美即的困境？

御家匯CEO戴躍鋒曾對(duì)外表示，在未來5-10年內(nèi)，御家匯將致力改變?nèi)�球面膜的格局，進(jìn)而革新整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)。如今登陸資本市場(chǎng)后，御家匯的下一個(gè)目標(biāo)是走向世界——步入全球十大美妝企業(yè)之列。