雷軍投資黃致列擔(dān)任高管，御泥坊的品牌吸引力在哪？

只聽(tīng)了5分鐘的PPT演講，雷軍就直接拍板投資了，也相當(dāng)少見(jiàn)的答應(yīng)對(duì)方出任其董事一職。這家公司是御泥坊母公司御家匯。

雷軍怎么就開(kāi)始投資起了美妝行業(yè)？根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，美妝產(chǎn)品線上渠道的交易規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，從2011年的384億增至2015年的1767億元，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模將接近2011年的十倍，同時(shí)線上渠道滲透率將達(dá)到43.6%。如果這么看，美妝行業(yè)確實(shí)是一個(gè)極具前景的領(lǐng)域。那么，雷軍選擇投資了御家匯是否算是“識(shí)貨”？

“我們希望在2016年上市，成為中國(guó)A股互聯(lián)網(wǎng)品牌第一股”，御家匯CEO戴躍鋒曾對(duì)外表示，在未來(lái)5-10年內(nèi)，御家匯將致力改變?nèi)�球面膜的格局，進(jìn)而革新整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)，2019年，公司營(yíng)收將達(dá)到50億元。

而接此重任的、其旗下主打品牌御泥坊，最近一年的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，御泥坊位居2015年天貓美妝四級(jí)城市消費(fèi)金額TOP10新銳品牌榜首；在2015年最受19-28歲人群消費(fèi)金額TOP10品牌排名中，御泥坊位居第五。而根據(jù)最近零售電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)—淘寶生意參謀最新披露的《2016年1-6月面膜品類(lèi)全網(wǎng)品牌Top20銷(xiāo)售排行》報(bào)告，從排名上看，御泥坊排名國(guó)貨面膜品類(lèi)第一，淘寶全網(wǎng)第三，僅落后于可萊絲和JAYJUN。

御泥坊是如何贏取年輕市場(chǎng)的，又是如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？

借明星吸粉導(dǎo)流

讓明星擔(dān)任公司高管，品牌方們貌似很熱衷。

2015年9月，Angelababy在成為美麗說(shuō)HIGO品牌形象代言人時(shí)，并出任美麗說(shuō)HIGO首席時(shí)尚官；同年12月，何炅擔(dān)任阿里音樂(lè)首席內(nèi)容官CCO；2016年3月，周杰倫擔(dān)任唯品會(huì)首席驚喜官CJO；4月，因參加了湖南衛(wèi)視《我是歌手》第四季節(jié)目，在中國(guó)瞬間走紅的韓國(guó)藝人黃致列成為了御泥坊首席體驗(yàn)官CEO，工號(hào)2020號(hào)。

周杰倫上任唯品會(huì)CJO后就針對(duì)唯品會(huì)品牌形象和唯品會(huì)“419”的大促活動(dòng)做了三件事情：第一，改廣告：將原先“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)”改成“都是傲嬌的品牌，只賣(mài)呆萌的價(jià)格，上唯品會(huì)，不糾結(jié)”。第二，拍視頻。針對(duì)平臺(tái)內(nèi)占比達(dá)80%的女性用戶，拍攝跟“萌系”動(dòng)物相關(guān)的視頻，借此宣傳唯品會(huì)419大促。第三，攜原創(chuàng)品牌入駐唯品會(huì)：其自創(chuàng)潮牌PHANTACi服裝和代言的Tiinlab耳機(jī)將在419大促之時(shí)在唯品會(huì)進(jìn)行首發(fā)，并將帶著哈林等20位明星好友的原創(chuàng)品牌及聯(lián)名設(shè)計(jì)在419大促入駐唯品會(huì)。

而當(dāng)黃致列走馬上任后，御泥坊天貓旗艦店的首頁(yè)立馬換上了“為御泥坊2020號(hào)員工黃致列加油”的主題海報(bào)，御泥坊所有平臺(tái)店鋪，包括唯品會(huì)、聚美等店鋪首頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)都換上了統(tǒng)一的主題海報(bào)。據(jù)說(shuō)，他將會(huì)參與到御泥坊面膜的新品研發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，還將作為新品上市前的試用體驗(yàn)官，對(duì)新品進(jìn)行評(píng)測(cè)并推薦。

黃致列是否會(huì)像周杰倫那樣為品牌“改頭換面”尚不可知，但至少他目前強(qiáng)大的吸粉能力以及個(gè)人曝光度，能為御泥坊帶去巨大的流量和品牌曝光度，有目共睹。黃致列在參加《我是歌手4》時(shí)，在當(dāng)時(shí)的百度指數(shù)等多個(gè)榜單之中，他和李玟成為第四季首發(fā)歌手中，長(zhǎng)期占據(jù)明星熱度榜前五十的歌手。此外，黃致列在中國(guó)首開(kāi)新浪微博，短短20天就收獲190萬(wàn)的粉絲。

其實(shí)黃致列擔(dān)任品牌高管對(duì)御泥坊另一大好處是，御泥坊可以坦坦蕩蕩地出現(xiàn)在《我是歌手4》的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，有一次芒果TV在直播時(shí)，御泥坊就在現(xiàn)場(chǎng)組織了500人，穿著統(tǒng)一著裝，為黃致列加油，并且在場(chǎng)外還拉起了御泥坊專(zhuān)門(mén)為黃致列定制的橫幅……所以當(dāng)時(shí)甚至形成了這樣一種場(chǎng)面，只要有《我是歌手4》，就會(huì)有黃致列，順便連帶出御泥坊。這么看來(lái)，相比一葉子以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視《我想和你唱》，御泥坊招募黃致列的做法要高明很多。

無(wú)線流量精細(xì)化

靠明星吸粉和引流后， 還有一件重要的事是如何把這些流量聚合到品牌。

在618天貓狂歡節(jié)前夕，御泥坊和往常一樣會(huì)針對(duì)活動(dòng)在生意參謀后臺(tái)進(jìn)行相關(guān)設(shè)置。比如設(shè)置好活動(dòng)名稱，活動(dòng)預(yù)熱的起始時(shí)間，爆發(fā)的起始時(shí)間，活動(dòng)的銷(xiāo)售額目標(biāo)；如果可以，它還會(huì)在預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額部分填寫(xiě)店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)估，以便能夠得到預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額，對(duì)比預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額進(jìn)行銷(xiāo)量預(yù)估。當(dāng)然，御泥坊也會(huì)對(duì)訪客數(shù)、加購(gòu)件數(shù)、加購(gòu)人數(shù)、收藏次數(shù)、收藏人數(shù)進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控、觀察和分析。

御泥坊是在66大促開(kāi)始后的第一天預(yù)熱的，通過(guò)數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，它在購(gòu)件數(shù)、收藏以及訪客數(shù)上都不是很理想，其預(yù)測(cè)完成率也很低。為了能增加訪客數(shù)，御泥坊加大了付費(fèi)推廣收入，促使其競(jìng)爭(zhēng)流量加大；同時(shí)基于生意參謀作戰(zhàn)大屏活動(dòng)專(zhuān)題反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，新增了一個(gè)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)即前1000名免單。效果明顯。在預(yù)熱那兩天，御泥坊的流量排在行業(yè)前兩位。

此外，通過(guò)生意參謀的流量來(lái)源分析，御泥坊發(fā)現(xiàn)，目前，無(wú)線流量占總流量的90%甚至更多，其流量主要來(lái)自于會(huì)場(chǎng)流量、搜索流量、鉆展流量、直通車(chē)流量等。根據(jù)流量來(lái)源的不同，御泥坊立馬將店鋪客戶分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是以逛為主、一類(lèi)以買(mǎi)為主。當(dāng)將客戶進(jìn)行分類(lèi)后，御泥坊萌發(fā)了要將流量進(jìn)行精細(xì)化再區(qū)分的想法。

經(jīng)過(guò)對(duì)這些流量進(jìn)行精細(xì)劃分研究后，御泥坊再次發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)預(yù)熱期間，平銷(xiāo)下降特別明顯�；�于此，他們進(jìn)行了新的嘗試——無(wú)線專(zhuān)題頁(yè)。通過(guò)做無(wú)線專(zhuān)題頁(yè)，御泥坊首頁(yè)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升6.14%，跳失率下降6.14%，首頁(yè)引導(dǎo)成交和應(yīng)道支付轉(zhuǎn)化率也有比較大提升，經(jīng)過(guò)好幾輪的優(yōu)化，在活動(dòng)預(yù)熱期，實(shí)現(xiàn)平銷(xiāo)和活動(dòng)的雙增漲。

此外，在面膜節(jié)日、會(huì)員感恩節(jié)以及活動(dòng)型搶購(gòu)，御泥坊會(huì)在無(wú)線端頁(yè)面做專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，在對(duì)流量進(jìn)行分層時(shí)，實(shí)現(xiàn)更好的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，實(shí)現(xiàn)最佳的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

最后，如果，你正玩著手機(jī)淘寶，不妨進(jìn)御泥坊官網(wǎng)看看，說(shuō)不定，黃致列或者哪個(gè)炙手可熱的網(wǎng)紅正在直播……