達(dá)芙妮陷轉(zhuǎn)型困局 入駐小程序難自救

12月1日消息，面臨虧損危機(jī)的達(dá)芙妮一直在調(diào)整策略試圖自救，近期又有新動(dòng)作。有消息稱(chēng)，近日達(dá)芙妮微信小程序商城已上線運(yùn)營(yíng)，目前在售品類(lèi)包括各式鞋類(lèi)及箱包等。

據(jù)《電商報(bào)》了解，達(dá)芙妮近年來(lái)長(zhǎng)期都陷于虧損、關(guān)店的低谷中。2018年半年報(bào)顯示，達(dá)芙妮中期營(yíng)業(yè)額23億港元，同比下降17.3%，經(jīng)營(yíng)虧損4.9億港元，虧損額同比擴(kuò)大了138.6%。近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年三年該公司的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，達(dá)芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營(yíng)店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團(tuán)已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。而最新的2018年中報(bào)披露，上半年凈關(guān)閉銷(xiāo)售點(diǎn)450間，預(yù)期全年關(guān)店規(guī)模會(huì)與前兩年持平。

達(dá)芙妮“跌落神壇”的原因比較復(fù)雜。外因方面，互聯(lián)網(wǎng)電商與國(guó)際品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，都對(duì)其沖擊較大;內(nèi)因方面，女鞋行業(yè)的整體遇冷及其自身在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)上的失利，也是造成其業(yè)績(jī)大跌的主要原因。

在業(yè)績(jī)壓力下，達(dá)芙妮也開(kāi)始了一系列的變革。2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂(lè)節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此多元化達(dá)芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，加深品牌形象。不過(guò)從結(jié)果看來(lái)，投資娛樂(lè)節(jié)目并未給達(dá)芙妮業(yè)績(jī)?cè)鎏砹辽�，�?shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目最后還損失了2600萬(wàn)元。

緊接著達(dá)芙妮迎來(lái)了人事變動(dòng)。去年5月，達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)首席執(zhí)行官集團(tuán)主席。張智凱上任后，對(duì)達(dá)芙妮進(jìn)行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化對(duì)“明星效應(yīng)”的依賴(lài)等。

此后還曾與紐約市SoHo區(qū)的潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony聯(lián)名合作設(shè)計(jì)，企圖變得時(shí)尚一些，但又在合作后期聲稱(chēng)不符合達(dá)芙妮形象定位。達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示，達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻。或許是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗(yàn)，今年秋天他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

另外達(dá)芙妮開(kāi)始愈發(fā)重新重視起電商。雖然二次起步較晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中還在盈利的項(xiàng)目。據(jù)2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比上升，達(dá)芙妮其他品牌業(yè)務(wù)的毛利率由59.0%微降至58.2%，但是與核心品牌造成的虧損相比，電商的盈利表現(xiàn)只能說(shuō)是杯水車(chē)薪。

目前來(lái)看，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型成果收效甚微，此次入駐小程序，或許是想搶奪微信的流量紅利，以此挽救業(yè)績(jī)。但如上所述，業(yè)績(jī)大跌主要是因?yàn)檫_(dá)芙妮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)上都存在問(wèn)題。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒(méi)有跟上新生代的核心需求和訴求，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者作出快速反應(yīng)。

也就是說(shuō)發(fā)力線上并不能解決根本問(wèn)題，達(dá)芙妮想要轉(zhuǎn)型成功，必須找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，重新梳理自身的品牌形象與定位，不斷創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，才能不被市場(chǎng)淘汰。

來(lái)源：電商報(bào)　　作者：子慕