突圍傳統(tǒng)童裝——小豬班納如何破局迎新生？

我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度低，還沒(méi)有形成完整的競(jìng)爭(zhēng)格局，除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場(chǎng)趨于成熟到達(dá)“紅海”，眾多國(guó)內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，形成了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

　　20世紀(jì)80年代末、90年代初，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝市場(chǎng)開(kāi)始起步，早先進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌由于占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，最先取得了行業(yè)的第一桶金。小豬班納是在九十年代發(fā)展起來(lái)的一個(gè)品牌，目前已發(fā)展為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的現(xiàn)代化服飾童裝品牌，是我國(guó)名列前茅的現(xiàn)代化童裝專業(yè)企業(yè)。小豬班納系列品牌年產(chǎn)量1100多萬(wàn)件，專賣(mài)連鎖店1500多家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各地及亞、歐、美洲等地區(qū)。因小豬班納暫時(shí)還未上市，公司具體經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況等沒(méi)有詳細(xì)表露。但我們從行業(yè)內(nèi)部了解到的是，小豬班納與安奈兒市場(chǎng)份額持平，以它0.8%的市占率為依據(jù)，并結(jié)合它的產(chǎn)品單價(jià)以及估算其大概銷(xiāo)量等，小豬班納也已經(jīng)位列于10億玩家的童裝品牌榜單。

　　未來(lái)，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。專業(yè)做童裝的傳統(tǒng)品牌又該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中分一杯羹?

　　相比較而言，目前專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)稍好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進(jìn)入童裝市場(chǎng)較早，對(duì)童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)把握的更準(zhǔn)，品類全面。但是在成人裝延伸品牌快速拓展下，能否堅(jiān)守當(dāng)下地位卻未可知。

　　市場(chǎng)總是充滿戲劇性。曾經(jīng)的童裝巨頭轟然倒下，隨之崛起的卻是一些副業(yè)做童裝的公司。運(yùn)動(dòng)體育品牌、快時(shí)尚品牌、休閑服飾品牌以及其他成人裝品牌接二連三的涌現(xiàn)，紛紛加碼童裝市場(chǎng)。這種劇烈的沖擊，無(wú)疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。

　　如果沒(méi)有其他品牌的“圍追堵截”，這些規(guī)模不等的童裝企業(yè)或許還會(huì)按照各自既定的頻率和軌跡，優(yōu)哉游哉地過(guò)著自己的“小日子”。但是，曾經(jīng)需求相對(duì)單一、行業(yè)供不應(yīng)求的服裝市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返，面對(duì)“強(qiáng)敵環(huán)伺”、“群雄逐童”的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這些傳統(tǒng)的專業(yè)童裝企業(yè)如何才能絕地反擊?小豬班納這些年又有哪些打法是值得學(xué)習(xí)的，以及錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。

　　突圍一：新推或代理國(guó)外品牌，小豬班納多品牌實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)

　　在主品牌外，一些領(lǐng)軍童裝企業(yè)通過(guò)推新品牌或代理國(guó)外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營(yíng)。傳統(tǒng)品牌水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進(jìn)了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閑時(shí)尚風(fēng)格，主要進(jìn)駐高端商場(chǎng)，在產(chǎn)品風(fēng)格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。

　　小豬班納于2011年新推出“朋庫(kù)一代”和“愛(ài)兒赫瑪”，主要針對(duì)二三線市場(chǎng)和嬰幼童裝市場(chǎng)。

　　通過(guò)這些定位、風(fēng)格、渠道分銷(xiāo)存在差異化的新品牌，這些童裝企業(yè)希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　突圍二：通過(guò)大裝品牌授權(quán)，小豬班納特立獨(dú)行

　　通過(guò)與大裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，大裝企業(yè)對(duì)其進(jìn)行品牌授權(quán)，每年收取一定的品牌使用權(quán)益費(fèi)，推出與大裝企業(yè)同名的童裝品牌。進(jìn)行比較早的派克蘭帝與李寧合作，推出李寧Kids，當(dāng)時(shí)派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬(wàn)元左右的品牌使用權(quán)益金。當(dāng)時(shí)李寧Kids的銷(xiāo)售規(guī)模已增長(zhǎng)到約2億元，在市場(chǎng)上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達(dá)斯、耐克的童裝。

　　同樣成立于90年代的小豬班納一直算是一只特立獨(dú)行的“豬”，很少能看到他與哪個(gè)品牌合作的消息。隨著越來(lái)越多的成人裝進(jìn)軍童裝，大品牌開(kāi)始扶持自己的童裝品牌，與大裝品牌的合作越來(lái)越少。對(duì)于小豬班納來(lái)說(shuō)，近些年已經(jīng)將自己打造成童裝行業(yè)的頭部玩家了，不知道會(huì)不會(huì)有向其他領(lǐng)域延伸的想法。

　　突圍三：沖刺IPO，小豬班納試圖登陸資本市場(chǎng)未過(guò)審

　　雖然現(xiàn)在的商業(yè)模式開(kāi)始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味著實(shí)力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，而唯有強(qiáng)大才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，贏得優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展壯大無(wú)疑需要資本支撐，但顯然，資本是大多數(shù)中小童裝企業(yè)的短板。

　　為求突破，2014年，約有1500家店鋪的小豬班納沖刺A股IPO，尋求上市。不幸的是，小豬班納最后被“終止審查”，暫時(shí)無(wú)緣資本市場(chǎng)。

　　突圍四：聯(lián)合IP造勢(shì)，小豬班納還做到了自造IP

　　IP聯(lián)名一直是童裝行業(yè)心照不宣的一種方式。典型的迪士尼童裝、凱蒂貓童裝是純粹依靠IP授權(quán)起家的，還有迪士尼授權(quán)安奈兒童裝，IP和知名童裝品牌的合作。小豬班納也不甘落后，2018年，小豬班納推出小黃人系列款。

　　其實(shí)早在幾年前，小豬班納就已經(jīng)將自己的品牌打造成IP，在2015年暑期推出小豬班納大電影�，F(xiàn)在小豬班納在童裝圈也是一個(gè)有名氣的“豬”的形象了。

　　突圍五：重視延伸品牌渠道力，小豬班納全渠道布局

　　國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)里更多的是一批走批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道、仍處于“商標(biāo)”時(shí)代的中小型、創(chuàng)業(yè)型童裝企業(yè)。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的品牌優(yōu)勢(shì)并不突出，甚至還未形成。這些本土童裝品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)缺陷在于零售能力弱，傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該順勢(shì)而為，抓住電商、移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇，打通線上線下，全渠道布局品牌市場(chǎng)。開(kāi)拓零售市場(chǎng)，打造獨(dú)有的品牌銷(xiāo)售渠道，這樣品牌才能保持高速增長(zhǎng)。

　　2018小豬班納正式進(jìn)軍零售行業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)行列。關(guān)紹洲先生作為新任CEO開(kāi)始大刀闊斧進(jìn)行改革。最后推出“線上領(lǐng)券，線下消費(fèi)”的模式，將線上線下的流量整合到一起。為新零售“打頭陣”的500家智慧門(mén)店也已經(jīng)搭建完成。新零售取得初步成功，這也將為小豬班納帶來(lái)另一次新生。

　　傳統(tǒng)童裝品牌面臨更多的挑戰(zhàn)，想要突圍僅僅依靠這五點(diǎn)是不夠的，但是在全局戰(zhàn)略中，這五點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。小豬班納在這五點(diǎn)中有不足，但是在其他方面又有很多創(chuàng)新。塑造小豬班納形象IP、拉攏社群創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)……近年來(lái)算是傳統(tǒng)企業(yè)中發(fā)展有活力的，隨著未來(lái)童裝市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，格局不斷形成，小豬班納這種不斷進(jìn)步的企業(yè)應(yīng)該會(huì)有比較好的發(fā)展。