搞定2022北京冬奧贊助，安踏“玩雪”從初級(jí)道上了高級(jí)道

9月28日，安踏位于北京首都體育館的門店和位于廈門觀音山的安踏營(yíng)運(yùn)中心一樓大廳一樣，擺放起了過(guò)去四屆奧運(yùn)會(huì)（包括夏季和冬季）的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。

可以確定的是，未來(lái)7年多的時(shí)間里，印著安踏logo的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服還將增加，國(guó)旗還將繼續(xù)在安踏營(yíng)運(yùn)中心門口飄揚(yáng)。

這一天，安踏宣布成為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)與冬季殘奧會(huì)（以下簡(jiǎn)稱2022冬奧）官方體育服裝合作伙伴，躋身2022北京冬奧會(huì)最高級(jí)別贊助層級(jí)。

這是繼中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、伊利集團(tuán)之后，北京冬奧組委敲定的第四家2022冬奧會(huì)贊助商，下一步，冬奧組委將開(kāi)展“通信服務(wù)”和“保險(xiǎn)”等一層級(jí)其他類別的征集工作。

作為北京冬奧組委的官方合作伙伴，安踏將獲得北京冬奧組委授予的營(yíng)銷權(quán)、接待權(quán)、產(chǎn)品和服務(wù)提供權(quán)等權(quán)益。除了獲得與北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)相關(guān)的權(quán)益外，作為冬奧組委合作伙伴的安踏還將同時(shí)享有中國(guó)奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)、中國(guó)殘奧委會(huì)、中國(guó)殘奧代表團(tuán)的相應(yīng)權(quán)益，有效期自協(xié)議生效之日起至2024年12月31日止，享受為期7年半的營(yíng)銷期。

不過(guò)，安踏并不能將這些權(quán)益分享給旗下斐樂(lè)、迪桑特等子品牌，只有安踏本品牌可以使用。

通過(guò)這次簽約，安踏不僅將此前兩個(gè)奧運(yùn)周期（2009-2012、2013-2016）中國(guó)奧委會(huì)體育服裝品類贊助商的合作延續(xù)至2024年，還拿下了2022北京冬奧會(huì)的贊助權(quán)益。

天價(jià)權(quán)益

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，阿迪達(dá)斯成為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，付出的金額在8000萬(wàn)-1億美元區(qū)間。另?yè)?jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，安踏在2012年拿下2013-2016中國(guó)奧委會(huì)體育服裝贊助商權(quán)益的價(jià)格至少為6億元人民幣。

這一次，安踏鎖定的是中國(guó)奧委會(huì)和冬奧會(huì)兩項(xiàng)贊助資源，且合作期限截至2024年。兩項(xiàng)權(quán)益、兩倍的周期，再考慮到目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的行情，安踏此次奪標(biāo)，勢(shì)必要付出不菲的價(jià)格。

在28日發(fā)布會(huì)前的采訪中，安踏品牌總裁鄭捷表示：“安踏跟中國(guó)奧委會(huì)合作8年了。2008年安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)50多億，去年133億，企業(yè)格局已經(jīng)完全不一樣了。錢的數(shù)據(jù)不能公開(kāi)，但是可以說(shuō)，2009年（的贊助資金）讓我們有點(diǎn)緊張，現(xiàn)在我們完全有能力支持未來(lái)8年的贊助。”

冬奧會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)兩大資源方權(quán)益合二為一，離不開(kāi)中國(guó)又一次舉辦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)背景。

按照國(guó)際奧委會(huì)對(duì)申辦奧運(yùn)會(huì)的要求，中國(guó)奧委會(huì)與北京市在申辦2022冬奧期間簽署了《聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃協(xié)議》。根據(jù)該協(xié)議，在聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期內(nèi)（2017年1月1日至2024年12月31日），中國(guó)奧委會(huì)不再參與奧林匹克相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，北京冬奧組委統(tǒng)一對(duì)外開(kāi)展所有與奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克運(yùn)動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。

根據(jù)官方公布的信息，2022年北京冬奧會(huì)的贊助計(jì)劃基本沿襲2008北京奧運(yùn)會(huì)的贊助體系，即由高到低依次為：合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。

2008北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴（中國(guó)）共有十一家，分別為中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)國(guó)際航空公司、國(guó)家電網(wǎng)、強(qiáng)生和阿迪達(dá)斯。

按照懶熊體育得到的資料，北京冬奧組委為2022年冬奧會(huì)贊助計(jì)劃的每個(gè)層級(jí)設(shè)定了贊助基準(zhǔn)價(jià)位，且贊助類別、贊助商數(shù)量與2008年北京奧運(yùn)會(huì)也極為接近。

▲2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)合作伙伴一覽

其中，合作伙伴為十一大品類中至少選擇十個(gè)，平均每家基準(zhǔn)價(jià)位大約4700萬(wàn)美元左右；贊助商為十二個(gè)品類中選九家，基準(zhǔn)均價(jià)約1600萬(wàn)美元；獨(dú)家供應(yīng)商則是九品類中選八品牌，基準(zhǔn)均價(jià)800萬(wàn)美元；供應(yīng)商也是十選九，基準(zhǔn)均價(jià)200萬(wàn)美元。

不過(guò)，基準(zhǔn)價(jià)位只是各級(jí)贊助企業(yè)需首先達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。同一層級(jí)中，不同類別的贊助商基準(zhǔn)價(jià)位會(huì)有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間差異性。最終簽約價(jià)格將根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況不同而有所不同。

除了贊助計(jì)劃，北京冬奧會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃還包括特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和票務(wù)計(jì)劃兩部分。

據(jù)國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布的奧運(yùn)相關(guān)報(bào)告，2008年奧運(yùn)會(huì)，北京奧組委從奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中獲得收入3.01億美元；冬奧會(huì)商業(yè)價(jià)值較夏奧會(huì)略低，2002、2006、2010和2014年冬奧會(huì)，鹽湖城、都靈、溫哥華、索契冬奧組委從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中獲得的收入分別為8700萬(wàn)美元、1.36億美元、2.15億美元和1.99億美元。

今年6月11日，中國(guó)奧委會(huì)在廈門發(fā)布了2009-2016周期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總結(jié)報(bào)告。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任李樺在現(xiàn)場(chǎng)介紹，中國(guó)奧委會(huì)在2009-2012、2013-2016兩個(gè)奧運(yùn)周期獲得的合同總額近30億元人民幣，創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

安踏的雄心

這次中標(biāo)也讓安踏成為了第一家拿下奧運(yùn)會(huì)合作伙伴（中國(guó)）權(quán)益的中國(guó)大陸體育用品品牌。

安踏的決策，首先得益于過(guò)去所嘗到的甜頭。攜手中國(guó)奧委會(huì)的兩個(gè)奧運(yùn)周期（2009-2012、2013-2016），是安踏高歌猛進(jìn)的八年。借助與中國(guó)奧委會(huì)的合作，安踏不斷強(qiáng)化了自己在國(guó)人心目中的第一民族體育用品品牌的形象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)攀升。

2009年，首次簽下中國(guó)奧委會(huì)體育服裝贊助合同時(shí)，安踏的年?duì)I收還只有58.7億元，但從2012年開(kāi)始已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的“老大”，2016年，安踏連續(xù)第三年錄得超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，并將營(yíng)收擴(kuò)大到了133.5億元。

2017年1-6月，安踏體育收益73.2億人民幣，凈利潤(rùn)14.5億元。上市十年，安踏的營(yíng)收翻了四倍，市值一度達(dá)到900億港元。

站在國(guó)內(nèi)體育品牌的頂點(diǎn)，攜手2022冬奧組委，也符合安踏未來(lái)的野心。

今年4月19日，安踏中標(biāo)成為包括短道速滑、速度滑冰、高山滑雪、越野滑雪等在內(nèi)的國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心十三支國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝類贊助商，合作期限為2018年8月1日至2022年7月31日。

但這更像是前菜。

面對(duì)本土舉辦的2022年冬奧會(huì)，以及未來(lái)中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)3億人上冰雪愿景所帶來(lái)的市場(chǎng)，安踏對(duì)于北京冬奧會(huì)的贊助權(quán)益志在必得。

當(dāng)然，安踏不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

2016年初，安踏與迪桑特、伊藤忠成立合資公司，在大陸地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)日本滑雪品牌迪桑特。

更早之前的2010年，安踏與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在2010溫哥華和2014索契冬奧會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服和裝備便印有安踏品牌LOGO。2014年8月，安踏又簽約成為2022年冬奧會(huì)申辦委員會(huì)合作伙伴。

據(jù)懶熊體育了解，除安踏外，耐克、阿迪達(dá)斯、361°和李寧也都參與到此次競(jìng)標(biāo)，但安踏的綜合實(shí)力讓其笑到了最后。

雖然這次競(jìng)標(biāo)是以暗標(biāo)的方式進(jìn)行，但鄭捷在今天接受采訪時(shí)表示，錢并不是成功的唯一決定因素。

“贊助的金額是一部分考量，安踏獲勝還是有三個(gè)主要因素：1.過(guò)往8年跟中國(guó)奧委會(huì)的合作可圈可點(diǎn)，中國(guó)奧委會(huì)、國(guó)家體育總局對(duì)我們從裝備、服務(wù)的支持都非常滿意；2.我們作為民族品牌，在行業(yè)里面市場(chǎng)份額最領(lǐng)先，公司有實(shí)力支持北京冬奧會(huì)的順利召開(kāi)、成功舉行；3.我們的承諾。在標(biāo)書(shū)里面我們承諾到的營(yíng)銷、裝備和服務(wù)的支持，他們覺(jué)得還是非常到位的�！彼�說(shuō)。

在拿到北京冬奧會(huì)贊助權(quán)益的同時(shí)，安踏也在國(guó)內(nèi)冰雪裝備市場(chǎng)進(jìn)行著積極的布局，鄭捷對(duì)懶熊體育透露，今年11月安踏的滑雪裝備就會(huì)在東北地區(qū)和北方地區(qū)推出，明年2018年則會(huì)有一個(gè)完整的冬季商品線會(huì)出來(lái)。此外，在冬季裝備市場(chǎng)，安踏依然會(huì)沿襲自己對(duì)服飾的聚焦，目前還沒(méi)有計(jì)劃布局賽事、場(chǎng)館，以及冰刀等專業(yè)器材。

“初步預(yù)計(jì)冰雪裝備加器材目前在國(guó)內(nèi)150億規(guī)模，我們相信到2022年可以提升到接近1500億，當(dāng)然這其中裝備占很大部分，”鄭捷說(shuō)，“這其中還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們希望在未來(lái)四年當(dāng)中把安踏打造成為大眾冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者�！�

2008年，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌并未成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，2022年冬奧會(huì)，強(qiáng)調(diào)民族品牌的安踏遇上奧林匹克再次來(lái)到北京，已經(jīng)嘗到過(guò)去8年與國(guó)旗并肩甜頭的安踏自然不會(huì)再錯(cuò)過(guò)。本土奧運(yùn)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)品牌能有多大程度的提升，這個(gè)問(wèn)題此前還沒(méi)有回答的機(jī)會(huì)。2022年，安踏會(huì)交出一個(gè)怎樣的成績(jī)單？