Michael Kors搶走“帶貨女王”后會(huì)有怎樣的發(fā)展？

隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)全球奢侈時(shí)尚行業(yè)的驅(qū)動(dòng)越來越明顯，各大奢侈時(shí)尚品牌紛紛發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，而以明星等KOL為主的營(yíng)銷手段則成為了他們打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的敲門磚。

早前國(guó)外報(bào)道也指出，在中國(guó)，KOL營(yíng)銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年初開始到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過16個(gè)奢侈時(shí)尚品牌邀請(qǐng)中國(guó)明星擔(dān)任它們的形象大使或代言人，例如Burberry的吳亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等，而最新一個(gè)則是輕奢品牌Michael Kors于9月12日宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個(gè)輕奢品牌代言。

楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬追隨者，是中國(guó)最能“帶貨”的明星之一，被業(yè)內(nèi)稱為“帶貨女王”，多次出現(xiàn)在中國(guó)版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia和L'Officiel等主流雜志的封面上。Michael Kors董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官John D. Idol表示，“楊冪現(xiàn)在是中國(guó)最具影響力的潮流引領(lǐng)者之一，年輕人都喜歡她穿 Michael Kors 的服裝，很高興她成為我們的品牌大使”。

截至目前，楊冪轉(zhuǎn)發(fā)Michael Kors宣布其為全球首位品牌代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)13萬，并獲得3萬條評(píng)論與19萬個(gè)贊，創(chuàng)造了該品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論新記錄。

在全球最大奢侈品VIP服務(wù)平臺(tái)推出的“首個(gè)中國(guó)明星奢侈品帶貨指數(shù)”榜單中，楊冪以極為出眾的數(shù)據(jù)通過明星奢侈品牌合作力、明星爆款網(wǎng)絡(luò)銷售力、明星爆款網(wǎng)絡(luò)傳播力等三大重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，奪得總榜第一。

事實(shí)上，楊冪與Michael Kors已是多年摯友，此次合作將使他們的關(guān)系更進(jìn)一步升華。近日，Michael Kors于DFS全球免稅店發(fā)布限量版Mercer手袋，特別邀請(qǐng)到楊冪共同拍攝全球形象大片。今年五月，作為品牌邀請(qǐng)的唯一一位中國(guó)明星，楊冪身著由設(shè)計(jì)師Michael Kors先生為她量身定制的Michael Kors Collection禮服，出席紐約大都會(huì)博物館慈善晚宴。

2016年，楊冪作為頭排嘉賓出席了Michael Kors Collection 2017春季系列時(shí)裝秀。在此之前，她曾兩度受邀亮相Michael Kors全球“Young系列”活動(dòng)，2015年于北京舉辦的Young China展覽，以及2016年在上海舉辦的Young Power派對(duì)。

據(jù)數(shù)字機(jī)構(gòu)L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬粉絲分享設(shè)計(jì)師Michael Kors為其舉辦生日晚會(huì)的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬條評(píng)論評(píng)論和點(diǎn)贊。盡管明星帶貨與產(chǎn)品銷售情況之間的關(guān)系仍然缺乏具體數(shù)據(jù)支持，但是業(yè)界人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)證實(shí)，楊冪的確為具體產(chǎn)品的銷售帶來直接的銷量提振。

L2分析師Danielle Bailey表示，品牌要在中國(guó)市場(chǎng)獲得足夠高的關(guān)注度與曝光率，明星等KOL對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力不可小覷。早前也有分析指出，中國(guó)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。

隨著越來越多的品牌已經(jīng)意識(shí)到本土化明星對(duì)品牌形象塑造與可持續(xù)發(fā)展的重要性，不少原來從來不用代言人的品牌的態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。

8月17日，意大利時(shí)尚品牌Diesel正式宣布李宇春成為品牌第一任全球形象代言人，此次李宇春與Diesel合作的首個(gè)廣告形象大片于9月6日在北京隆重開幕，未來Diesel創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Formichetti還將與李宇春展開一系列更加深度的合作。Converse也在上月正式宣布當(dāng)紅90后明星張藝興作為首個(gè)中國(guó)藝人成為品牌亞太區(qū)代言人。

在中國(guó)市場(chǎng)，提高品牌曝光和“帶貨”的天平正在不斷向“帶貨”傾斜。其中一個(gè)原因是KOL是奢侈品牌向中國(guó)消費(fèi)者宣傳必不可缺的一環(huán)。由于奢侈品與社交媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)期相契合，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)非常敏感，年輕一代消費(fèi)者更傾向于在社交媒體上獲取奢侈品相關(guān)資訊，因此KOL為奢侈品牌的數(shù)字營(yíng)銷提供了重要通道，KOL的商業(yè)價(jià)值也自然在市場(chǎng)競(jìng)價(jià)過程中成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在商業(yè)轉(zhuǎn)換率的考量上，明星KOL就比普通時(shí)尚博主更具優(yōu)勢(shì)。有國(guó)外媒體報(bào)道，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業(yè)績(jī)提振了銷售。

不可否認(rèn)的是，在各大明星和博主等KOL的支持下，奢侈時(shí)尚品牌數(shù)字化在中國(guó)迎來了最好的時(shí)代。有業(yè)界人士指出，技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用潛力不斷增長(zhǎng)，奢侈時(shí)尚品牌與明星等KOL的合作不再是單純的投入，而是一種投資，他們期望從中獲取很多。

有分析師認(rèn)為，在邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中國(guó)在內(nèi)龐大的亞洲市場(chǎng)。邀請(qǐng)楊冪合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動(dòng)品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至7月1日的第一季度內(nèi)，Michael Kors銷售額同比下跌3.6%至9.52億美元，凈利潤(rùn)則同比減少14.7%至1.25億美元，同店銷售額錄得5.9%，但均優(yōu)于分析師預(yù)期。截至報(bào)告期末，Michael Kors在全球共有979個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括771家零售門店。

得益于大中華區(qū)銷售的強(qiáng)勁表現(xiàn)，亞洲地區(qū)成為Michael Kors去年唯一一個(gè)錄得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)。Micahel Kors在2011年開始進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)，期間Michael Kors在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100間，市場(chǎng)銷售已達(dá)3億美元。去年6月， Micahel Kors出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，中國(guó)地區(qū)已成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一。

與此同時(shí)，Michael Kors正在加緊布局其在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化矩陣，以面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲悉，Michael Kors于8月31日正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。該小程序主要針對(duì)品牌會(huì)員，該平臺(tái)將承載品牌大中華區(qū)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時(shí)尚顧問。

在推出小程序的同時(shí)，Michael Kors還升級(jí)了全渠道售后服務(wù)體驗(yàn)，成為中國(guó)時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地、香港澳門以及臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國(guó)官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)以及品牌禮遇信息全面打通的品牌。

去年在Michael Kors大中華區(qū)五周年慶典上，品牌官方在線購(gòu)物網(wǎng)站正式上線。品牌亞太區(qū)總裁李達(dá)康曾對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國(guó)電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)的建立，Michael Kors的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)將更豐富和多元。在不斷投資數(shù)字化，尤其在電商發(fā)展迅速的中國(guó)做出諸多新嘗試的同時(shí)，Michael Kors與阿里巴巴的關(guān)系也正在逐漸緩和。

據(jù)微信公眾號(hào)每日時(shí)尚要聞獨(dú)家報(bào)道，7月Michael Kors正式與馬云旗下的支付寶展開合作，將在品牌中國(guó)官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預(yù)授權(quán)的消費(fèi)方式。

消費(fèi)者不僅可在Michael Kors中國(guó)官方在線精品店使用花唄、花唄分期購(gòu)買心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預(yù)授權(quán)活動(dòng)，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。作為此項(xiàng)合作的預(yù)熱，于8月15日至18日期間，消費(fèi)者在花唄預(yù)售平臺(tái)中提前預(yù)訂Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋，預(yù)售當(dāng)天僅300秒就即被搶訂了150個(gè)。

對(duì)于Michael Kors在中國(guó)市場(chǎng)的各種大膽創(chuàng)新與嘗試，Daniel Baily在接受美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，由于中國(guó)巿場(chǎng)的龐大與客戶層的面向，與很多其他地區(qū)不一樣，使得中國(guó)內(nèi)地都會(huì)改變傳統(tǒng)，以更快速更有效的方式進(jìn)行推廣。通過邀請(qǐng)代言人和本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助品牌在一線城巿之外的地區(qū)，得到更高的知名度。

此外，在與Coach Inc.競(jìng)購(gòu)Kate Spade＆Co.失敗后，Michael Kors7月成功以12億美元收購(gòu)Jimmy Choo。John D.Idol稱在完成對(duì)Jimmy Choo的收購(gòu)交易后，Michael Kors將保持兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，Pierre Denis將繼續(xù)擔(dān)任Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，Sandra Choi則繼續(xù)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors鞋履產(chǎn)品目前的銷售額僅占總銷售額的11%，分析師稱其能夠把Jimmy Choo招致麾下，將有利于提高M(jìn)ichael Kors鞋履產(chǎn)品在整體銷售額中的占比。

至此，輕奢陣營(yíng)中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌互相對(duì)峙的局面已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變動(dòng)，成為Coach集團(tuán)與Michael Kors集團(tuán)的二者角逐。John D.Idol早前表示，Michael Kors最終目標(biāo)是組建一個(gè)全球化的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)，而中國(guó)市場(chǎng)決不容有所閃失。