男人是瑜伽服的下一個(gè)風(fēng)口？這家公司靠他們拯救了股價(jià)

●男裝市場或成為Lululemon的下一個(gè)利潤增長點(diǎn)。Lululemon方面表示，目前，該公司的男裝業(yè)務(wù)約占其總收入的20％，男性消費(fèi)者僅為新客戶的30％；

●2017年將大幅增加男裝門店數(shù)量，還將在門店里安置更多的“男性品牌大使”；

●2015年11月，Lululemon天貓旗艦店開張。公司CEO表示，品牌和天貓的合作，看中的是天貓上龐大的中國新中產(chǎn)群體，這與Lululemon“高端”的客戶定位十分吻合。

受實(shí)體店鋪銷售不振，及電商發(fā)展勢頭趨緩的影響，被譽(yù)為加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的Lululemon在2017年初股價(jià)下跌了25%。不過，這家公司很快調(diào)整了策略，第二季度財(cái)報(bào)在營收和利潤上都超過了市場預(yù)期，發(fā)布當(dāng)天股價(jià)上漲了近17%。

讓Lululemon重振旗鼓的是兩大策略：做男人的生意；國際擴(kuò)張，特別是中國市場。

“販賣生活方式”的品牌

1998年的一天，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在上瑜伽課時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多瑜伽學(xué)員都穿著棉滌綸混紡織物做成的運(yùn)動(dòng)服，這種衣服既不貼身也不容易排汗。于是Lululemon誕生了。依托一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、一家零售店和一間瑜伽館，Wilson根據(jù)瑜伽學(xué)員的反饋意見設(shè)計(jì)產(chǎn)品并加以改進(jìn)。

品牌成立不久，就在溫哥華本地廣受贊譽(yù)，并迅速向其他城市擴(kuò)張。為了讓顧客產(chǎn)生更大的黏性，Lululemon開始在門店內(nèi)開設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程。與此同時(shí)，Lululemon的社區(qū)宣傳和經(jīng)營也十分完善，它將瑜伽變成了眾人參與的集體活動(dòng)。在曼哈頓的公園， Lululemon每周舉辦開放式瑜伽課，每次都有好幾百名女性穿著Lululemon的瑜伽服參加。此外，Lululemon還在社區(qū)有著許多“品牌大使”，他們不是明星，卻是社區(qū)紅人，在他們的影響和推廣下，越來越多的人成了Lululemen的擁躉。如今，Lululemon的鐵桿粉絲遍布世界各地，她們被稱為“露露粉”。

商業(yè)媒體Investopedia撰文，Lululemon的成功，在于它成功販賣了一種以瑜伽為代表的生活方式，而不僅僅是產(chǎn)品本身。文章認(rèn)為，近年來，一種自我提升的生活態(tài)度正在流行，而來自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，相比奢侈的物質(zhì)消費(fèi)，千禧一代更傾向于把錢花在有價(jià)值的活動(dòng)和體驗(yàn)上，比如精品健身課程、旅行等。

不過，從2016年開始，這個(gè)以販賣生活方式聞名的品牌遇到了問題�！陡２妓埂冯s志在《Lululemon是否已經(jīng)失去了光環(huán)？》一文中指出，市場上出現(xiàn)的一系列價(jià)格更低的競爭者，開始蠶食Lululemon的地盤。著名休閑服飾品牌Gap推出了運(yùn)動(dòng)品牌Athleta, 同時(shí)還照搬了Lululemon“品牌大使”的社區(qū)宣傳推廣方式。Calvin Klein、Nike以及 Under Armour 這樣的大牌也紛紛推出了類似的產(chǎn)品線，競爭目標(biāo)都直指Lululemon。

進(jìn)入2017年以來，整個(gè)北美運(yùn)動(dòng)服市場都面臨著放緩的挑戰(zhàn)，Lululemon不得不另辟奚徑。

另類自救法——男裝市場

Lululemon最近宣布關(guān)閉其部分面向青少年群體的Ivivva門店，以增加對另一個(gè)市場——男裝市場的關(guān)注，男裝市場或成為Lululemon的下一個(gè)利潤增長點(diǎn)。目前，該公司的男裝業(yè)務(wù)約占其總收入的20％，男性消費(fèi)者僅為新客戶的30％。為了配合新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，公司希望到2020年時(shí)，將這一類別的營業(yè)收入提高到25％，達(dá)10億美元。

Lululemon從幾年前才開始關(guān)注男性市場。作為一個(gè)因女性瑜伽服而聞名的品牌，其最大的挑戰(zhàn)是說服男性消費(fèi)者放棄像耐克、Under Armour等生來就攜帶“男性基因”的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭。對此，Lululemon 的解決方案是：強(qiáng)調(diào)品牌的科技屬性。

事實(shí)上，Lululemon一直致力于強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的科技屬性。在女性產(chǎn)品方面，其招牌Nulux面料制作的一系列運(yùn)動(dòng)服飾因?yàn)檩p巧、吸汗能力強(qiáng)而受到市場追捧。而最近，品牌花費(fèi)兩年時(shí)間，結(jié)合力學(xué)、神經(jīng)學(xué)、行為心理學(xué)等等不同領(lǐng)域的前沿研究，推出了一款高科技女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，希望能滿足市場上更為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)女性的需求。

針對男性市場，Lululemon專門推出了幾個(gè)“爆款”。其中，運(yùn)動(dòng)褲ABC除了有抗皺功能之外，還通過更為科學(xué)的設(shè)計(jì)，“給了男孩子們更多的空間”，讓男性在運(yùn)動(dòng)過程中更為舒適�！杜聿┥虡I(yè)周刊》在報(bào)道中指出，ABC運(yùn)動(dòng)褲拉動(dòng)了Lululemon 2016年第三季度的男裝銷售量，銷量上升幅度達(dá)到4%。

Lululemon CEO波德萬（Laurent Potdevin）認(rèn)為，Lululemon本來就是一家科技公司，而不是服裝公司，因此讓男性顧客愛上其產(chǎn)品并不難，關(guān)鍵是如何能讓更多的男性顧客接觸到這個(gè)品牌，體驗(yàn)旗下的產(chǎn)品。

波德萬于2013年12月被任命為Lululemon 的CEO，在此之前，他曾幫助兩位前東家成功進(jìn)行了跨性別的銷售。在2011年至2013年擔(dān)任美國鞋履品牌Toms的董事長期間，波德萬為其帶來了更多男性消費(fèi)者；而在更早之前，他擔(dān)任伯頓滑雪板（Burton Snowboards）的CEO時(shí)，曾幫助該品牌吸引了許多的女性消費(fèi)者。

看到了男性市場潛力的Lululemon決定在2017年大幅增加男裝門店數(shù)量，還將在門店里安置更多的“男性品牌大使”，為男性顧客帶來更加專業(yè)的產(chǎn)品介紹和購買建議。此外，考慮到Lululemon的名字更具女性氣質(zhì)，新的男裝負(fù)責(zé)人對Lululemon的Logo進(jìn)行了迭代，新的logo淡化了其女性化風(fēng)格。

在被問到是否會開設(shè)獨(dú)立的男裝門店時(shí)，波德萬表示，男裝和女裝在實(shí)體店會共享同一個(gè)空間，因?yàn)楝F(xiàn)階段女性仍然是很多男性的“衣柜顧問”，她們會為男性購買Lululemon的產(chǎn)品，男性也經(jīng)常通過女性的推薦，發(fā)現(xiàn)Lululemon這個(gè)品牌。他預(yù)計(jì)，2018的設(shè)計(jì)方向和品牌知名度的提高將加快Lululemon旗下男裝品類的增長速度。

零售媒體Retail Customer Experience 在報(bào)道中指出，大數(shù)據(jù)也將幫助Lululemon更好地觸達(dá)更多的男性客戶。一年前，Lululemon開始和數(shù)據(jù)智能公司AligOne合作，將消費(fèi)者在數(shù)字和實(shí)體渠道里的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過消費(fèi)者在線下消費(fèi)、社交網(wǎng)站上的表現(xiàn)等一系列信息來精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的偏好，從而可以更好地提供個(gè)性化服務(wù)。“大數(shù)據(jù)對我們的幫助不僅僅在于提高銷售，更在于和消費(fèi)者建立連接�！盠ululemon數(shù)字化部門執(zhí)行副總裁Miguel Almeda 表示。

Lululemon門店

發(fā)力中國市場

在海外市場上的發(fā)力，也將為Lululemon貢獻(xiàn)更多男性消費(fèi)者。波德萬在接受彭博社采訪時(shí)表示，由于品牌的擴(kuò)張，當(dāng)海外消費(fèi)者接觸到Lululemon時(shí)，它已經(jīng)是集瑜伽、跑步、搏擊等男女專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾于一身的品牌，而不是一個(gè)僅僅生產(chǎn)和銷售女士瑜伽服的品牌。因此，在海外擴(kuò)張的過程中，消費(fèi)者不一定會將Lululemon與女性直接關(guān)聯(lián)在一起，這可以更好地幫助Lululemon去獲得男性消費(fèi)者。2016財(cái)年，該公司在北美以外地區(qū)的銷售額大約為1.71億美元，其中，包括中國在內(nèi)的亞洲市場表現(xiàn)搶眼。

2015年11月，Lululemon天貓旗艦店開張，2016年，Lululemon中國門店在千呼萬喚中終于落地。波德萬認(rèn)為，從零售的角度來看，中國的電商市場領(lǐng)先于世界，線下體驗(yàn)館的開設(shè)和電商渠道的結(jié)合，讓品牌得以洞察中國消費(fèi)者和市場需求。他特別指出，品牌和天貓的合作，看中的是天貓上龐大的中國新中產(chǎn)群體，這與Lululemon“高端”的客戶定位十分吻合。

Lululemon天貓旗艦店

雖然Lululemon的高管拒絕透露中國大陸市場上的總體銷售額數(shù)據(jù)，但一位發(fā)言人表示，2016年Lululemon天貓渠道季度銷售同比增長為50%。品牌方面希望，在未來幾年內(nèi)將海外銷售額提高到10億美元，而到2020年，國際業(yè)務(wù)將占公司總收入的25％。

不過，當(dāng)The Street問到Lululemon是否會為了進(jìn)軍男裝市場，而打造一個(gè)更具男性氣質(zhì)的新品牌時(shí)，波德萬明卻確表示不會�！癓ululemon還處在將一個(gè)女性品牌“翻譯”成男性品牌的最初階段，但我相信，從長期來看，男裝、女裝產(chǎn)品共享一個(gè)品牌，這樣未來品牌力量才會更加強(qiáng)大�！�