為什么Michael Kors要花12億美元收購Jimmy Choo？

Michael Kors 要收購 Jimmy Choo 的傳言終于塵埃落定。

7 月 25 日，Michael Kors 宣布將以 8.96 億英鎊（約 12 億美元）現(xiàn)金收購高端鞋履品牌 Jimmy Choo。按照交易條款，Jimmy Choo 每股收購價為 3 美元，溢價達(dá)到 36.5%。這一估值是 Jimmy Choo 2016 財年 EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）的 17.5 倍。

收購消息公布后，Jimmy Choo 的股價上漲了 17%，而 Michael Kors 則小幅上升 2.8%。

Michael Kors 2012 至 2017 年間的股價變化，圖片來自彭博社

Michael Kors 的困境的確已經(jīng)到了不得不求變的時刻。

2011 年上市后，其股價在 2014 年達(dá)到頂峰，隨后就一路下滑，從每股 100 美元降至收購前的 34.91 美元。截止 2017 年 4 月 1 日的第四季度，Michael Kors 凈損失達(dá)到 2680 萬美元，而去年同期，它還有 1.77 億美元的凈營收。

今年 5 月，該品牌主席兼 CEO John D. Idol 剛剛宣布，將在未來兩年關(guān)閉 100 至 125 家門店。他把 2018 財年稱為過渡年——“我們必須要在這一年建立新的基準(zhǔn)線，才可能重新回到長期增長的軌道上”。

人們在談?wù)?Michael Kors 的大起大落時，總繞不過兩點(diǎn)：美國百貨公司的興起和衰落，以及頻繁折扣對品牌價值的沖擊。

成立于 1986 年的 Michael Kors 最初成名于電視模特真人秀“Project Runway” 和美劇《欲望都市》。借著 2011 - 2014 年間的“輕奢熱潮”，它靠激進(jìn)的渠道策略迅速擴(kuò)張；巔峰時期，其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從 2013 年初的 2913 家增至 2015 年 7 月的 4133 家，其中大多分布在百貨公司或奧特萊斯。

然而 Michael Kors 所面臨的挑戰(zhàn)不單只是渠道問題。更嚴(yán)重的是——消費(fèi)者變了。

成立 36 年來，Michael Kors 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終以手袋為主，但曾經(jīng)被看好的包袋市場從 2013 年起已經(jīng)放緩。根據(jù)巴克萊銀行的數(shù)據(jù)，2012 至 2015 年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從 16%、11%、8% 降至 3%。

人們對所謂的“輕奢”也不那么買帳了。經(jīng)濟(jì)下滑時期，消費(fèi)者開始向市場的兩端傾斜——在大眾市場，Zara、H&M 等快時尚品牌保持著雙位數(shù)增長；而在高端奢侈品領(lǐng)域，Gucci、Dior 等品牌紛紛從年初開始高調(diào)談?wù)摗靶袠I(yè)復(fù)蘇”。

Michael Kors 2017 春夏

在這樣的背景下，不少輕奢品牌開始試圖豐富產(chǎn)品線，并向高端市場靠攏。能夠同時實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)的最快方式之一，就是收購。

近期最典型的一個例子是 Coach。從 2015 年初起，Coach 就在收購活動上表現(xiàn)得十分活躍。當(dāng)時它以 5.74 億美元收購了女鞋品牌 Stuart Weitzman，進(jìn)入高端鞋履市場，并且獲得了不錯的回報——在今年初發(fā)布的 2017 年 Q2 財報中，該品牌凈銷售額達(dá)到 1.18 億美元，同比增長了 26%。隨后，Coach 還對英國奢侈品公司 Burberry 發(fā)出了收購邀約，并傳出有意向買進(jìn)紐約品牌 Diane von Furstenberg 和 Rebecca Minkoff。

Coach CEO Victor Luis 在去年底接受 BoF 采訪時表示，要將 Coach Inc. 擴(kuò)展為一個多品牌的現(xiàn)代奢侈品集團(tuán)。

2 個月前，它又以 24 億美元現(xiàn)金收購了競爭對手、同為輕奢品牌的 Kate Spade。當(dāng)時 Michael Kors 也參與了競購，但最終落敗。這筆交易的主要目的也是豐富產(chǎn)品線——2016 年，Coach 的女裝手袋等皮具配飾產(chǎn)品凈銷售額達(dá) 31 億美元，而其它女裝產(chǎn)品（即鞋履與時裝）則僅為 3.07 億美元。相比之下，Kate Spade “服裝、珠寶等產(chǎn)品”銷售額（還包括規(guī)模較小的男裝業(yè)務(wù)）達(dá)到 3.5 億美元，此外還有文具、餐具等家居產(chǎn)品線。

從目前看來，Coach 的轉(zhuǎn)型策略還算有效。盡管其 2016 財年前三季度銷售額下降了 4%，但利潤增長了8.6％，達(dá)到 1.222 億美元，每股收益 43 美分，高于去年的 40 美分。

Jimmy Choo 在 2014 至 2017 年之間的股票變化，圖片來自《金融時報》

而對 Michael Kors 來說，收購 Jimmy Choo 也有類似的作用——擴(kuò)張其鞋履品類，同時新增一個更高端的品牌。Michael Kors 目前只有不到 11% 的營收來自鞋履，而這個品類在 Jimmy Choo 的占比是 75%。兩者的設(shè)計風(fēng)格也有類似之處，都強(qiáng)調(diào)成熟、貴氣以及都市感。

迄今有 21 年歷史的 Jimmy Choo 已經(jīng)四易其手。2001 年創(chuàng)始人離開后，它被私募股權(quán)機(jī)構(gòu) Phoenix Equity Partners 以 1800 萬英鎊收購，隨后在 2004、2007 和2011 年先后以 1 億、1.85 億和 5 億英鎊被 Lion Capital、TowerBrook Capital 和 JAB 收購。

不過這個品牌仍然（希望）保持著當(dāng)年《欲望都市》中渲染的那種高端氣派——一只魚嘴涼鞋標(biāo)價 425 美元，而一雙鑲滿水鉆的高跟鞋則要花 3000 美元才能買到。

此外，它在此次收購前已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向新市場，比如 2011 年推出的旅行箱系列，以及近年推出的太陽鏡和香水等新產(chǎn)品線。

2016 年，Jimmy Choo 的營收表現(xiàn)也還不錯。得益于亞洲市場和男裝產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，其年?duì)I收達(dá)到 3.64 億英鎊，同比增長了 14.5%。2016 年下半年至今，其股價翻了 2 倍多。

按照此次收購聲明中的說法，Jimmy Choo 將”保持管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性“，繼續(xù)由現(xiàn)任 CEO Pierre Denis 和創(chuàng)意總監(jiān) Sandra Choi 運(yùn)營，同時也將“繼續(xù)擴(kuò)展不同品類的時尚產(chǎn)品”。而 Michael Kors 將把重點(diǎn)放在為該品牌拓展渠道上，這包括線下零售網(wǎng)點(diǎn)以及電商。

Jimmy Choo 2017 春夏

Jimmy Choo 香水

Jimmy Choo 太陽鏡

不過，并不是所有分析師都對收購持肯定態(tài)度。

5 月中旬，就有一些分析師提出質(zhì)疑，認(rèn)為 Michael Kors 需要思考“與回購股票比起來， 收購其它品牌是否是更有效的方式”。當(dāng)時 Michael Kors 的市值為 58 億美元，僅為其營收的 1.3 倍；而 Jimmy Choo 的市值為 12 億美元，是銷售額的 2.5 倍。

而法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）董事總監(jiān) Luca Solca 則在一份聲明中表示：“Micheal Kors 走了 Coach 的老路：飲鴆止渴（on steroids）�！�

他的潛臺詞是：現(xiàn)金收購雖然能帶來短期的股價提升和銷售刺激，但也伴隨著更大的風(fēng)險。尤其是在品牌業(yè)績不振、內(nèi)部經(jīng)歷大幅調(diào)整的階段，驟減的現(xiàn)金流、新增的渠道和債務(wù)成本、并購帶來的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化等，都可能造成問題。

更何況，并沒有先例證明從輕奢向奢侈品的轉(zhuǎn)型是可行的。2009 年，Coach 當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān) Reed Krakoff 曾推出過一個同名高端奢侈品牌。它雖然獲得了不錯的反響，但比預(yù)期成本高出很多，最終因長期未能盈利于 2015 年停止了經(jīng)營。

無論如何，Jimmy Choo 原本的所有人 JAB 都不打算再趟時尚這趟“渾水”了。2007 年，全球奢侈品市場的增長率還維持在 6.5% 時，它聲勢浩大地進(jìn)軍時尚業(yè)，甚至為 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 三個奢侈品牌成立了的一個新部門 Labelux。

現(xiàn)在，雖然有咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測奢侈品行業(yè)的平均增速將恢復(fù)到 7%，但 JAB 仍然計劃賣掉所有時尚資產(chǎn)，只留下 Coty 這個香水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將目光投向咖啡和有機(jī)食品。自 2012 年起，它先后收購了 Peet’s Coffee & Tea、Caribou Coffee 以及 Keurig Green Mountain 等一系列美國咖啡品牌，并且在今年 4 月以 75 億美元買下了美國咖啡三明治連鎖店 Panera。

“在大起大落后，將現(xiàn)金流導(dǎo)入另一個品牌，可以使得股東們獲得更高的剩余權(quán)益。巧的是，美國輕奢品牌再次將目光投向了鞋履。對于 Jimmy Choo 的所有者 JAB 來說，這算是走了好運(yùn)�！� Luca Solca 說。