“低價版優(yōu)衣庫”GU進(jìn)入香港 新品牌前景難料

優(yōu)衣庫近期市場表現(xiàn)不佳，迅銷集團(tuán)計劃大力發(fā)展姊妹品牌GU，期待以低廉的價格贏得更多消費(fèi)者。近日，GU宣布了品牌最新的海外市場擴(kuò)張動作，將于3月31日和4月1日在香港連開兩家店，正式進(jìn)入香港市場。該品牌產(chǎn)品主打低價，平均定價是優(yōu)衣庫的60％-70％，曾有過“低價版優(yōu)衣庫”的稱號。此前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)曾對外宣稱計劃在未來十年，在包括中國在內(nèi)的海外市場開出1000家GU門店。大力推廣GU品牌的背景是迅銷集團(tuán)主力品牌優(yōu)衣庫近期因為“異常溫暖的冬季”而連續(xù)下滑的業(yè)績。迅銷集團(tuán)財報顯示，在剛剛過去的2016財年，集團(tuán)凈利潤同比暴跌56.3％。然而，發(fā)力低端品牌并不一定能挽救迅銷集團(tuán)下滑的業(yè)績表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析指出，迅銷集團(tuán)布局低價品牌很大程度上是為挽回消費(fèi)者，但優(yōu)衣庫本身價格并不算高，因此二者價差可能并不足以支撐消費(fèi)者細(xì)分，反而可能互相搶占市場，對集團(tuán)造成不利影響。

快速推進(jìn)海外計劃

有“低價版優(yōu)衣庫”之稱的迅銷集團(tuán)另一大品牌GU公布了最新海外擴(kuò)張動作，將于3月31日和4月1日在香港尖沙咀和銅鑼灣連開兩店，正式進(jìn)軍香港市場。

據(jù)悉，GU誕生于2006年，主打低價產(chǎn)品，定價約為優(yōu)衣庫產(chǎn)品的60％-70％。GU目前市場主要集中于日本本土，至今在日本已開出340家門店。此前，迅銷集團(tuán)表示未來十年將新開設(shè)1000家GU門店，并將以中國市場為主。值得注意的是，截至2016年11月30日，優(yōu)衣庫海外門店總數(shù)達(dá)到1009家，而這是優(yōu)衣庫開設(shè)海外門店的第16年。由此可見，GU的門店開設(shè)計劃可謂“激進(jìn)”。

事實上，已經(jīng)誕生十余年的GU此前的海外開店進(jìn)度并不算快。2013年，GU的海外首家門店伴隨優(yōu)衣庫旗艦店落戶上海淮海路。一年半后，該品牌在中國的第二家門店開張。2015年8月，GU在天貓開設(shè)網(wǎng)上旗艦店。截至目前，GU在中國內(nèi)地僅開設(shè)了4家門店。

但迅銷集團(tuán)對GU寄予了很高期望。在2016財年年報中，迅銷集團(tuán)表示，中期愿景是希望成為世界第一的信息化服飾制造商和零售商，實現(xiàn)這一目標(biāo)的方法便是“致力擴(kuò)展海外優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)以及GU休閑時裝品牌業(yè)務(wù)”，在持續(xù)于日本開設(shè)GU門店的同時，也將加快該品牌于國際市場的發(fā)展，以擴(kuò)展GU事業(yè)。據(jù)迅銷集團(tuán)2016財年年報顯示，截至2016年8月31日，GU門店數(shù)量較上年度同比凈增加31家門店至350家門店，日本以外的門店10家。事實上，早在2015財年年報中，迅銷集團(tuán)便表示，將積極推廣GU時尚休閑服品牌，加快該品牌于日本開設(shè)新門店及進(jìn)入中國市場等。

迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO柳井正曾表示，要將GU發(fā)展成一個年銷售額1萬億日元的品牌，使其成為“與優(yōu)衣庫比肩的迅銷集團(tuán)第二高峰”。

母公司業(yè)績不穩(wěn)

服裝獨(dú)立評論員馬崗指出，迅銷集團(tuán)大力推行GU背后的主因很可能是集團(tuán)不斷下滑的業(yè)績。資料顯示，迅銷集團(tuán)近年來業(yè)績出現(xiàn)了過山車般的跌宕，銷售額增幅也出現(xiàn)了大幅下跌。

北京商報記者翻閱優(yōu)衣庫往期財報發(fā)現(xiàn)，2014財年海外優(yōu)衣庫銷售額增幅達(dá)到64.7％，2015財年增幅為45.9％。其中，大中華區(qū)為海外優(yōu)衣庫發(fā)展貢獻(xiàn)了超強(qiáng)增長。從2014-2015財年數(shù)據(jù)來看，不難發(fā)現(xiàn)，海外優(yōu)衣庫的銷售增幅僅呈現(xiàn)微下滑趨勢。而2016財年海外優(yōu)衣庫銷售額增幅僅為8.6％，與前兩年相比，猶如坐上過山車般下跌。

值得一提的是，2017財年一季度集團(tuán)雖然凈利潤大幅上揚(yáng)，但是銷售額卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，2016財年一季度，迅銷集團(tuán)銷售額同比增長幅度為8.5％，高于2017財年一季度1.6％的銷售增幅。事實上，剛剛過去的2016財年，迅銷集團(tuán)業(yè)績面臨著嚴(yán)峻的考驗。財報顯示，集團(tuán)凈利潤同比暴跌56.3％，僅為480億日元。其中，作為集團(tuán)主力品牌的優(yōu)衣庫出現(xiàn)了業(yè)績承壓的現(xiàn)象。

在優(yōu)衣庫業(yè)績不佳的2016財年，GU的業(yè)績表現(xiàn)卻相當(dāng)搶眼。據(jù)迅銷集團(tuán)2016財年年報顯示，GU業(yè)績在2016年度獲得壓倒性強(qiáng)勁表現(xiàn)，收益與溢利均大幅增加，全年度收益較上年度增加32.7%至1878億日元，經(jīng)營溢利增長34.8%至222億日元。在女裝針織衫、褲裙及寬腳褲等潮流商品強(qiáng)勁銷售帶動下，GU同店銷售獲得雙位數(shù)增長。

據(jù)此前2015財年年報顯示，GU在這一財年中依然表現(xiàn)優(yōu)秀。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月31日，GU收益達(dá)到1415億日元，同比增長31.6％，營業(yè)利潤是上年度的2.8倍，且協(xié)助除優(yōu)衣庫之外的全球品牌實現(xiàn)盈利。值得注意的是，在這一年的財報中，GU開始被描述為“本集團(tuán)第二大支柱品牌”。

新品牌前景難料

對迅銷集團(tuán)而言，進(jìn)一步發(fā)展GU品牌的意義在于和優(yōu)衣庫的市場形成互補(bǔ)，也將增加迅銷集團(tuán)在與ZARA及H&M等強(qiáng)勢快時尚品牌競爭的籌碼。據(jù)了解，GU設(shè)計師團(tuán)隊約50人，以保證每周更新產(chǎn)品的速度，時尚線的單品通常銷售2-3個月就會下架。

GU中國區(qū)市場部工作人員對北京商報記者表示，目前中國內(nèi)地全部門店集中在上海。產(chǎn)品定位更年輕化，為18-30歲。日本市場上，迅銷集團(tuán)將GU的定位分為18-28歲與29-35歲兩個年齡層分布，啟用兩位明星，代表兩個年齡層;在國內(nèi)，則聚焦于更年輕的消費(fèi)群體。與優(yōu)衣庫相比，GU消費(fèi)群體覆蓋的范圍更窄。

對于“1+1大于2”這一美好愿景并不易實現(xiàn)。然而此前有消息稱，迅銷集團(tuán)高層曾透露合并優(yōu)衣庫和GU的想法。由此可見，迅銷集團(tuán)內(nèi)部對兩大主力品牌的定位并不十分清晰。業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)衣庫本身定價并不高，GU定價更低，可能在很大程度上對優(yōu)衣庫形成消費(fèi)者分流。

據(jù)北京商報記者此前在上海淮海路優(yōu)衣庫旗艦店與GU門店調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，由于GU即在優(yōu)衣庫B1層，很多消費(fèi)者會同時光顧兩家門店，在服裝款式較為相似的情況下會優(yōu)先選擇價格更低廉的GU。同時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)GU門店的試衣間前長時間排著較長的試衣隊伍。

此外，北京商報記者通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在25歲左右的北京、長沙等地消費(fèi)者目前對GU品牌的認(rèn)知度并不高。登錄GU天貓旗艦店即可發(fā)現(xiàn)，店鋪關(guān)注者為26540人，銷量最好的一款產(chǎn)品是定價49元的女式彩色T恤，月成交量為1570筆。此外，知乎上一個“怎么看優(yōu)衣庫旗下的低端品牌GU”的問題，關(guān)注者僅335人。

業(yè)內(nèi)人士表示，GU品牌目前在中國市場的知名度并不高，當(dāng)然這與該品牌尚未正式展開宣傳有關(guān)，但在中國目前服裝市場接近飽和的狀態(tài)下，迅速打開市場，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可也可能存在較大難度。馬崗指出，不同的市場有各自的特點(diǎn)，國外與內(nèi)地市場存在很多不同。GU的門店目前集中于日本市場。GU可以取得“壓倒性強(qiáng)勁表現(xiàn)”，馬崗認(rèn)為，“這不代表可以在中國市場獲得同樣的成績”。

馬崗表示，其實GU進(jìn)軍低端價格市場面臨著比較大的壓力。首先有來自線上品牌的壓力，例如韓都衣舍等；同時目前已進(jìn)入中國市場的快時尚品牌H&M、ZARA等十分強(qiáng)勢，已在快時尚品牌形成了較強(qiáng)的影響力，市場占有情況也較好，因此如何開拓市場成為GU面臨的比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨同時也表示，若是商品質(zhì)量可以獲得保障，GU或許也能在中國市場取得良好發(fā)展。她指出，中國市場的廣大，而逐漸成為消費(fèi)主力的年輕人有較好的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，可支配的資金也較豐富。若GU能準(zhǔn)確把握年輕消費(fèi)者的款式偏好，更新速度快，店面布局有吸引力，GU也是有可能取得成功的。