案例丨能文能武的GU，如何搭上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這班船？

2013年9月30日，GU的首家中國(guó)門(mén)店在上�；春Ｖ新烽_(kāi)業(yè)。GU是優(yōu)衣庫(kù)的家族時(shí)尚新標(biāo)，定位比后者更時(shí)尚親民。

去年，GU用一條“完美掩飾身材缺陷”的闊腿褲，迅速讓這陣復(fù)古風(fēng)潮卷土重來(lái)，還記得當(dāng)時(shí)，社交圈上不少時(shí)尚博主都開(kāi)始齊刷刷地推薦這款神奇的褲子，像“什么值得買(mǎi)”等等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)都在自發(fā)生成有關(guān)于GU闊腿褲的內(nèi)容，借著這股東風(fēng)，GU很快地融入了中國(guó)市場(chǎng)。而這款單品“功臣”至今依舊是他們天貓旗艦店中銷(xiāo)量最好的系列。

快時(shí)尚品牌的競(jìng)技賽從未停止過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、Gap等巨頭快時(shí)尚品牌紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)候，GU該如何在這場(chǎng)高手如云的戰(zhàn)役中勝出比賽呢？
就這位“海外留學(xué)生”在中國(guó)的表現(xiàn)來(lái)看，這兩年雖然小試牛刀但卻成績(jī)斐然，用一招內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓大批消費(fèi)者印象深刻。

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是是市場(chǎng)的大趨勢(shì),同時(shí)對(duì)于品牌來(lái)講，也是一種很好的品牌宣傳和輸出�！盙U中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陳小敏表示，GU在賣(mài)貨的同時(shí)會(huì)更加注重搭配，這是消費(fèi)者的困惑點(diǎn)也是訴求點(diǎn)，因此，他們的“編輯部”會(huì)像大多數(shù)的時(shí)尚媒體一樣，定期在社交媒體出街“G•paper”，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注。

這種通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“曲線救國(guó)”的方式受到了不少品牌的青睞，像性感卻不黃暴的杜蕾斯，韓版風(fēng)女裝搭配師韓都衣舍等等。

確實(shí)，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”該當(dāng)之無(wú)愧成為今年的最熱話題了，與其死守著一堆貨賣(mài)啊賣(mài)，倒不如拿起筆對(duì)著你的用戶“畫(huà)一畫(huà)”。

一條闊腿褲

GU進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間確實(shí)是晚了一點(diǎn)點(diǎn)。

隨著Zara、Gap、FOREVER21、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)落地生根，對(duì)每一個(gè)新進(jìn)的快時(shí)尚品牌都是不小的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)，GU應(yīng)該很清楚，因此，他們首選了在上海落地發(fā)芽，借用這個(gè)繁華都市來(lái)測(cè)試品牌在中國(guó)的未來(lái)。

“GU UNIQLO Shanghai Store”位于上海著名商業(yè)街淮海中路的旗艦店店開(kāi)業(yè)，店鋪面積約1000平方米，集中展示了不少潮流單品。但很多人覺(jué)得，這里還是會(huì)嗅到一股優(yōu)衣庫(kù)的味道，如何擺脫消費(fèi)者在GU出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的影子，制造更多的差異化，GU其實(shí)做了很多嘗試。

第一步當(dāng)然還是學(xué)習(xí)。當(dāng)然優(yōu)衣庫(kù)的樣本也是值得學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象。

優(yōu)衣庫(kù)的成功學(xué)被很多品牌翻版復(fù)制，其中最厲害制勝法寶就是他們很會(huì)玩，UT當(dāng)之無(wú)愧成為了這個(gè)話題的經(jīng)典案例。

這些年，這件普通的T恤一直成為優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店中最閃耀的焦點(diǎn)，引爆事件該從那件與LINE合作發(fā)售的T恤開(kāi)始，LINE的經(jīng)典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在優(yōu)衣庫(kù)的UT上賣(mài)萌。幾個(gè)小時(shí)之后，該系列被瘋狂搶購(gòu)，不少店鋪迅速斷貨。

而后，辛普森系列、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)系列、星球大戰(zhàn)系列紛紛出街，聰明的優(yōu)衣庫(kù)將這些追星族納入了自己的粉絲群。

這種單品制勝的玩法很多品牌就想?yún)s不敢輕易冒險(xiǎn)嘗試，但這確實(shí)是值得學(xué)習(xí)和仿效的營(yíng)銷(xiāo)冒險(xiǎn)，GU也好好地學(xué)了一手。

2015年8月18日， GU在水舍舉辦了一場(chǎng)主題為“Go Wide，Go Wild，GoFree”的GU自由市集，并宣布其天貓旗艦店將于8月24日正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，GU與天貓攜手玩了一場(chǎng)“闊腿褲”趴，田原、穆熙妍、小白、阿肆等明星紅人們身穿GU闊腿褲參加活動(dòng)。

讓消費(fèi)者更無(wú)法拒絕的還有款式和價(jià)格。據(jù)悉，GU天貓旗艦店中光闊腿褲的種類就不下于10款，更是打出了99元、149元的低價(jià)，有不少消費(fèi)者從GU的闊腿褲開(kāi)始她們的秋冬扮靚教程，跟UT一樣，GU的闊腿褲也成為了他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

愛(ài)賣(mài)內(nèi)容的GU

自然，闊腿褲還在持續(xù)發(fā)酵。今年上半年，一部《朝5晚9》征服了不少少女，同時(shí)，女主角石原里美在劇中條條闊腿褲的搭配也讓消費(fèi)者爭(zhēng)相仿效，在那段時(shí)間，GU不停地在他們的微信公眾號(hào)中“刷存在感”，通過(guò)一系列搭配，讓消費(fèi)者知道，原來(lái)跟女神就差一條闊腿褲，同時(shí)，這樣的穿搭內(nèi)容讓消費(fèi)者很受益。

據(jù)了解，這些話題的閱讀量篇篇都達(dá)到1w+，消費(fèi)者對(duì)于穿搭內(nèi)容的需求點(diǎn)也成為了GU營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)方向。

因此，他們嘗試通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)商品的轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。目前GU主要集中在經(jīng)營(yíng)自媒體公眾號(hào)�！拔覀兊墓�眾號(hào)不同于很多品牌的一點(diǎn)是，我們的發(fā)送次數(shù)非常頻繁，每周四次，但是退訂率卻不高。因?yàn)槲覀冎谱鞯膬?nèi)容，不僅有商品的各類信息，更多的還是時(shí)尚穿搭�！� 陳小敏表示。

內(nèi)容收獲的成功感讓他們覺(jué)得這條路走對(duì)了，因而他們做了新的嘗試，一個(gè)專注于時(shí)尚搭配的G.paper，像時(shí)尚畫(huà)報(bào)一樣，G.paper會(huì)定期登陸微信、微博等社交媒體，成為了一檔長(zhǎng)期并固定的欄目。

“這里面的內(nèi)容會(huì)結(jié)合節(jié)假日，比如說(shuō)本次五一小長(zhǎng)假，我們特地打造了一個(gè)#臺(tái)北！夏威夷！紐約！帶上GU去旅行#的特輯，得到了很多會(huì)員的轉(zhuǎn)發(fā)。”陳小敏表示。

日系雜志諸如昕薇、米娜里面會(huì)有不少旅行板塊，由當(dāng)家模特作為導(dǎo)游，一方面介紹服飾搭配，另一方面介紹旅行景點(diǎn)，很受歡迎。GU在前不久也“快速?gòu)?fù)制”，在G.paper中推出了一期《你好東京，人氣模特KIKO帶你游東京》的內(nèi)容，其中介紹了不少近日的人氣搭配，例如一字肩上衣、裙褲等，以及在東京需要深度挖掘的人氣餐廳。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法最大程度體現(xiàn)了內(nèi)容為王，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的，否則只是品牌的自嗨，無(wú)法吸引新顧客的同時(shí)還會(huì)流失現(xiàn)有的會(huì)員。

通過(guò)這樣的一期期內(nèi)容，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸區(qū)分清楚了優(yōu)衣庫(kù)和GU的不同，更加少年系的慢慢地營(yíng)造出了屬于自己的獨(dú)有腔調(diào)。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，基礎(chǔ)的核心就是消費(fèi)者認(rèn)同品牌，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以更好的去傳播品牌的文化。

“很多品牌會(huì)對(duì)于自己的公眾號(hào)有所困惑，不知道如何運(yùn)用。GU的優(yōu)勢(shì)在于日本GU獨(dú)立育成了品牌的專屬APP，他們已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期摸索運(yùn)營(yíng)累積了一定量的粉絲，”這套玩法同樣可以復(fù)制到國(guó)內(nèi)。

品牌天生適合做媒體？

紙媒正在衰退成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始加入新媒體團(tuán)隊(duì)，因而，在各類新媒體新興的大市場(chǎng)下，鮮少有品牌方將自己作為媒介，來(lái)引導(dǎo)時(shí)尚潮流。

反之，倘若品牌可以換種思維，將自己作為媒介，效果會(huì)很不一樣。以服裝品牌為例，本身?yè)碛袝r(shí)尚感和用戶，因此可以策劃出更加專業(yè)的內(nèi)容，這根普通的時(shí)尚雜志紙上談兵會(huì)有一些區(qū)別。

GU目前就已經(jīng)開(kāi)啟了他們的內(nèi)容全渠道方案，“微博與微淘我們都在做很多新嘗試。除此之外我們還結(jié)合當(dāng)下90后市場(chǎng)的熱點(diǎn)，參加了天貓主辦的“校園達(dá)人秀”活動(dòng)，同時(shí)準(zhǔn)備和一些的優(yōu)秀的校園達(dá)人簽約，豐富我們的內(nèi)容�！标愋∶舯硎�。

微博這一塊他們主要是跟一些圈內(nèi)知名度較高的KOL進(jìn)行了深度合作。通過(guò)這些紅人的內(nèi)容撰寫(xiě)轉(zhuǎn)發(fā)，讓GU獲得了更多的曝光的同時(shí)，也趁機(jī)拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。為了帶動(dòng)天貓旗艦店的銷(xiāo)售，GU在微淘上也花了心思經(jīng)營(yíng)，據(jù)悉，他們每天會(huì)在微淘發(fā)兩輪內(nèi)容，包括新品發(fā)布，話題互動(dòng)等等，進(jìn)而拉動(dòng)他們的流量和購(gòu)買(mǎi)率。

同時(shí)，GU還積極參與天貓的網(wǎng)紅計(jì)劃，在天貓的達(dá)人頻道進(jìn)行內(nèi)容的輸出，取得了非常好的效果。

“比如，我們夏季產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)，就是通過(guò)和一些藝術(shù)家的嘗試合作，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)帶有濃郁的藝術(shù)氣質(zhì)的品牌。甚至出現(xiàn)了某些款式，剛上線就被搶光的場(chǎng)面。”

例如，與奧特曼的放映50周年的合作，當(dāng)時(shí)推出的合作款也是把GU內(nèi)容輸出提高了一個(gè)層次。不僅如此，前不久他們還簽約了亞洲人氣新星歐陽(yáng)娜娜，通過(guò)天貓的內(nèi)容輸出曝光，帶來(lái)了近300%以上的流量。