除了維密，更多內(nèi)衣品牌要搶占中國330億美元份額

國內(nèi)外內(nèi)衣品牌都將加入競爭戰(zhàn)局

隨著2017維密上海大秀的落幕，除了各種花邊新聞之外，實(shí)際上能否給品牌的業(yè)績帶來提升還是未知數(shù)。

中國內(nèi)衣市場的規(guī)模確實(shí)讓人眼饞，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到330億美元，并且每年以近20%的速度在增長。中國內(nèi)衣市場競爭激烈，越來越多的國外品牌也開始瞄準(zhǔn)和布局中國內(nèi)衣市場，還有各種微商加入其中，都想爭奪市場份額分一杯羹，也代表了中國有強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

內(nèi)衣品牌的售賣方式從百貨專柜轉(zhuǎn)向在購物中心開設(shè)專賣店，并借鑒“快、狠、準(zhǔn)”的快時(shí)尚模式；店鋪布局變化更加注重場景體驗(yàn)，使得購物氛圍更加自由；同時(shí)產(chǎn)品方面也愈發(fā)多元化發(fā)展，往全品類系列和集合店的模式轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者的更高的需求。

從傳統(tǒng)專柜轉(zhuǎn)向購物中心專賣店

據(jù)悉，歐洲女性人均每年花費(fèi)約500歐元在內(nèi)衣上，而中國女性每年人均內(nèi)衣消費(fèi)僅200元，其中二、三線城市消費(fèi)更低。中國消費(fèi)者比較熟悉的知名國內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌大部分一開始是百貨公司系品牌：例如愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人、三槍等， 還有來自日本的Peach John蜜桃派和華歌爾，德國著名品牌黛安芬等國際大牌都是比較早進(jìn)入中國市場，并且收獲了一批忠實(shí)粉絲。

但這批粉絲大多數(shù)是百貨公司的主要消費(fèi)人群：成熟女性或媽媽級別的，而如今的消費(fèi)主力是年輕人，如何吸引千禧一代才是品牌的挑戰(zhàn)和出路。每擁有一個(gè)新的年輕顧客，就意味著擁有未來幾年的購買力。

隨著千禧一代個(gè)性化和多樣需求的來臨，百貨商場不再是內(nèi)衣品牌的唯一出路，更多的內(nèi)衣品牌開始轉(zhuǎn)移到購物中心開設(shè)獨(dú)立門店，甚至也在天貓和京東開店，線上線下同步拉動消費(fèi)。

各種國外內(nèi)衣品牌相繼“入侵”，除了維密以外，還有快時(shí)尚內(nèi)衣品牌Oysho、設(shè)計(jì)師品牌Clavin Klein Underwear。被稱為“內(nèi)衣界的勞斯萊斯”意大利高端內(nèi)衣品牌La Perla也在中國內(nèi)地開了十多家店，其中品牌內(nèi)衣產(chǎn)品占亞洲地區(qū)銷售額的 30% 左右 。同時(shí)，La Perla也進(jìn)駐了京東今年新推出的奢侈品電商平臺TOPLIFE，并開設(shè)天貓旗艦店。

拉攏年輕消費(fèi)者，尋求新變化

為了給消費(fèi)者更多元化的選擇，很多內(nèi)衣品牌都會從內(nèi)衣主題走向生活和女性主題，研發(fā)全系列、全品類、分齡化的產(chǎn)品，提供一站式的消費(fèi)服務(wù)，讓消費(fèi)者更全面的感受品牌，提高品牌認(rèn)知度和忠誠度。

來自法國的少女品牌6ixty 8tight同樣表現(xiàn)不俗，在中國內(nèi)地及香港地區(qū)有超過100家門店，主要分布在一二線城市的主要購物中心。品牌走的是快時(shí)尚的路線，主要針對少女及年輕女性消費(fèi)者，價(jià)格相對比較平價(jià)。產(chǎn)品包括內(nèi)衣、泳衣、家居服、休閑服、配飾系列等豐富產(chǎn)品。門店猶如一個(gè)特別為女生而設(shè)的粉紅色大衣櫥。

1.尋求年輕化道路

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在尋求年輕化道路，比如安莉芬旗下的年輕少女品牌芬狄詩；德國內(nèi)衣品牌黛安芬旗下推出少女系列Sloggi，于2006年進(jìn)入中國市場，目前在全球三十多個(gè)國家有售。

維密的副線品牌PINK系列價(jià)格更加親民，同店銷售增加11%－13%，正邁向30億美元的年銷售額。

2.新興內(nèi)衣品牌出現(xiàn)

國內(nèi)新興內(nèi)衣品牌也受到投資方的喜愛，NEIWAI內(nèi)外便已完成7000 萬元 B 輪融資，由Vertex祥峰投資領(lǐng)投，跟投方啟賦資本、華強(qiáng)資本、真格基金、真成投資。

NEIWAI內(nèi)外主打簡約風(fēng)格的無鋼圈、舒適內(nèi)衣產(chǎn)品，比起SKU幾百上千的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，內(nèi)外僅有不到30款文胸。自身產(chǎn)品線的延伸以及線上線下渠道結(jié)合，近三年來業(yè)績保持著5—6倍的增長速度，2017年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.8億元。內(nèi)外將目前在上海、南京和重慶已有5家門店，明年加快開店速度，計(jì)劃在一二線城市開30 家以上的直營店。

3.開設(shè)全品類旗艦店

維密從去年開始回收代理權(quán)，果斷砍掉泳裝及服裝業(yè)務(wù)，并且接連在中國上海、成都、重慶和北京開了4家全品類直營旗艦店。維密大秀上讓人眼花繚亂的奢華內(nèi)衣、鑲滿鉆石的fantasy bra.....而現(xiàn)實(shí)中品牌卻是走平價(jià)路線，每年兩次的big sale減價(jià)活動，普遍價(jià)格在50美元左右。

為了體現(xiàn)出對中國市場的重視程度，更是將一年一度的維密內(nèi)衣大秀移到上海舉辦，鋪天蓋地的宣傳，想靠秀場和性感來打開中國市場，但是否能真正促發(fā)購買，能否在中國立足，還是有待業(yè)績報(bào)告。

運(yùn)動型內(nèi)衣流行，線上渠道拓寬

運(yùn)動型內(nèi)衣和無鋼圈內(nèi)衣已經(jīng)慢慢成為一種新的潮流時(shí)尚。

據(jù)A.T.Kearney咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動內(nèi)衣作為單獨(dú)品類，2016年銷售額達(dá)到35億美元，同比增長20%， 而傳統(tǒng)型內(nèi)衣銷量卻在不斷下滑。維密近兩年也借助健身潮流重新吸引消費(fèi)者，但它的競爭對手除了其他內(nèi)衣品牌，還有各大運(yùn)動品牌：NIKE、Adidas、lululemon、Under Armour等。維密雖然主打性感路線，但內(nèi)衣的銷量卻得益于暢銷的運(yùn)動文胸及超薄文胸，并取得了14%—16%的增長。

相比實(shí)體零售業(yè)，電商的最大優(yōu)勢就是成本低，價(jià)格便宜。2015年，有一款名為“氧氣”的APP出現(xiàn)，專注于女性內(nèi)衣推薦，主打舒適的無鋼圈內(nèi)衣，由國內(nèi)外買手親身試穿后的推薦。這款A(yù)PP獲得了由 SIG 領(lǐng)投、零一資本跟投的 500 萬美元 A 輪融資。

就連亞馬遜也在年初宣布跨界女性內(nèi)衣市場，推出了自主內(nèi)衣品牌 Iris&Lilly，在亞馬遜平臺售賣不高于10美元的內(nèi)衣，想以價(jià)格取勝。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Technavio報(bào)告，全球內(nèi)衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元，而中國內(nèi)衣市場能達(dá)到330億美元，無論是對一心想擴(kuò)張時(shí)尚業(yè)務(wù)的亞馬遜，還是其他想進(jìn)入中國市場的國外內(nèi)衣品牌來說，及早抓住這個(gè)時(shí)機(jī)也是很重要的。