競(jìng)爭(zhēng)激烈 內(nèi)衣品牌維密母企遭投行“落井下石”

近況不佳的內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密再遭“落井下石”，投行Jefferies 周一發(fā)布報(bào)告，將品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 評(píng)級(jí)由持有下調(diào)至跑輸大市，同時(shí)下調(diào)其目標(biāo)價(jià)，由70美元大幅下調(diào)至50美元。

Jefferies 表示，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下 Aerie 等品牌的崛起，讓內(nèi)衣市場(chǎng)越來越分散；另外L Brands Inc.因應(yīng)趨勢(shì)推出的bralette，也讓集團(tuán)的利潤率受壓，因?yàn)閎ralette 價(jià)格要比普通文胸低60%。Jefferies 認(rèn)為bralette 系列對(duì)集團(tuán)利潤達(dá)到10%，約合每股收益0.07美元的影響。

盡管美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works 仍保持增長，但是Jefferies 無法預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)能支撐多久。

Jefferies 的報(bào)告顯然非常及時(shí)，因?yàn)樵趫?bào)告發(fā)布后，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Agent Provocateur 大內(nèi)密探即宣布重組。

Agent Provocateur 大內(nèi)密探門店

英國奢華內(nèi)衣品牌Agent Provocateur 大內(nèi)密探控股股東、英國私募股權(quán)基金公司3i Group PLC (III.L) 本周表示對(duì)該品牌重組，其中包括停止副線品牌L’Agent by Agent Provocateur。

基本款文胸售價(jià)約為75英鎊的L’Agent 創(chuàng)立于2013年7月，由Agent Provocateur 大內(nèi)密探品牌聯(lián)手西班牙著名影星Penélope Cruz 和Mónica Cruz 姐妹推出，該品牌對(duì)標(biāo)正是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品牌。

盡管L’Agent 有高雙位數(shù)增長，但是鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的擴(kuò)張難以為繼，不但L’Agent 被砍，Agent Provocateur 大內(nèi)密探的價(jià)格亦將下調(diào)。

此前，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密同樣有類似降價(jià)的策略，包括重點(diǎn)推低價(jià)的運(yùn)動(dòng)Bra，另外品牌的少女品牌PINK可以主攻低價(jià)區(qū)間，而PINK的表現(xiàn)亦明顯好過Victoria’s Secret 維多利亞的秘密。

Agent Provocateur 大內(nèi)密探的重組還包括關(guān)閉30%的零售門店并裁減總部30%的員工，涉及設(shè)計(jì)、銷售、商業(yè)和門店等所有部門總共大約40人。

在截至2015年3月28日的2015財(cái)年內(nèi)Agent Provocateur 大內(nèi)密探的收入增長已經(jīng)從前一年的36%下降至16.2%，收入為6170萬英鎊。2015財(cái)年，Agent Provocateur 大內(nèi)密探的同店銷售只有4%的增長，意味著收入上漲主要由新店驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在該品牌在29個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有111間門店，首席執(zhí)行官Fabrizio Malverdi 透露，將于明年逐漸結(jié)業(yè)的獨(dú)立門店和特許經(jīng)營店主要集中在最大市場(chǎng)美國以及歐洲，過去兩三年品牌在這個(gè)區(qū)域迅速擴(kuò)張，但由于選址失誤以及沒有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施支持業(yè)務(wù)而表現(xiàn)疲軟。

而在關(guān)店的同時(shí)Fabrizio Malverdi 會(huì)推進(jìn)品牌在中國和亞洲的零售發(fā)展，并從秋季系列開始首次向批發(fā)商供貨。Agent Provocateur 大內(nèi)密探于2013年秋季才打進(jìn)中國市場(chǎng)，不僅布局了北上港國內(nèi)三大奢侈品中心，也滲透進(jìn)成都和廣州。Fabrizio Malverdi 拒絕透露Agent Provocateur 大內(nèi)密探受奢侈品消費(fèi)萎縮影響的程度，僅指出近期業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)為自營電子商務(wù)網(wǎng)站，今年迄今為止有15%的增長。

Agent Provocateur 大內(nèi)密探截至2016年3月底的年度業(yè)績預(yù)計(jì)將于本年度至明年初之間發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年該品牌錄得核心盈利EBITDA 1,010萬英鎊，較前一年的960萬英鎊上漲5.2%，不過漲幅比2013和2014連續(xù)兩個(gè)財(cái)年的超50%大幅退步。稅前利潤更按年下滑接近26%至460萬英鎊，主要因?yàn)槟陜?nèi)產(chǎn)生了72.7萬英鎊的策略評(píng)估費(fèi)用和部分資產(chǎn)減記。

該品牌的較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國擴(kuò)張。La Perla品牌經(jīng)過“新”老板——意大利電訊業(yè)大亨Silvio Scaglia 自兩年前控股以來的高端化改造正快速增長，2015年收入增速超過25%的快速增長，Silvio Scaglia 今年初預(yù)計(jì)2016年增速將加快至30%，收入也會(huì)從去年的1.5億歐元上漲至突破2億歐元，而且會(huì)比預(yù)期提早一年達(dá)到收支平衡。

去年底La Perla 挺進(jìn)全球店租最貴的香港銅鑼灣開設(shè)了品牌在當(dāng)?shù)氐牡谒拈g獨(dú)立精品店，宣稱沒有過度曝光問題的該品牌在中國依然維持35%-40%的增長，今年亦會(huì)繼續(xù)在國內(nèi)增加3-5間獨(dú)立門店。

La Perla 在中國市場(chǎng)選擇了知名度和收入最高的劉雯代言，而后者曾多次為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密走秀，不過Victoria’s Secret 維多利亞的秘密此前在中國市場(chǎng)一直由代理運(yùn)營，錯(cuò)失了劉雯這一中國標(biāo)志性模特，市場(chǎng)此前傳聞會(huì)有其他人選，而這一切相信明年初，伴隨著Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國大陸首店落成將會(huì)明朗化。

不過，伴隨著上述兩大知名內(nèi)衣品牌的放緩或衰退，2017年，內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)更加加劇，這種情勢(shì)同樣會(huì)波及中國，此前無論是生產(chǎn)商維珍妮國際（控股）有限公司（2199.HK）還是零售商EMBRY Holdings Ltd.（1388.HK）安莉芳控股都發(fā)布了針對(duì)中期業(yè)績的負(fù)面盈利預(yù)警，稱中期利潤將錄得顯著下跌。