維密大秀成功了，為何內(nèi)衣卻賣不動(dòng)了？

英國(guó)倫敦——通過(guò)每年舉辦的吸睛全球的時(shí)尚盛事，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）早已調(diào)制出兼顧內(nèi)容與商業(yè)的強(qiáng)大公式。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)觀眾，精心剪輯后一周內(nèi)正式播出，又正好趕上西方的冬季假日購(gòu)物季，聲勢(shì)浩大的活動(dòng)既是打造品牌資產(chǎn)的手段，也成為了強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。

周一晚，維多利亞的秘密最新內(nèi)衣大秀在上海梅賽德斯奔馳體育館舉辦，這亦是該品牌首次在中國(guó)舉行發(fā)布會(huì)，但從頭至尾都稱不上特別順利。首先，包括名模Gigi Hadid、流行歌星佩蒂·佩里（Katy Perry）等多位應(yīng)邀參與活動(dòng)的模特和明星，都表示入境中國(guó)的簽證已被拒絕，將無(wú)法飛抵上海參加該活動(dòng)。數(shù)位計(jì)劃前往中國(guó)參加此次活動(dòng)的外國(guó)時(shí)尚博主與意見(jiàn)領(lǐng)袖也被拒絕入境。

接著，中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤（Ming Xi）在走秀時(shí)候摔了一跤，并因此迅速成為微博熱門(mén)話題，引發(fā)6億多次閱讀。更糟的還有在發(fā)布會(huì)場(chǎng)地附近舉辦的秀后派對(duì)，突然有警察在午夜時(shí)分進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)并叫停。

然而，維多利亞的秘密的“上海風(fēng)波”，與品牌面臨更大的挑戰(zhàn)相比則不那么突出了。

上個(gè)星期，維多利亞的秘密母公司L Brands集團(tuán)（維多利亞的秘密貢獻(xiàn)該集團(tuán)約60%年度營(yíng)收）錄得第三季度業(yè)績(jī)不佳。截至2017年10月28日止的最新財(cái)季，每股收益與同期（即截至2016年10月29日止的財(cái)季）的0.42美元相比，下降了29%至0.30美元；第三財(cái)季營(yíng)業(yè)收入下降18%至2.31億美元，去年同期則為2.836億美元；凈收入為8600萬(wàn)美元，此前則為1.21億美元。而維多利亞的秘密本年度至今的銷售額也與去年同期相比下降11%。

要肯定的是，維多利亞的秘密仍然是內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)軍力量，尤其在美國(guó)。截至2017年1月28日止，其年度凈銷售額為126億美元。但亦有明顯證據(jù)說(shuō)明該品牌正在走下坡路：究竟哪里出了錯(cuò)？

首先是年復(fù)一年重復(fù)性太高的內(nèi)衣時(shí)裝秀，這似乎只會(huì)推動(dòng)收益遞減。更重要的是，該品牌兜售的那種花枝招展的性感形象，似乎已年輕女性對(duì)內(nèi)衣的要求越來(lái)越脫節(jié)。

“過(guò)去20年里，該品牌的理想審美相對(duì)狹隘，感覺(jué)基本沒(méi)怎么變，”專注女性消費(fèi)者研究的咨詢公司Female Factor的首席執(zhí)行官Bridget Brennan表示：“就像是‘維密’停在了過(guò)去的某個(gè)點(diǎn)，但是女性正在大步向前，努力改變文化環(huán)境，以社會(huì)包容、積極的‘身材觀’與多維度視角擴(kuò)大美的定義。”

然后是產(chǎn)品本身的問(wèn)題�！鞍凑諆�(nèi)衣市場(chǎng)目前的趨勢(shì)，功能性和舒適度正逐漸成為消費(fèi)者的優(yōu)先考量——這與維密的DNA很大程度背道而馳。研究表明，無(wú)縫以及T恤式文胸越來(lái)越受歡迎，已經(jīng)超過(guò)了插片式或集中型等上托款式，”英明特（Mintel）的高級(jí)零售分析師Samantha Dover解釋說(shuō)，并指出該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在崛起——American Eagle的Aerie內(nèi)衣家居服飾系列以及諸多初創(chuàng)內(nèi)衣品牌更強(qiáng)調(diào)的是舒適而非性感。

但還是存在著機(jī)遇。誠(chéng)然，中國(guó)這樣的海外市場(chǎng)依舊還有巨大新商機(jī)：從2015年到2020年，中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)將能增加55%到60%。所以維多利亞的秘密就將大秀的舉辦地轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，而今年早些時(shí)候該品牌在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了首家商店上海旗艦店。L Brands將中國(guó)市場(chǎng)描述為“重中之重”，該市場(chǎng)年?duì)I收到2021年將能貢獻(xiàn)10億美元。

該女性內(nèi)衣巨頭確實(shí)也是有品牌知名度，至少在中國(guó)的一二線城市是如此。維多利亞的秘密無(wú)疑也希望通過(guò)今年在上海辦秀，能在下周正式播出時(shí)更好地傳播訊息。下周二，發(fā)布會(huì)視頻將正式通過(guò)美國(guó)的哥倫比亞廣播公司（CBS）、Hulu Live TV、YouTube播出。重要的是，該時(shí)尚大秀在次日亦將在阿里巴巴旗下的優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、百度旗下的愛(ài)奇藝視頻等多家中國(guó)本地視頻平臺(tái)觀看，并將進(jìn)一步推動(dòng)品牌今年在中國(guó)觀眾中提升知名度。

但是，維多利亞的秘密主打的“性感”概念，在越來(lái)越與美國(guó)文化態(tài)度走向脫節(jié)之時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)也面臨文化轉(zhuǎn)譯的問(wèn)題。專注于品牌戰(zhàn)略、傳訊和數(shù)碼營(yíng)銷的品牌咨詢機(jī)構(gòu)SociaLight的合伙人Stella Song表示，“中國(guó)女性希望外表更傳統(tǒng)，不那么華麗的，她們更喜歡舒適、得到支持以及保護(hù)的產(chǎn)品�！苯又�還有產(chǎn)品需要適應(yīng)與美國(guó)女性不同身體類型的本地化問(wèn)題，這點(diǎn)無(wú)需贅言。

若維多利亞的秘密希望在全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)潛力最大化，還需要提升品牌形象的現(xiàn)代感，大力調(diào)整產(chǎn)品提供。那么，這需要或許就是深刻的反思與重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變了。