2天關(guān)閉一家門店，營業(yè)額大跌20%，達(dá)芙妮倒下了

根據(jù)達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營運(yùn)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。

究其原因，多位專家告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，達(dá)芙妮一向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。曾經(jīng)輝煌過的達(dá)芙妮，面對(duì)同品牌的競爭和時(shí)代的變革，難道就要轟然倒塌嗎？

2天關(guān)一家門店

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，你家附近的達(dá)芙妮專賣店正在變得越來越少！在記者所在地北京，朝陽門外大街、西單商場等地就有多家達(dá)芙妮店已關(guān)門。

事實(shí)上，從2014年開始，達(dá)芙妮就開啟了關(guān)店模式。2016年達(dá)芙妮關(guān)閉了1030個(gè)銷售點(diǎn)，2017年第三季度又關(guān)閉了375個(gè)銷售點(diǎn)。

達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)來看，盡管其在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但業(yè)績下滑的趨勢依然未扭轉(zhuǎn)。截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。

2017年中期報(bào)告顯示，截至2017年6月30日止六個(gè)月，達(dá)芙妮營業(yè)額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達(dá)芙妮營業(yè)額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。

按說，相比同類品牌，達(dá)芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績不斷下滑？據(jù)了解，達(dá)芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。

僅2016年，為了加快店鋪整合，達(dá)芙妮關(guān)閉了1030個(gè)銷售點(diǎn)，當(dāng)年銷售點(diǎn)總數(shù)為 4900個(gè)。今年第三季度又關(guān)閉了375個(gè)銷售點(diǎn)（包括 367 家直營店及 8 家加盟店），截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)共有3917個(gè)銷售點(diǎn)。相比最輝煌時(shí)的2萬家銷售點(diǎn)，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔(dān)憂。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示，

達(dá)芙妮線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應(yīng)快速流通。店面大量關(guān)閉會(huì)導(dǎo)致品牌識(shí)別度、自信度和美譽(yù)度大幅下滑，更難吸引消費(fèi)者。

時(shí)尚“鞋王”最后的輝煌

提起達(dá)芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當(dāng)紅的青春時(shí)代，每走過一個(gè)商圈都能看見一家達(dá)芙妮店。

當(dāng)時(shí)淘寶還沒有那么火熱，快時(shí)尚品牌也鳳毛麟角，而消費(fèi)者能買到的最時(shí)尚的鞋子，就是來自達(dá)芙妮海報(bào)上Hebe穿的那款。其火熱程度甚至一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。

自1990年達(dá)芙妮建業(yè)起，達(dá)芙妮的發(fā)展就一直順風(fēng)順?biāo)�。在千禧時(shí)代剛開始時(shí)，達(dá)芙妮還在香港上市，并將同樣的成功套路復(fù)制到了臺(tái)灣，巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮擁有六千家實(shí)體店。

在2010年，他們的營業(yè)總收入66.2億港元，同比2009年增長13.58%; 2011年，營業(yè)總收入85.8億港元，同比2010年增長29.42%。

而這卻是達(dá)芙妮最后的輝煌。

2012年，鞋履界寒冬到來，達(dá)芙妮第一次不再擴(kuò)張，而是關(guān)閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來收入，但其增長幅度已開始走下降曲線，公司甚至在兩年內(nèi)關(guān)閉近兩千個(gè)實(shí)體店，也進(jìn)行了大幅度的裁員。

達(dá)芙妮的焦慮

以前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還沒有這么快的時(shí)候，大家更多是去實(shí)體店買鞋，門店數(shù)量較多的達(dá)芙妮自然是女鞋品牌的寵兒。而如今，隨著淘寶、京東等電商的發(fā)展，網(wǎng)上的女鞋樣式越來越多，這家店沒有看上的，可以去那家，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低。

淘寶上數(shù)以萬計(jì)的“高端鞋履定制”品牌和網(wǎng)紅店，大量產(chǎn)出抓緊時(shí)代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質(zhì)量也許不如達(dá)芙妮，但他們的價(jià)格也更低，現(xiàn)在的消費(fèi)者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現(xiàn)在的大眾鞋款，就算質(zhì)量低下，他們也愿意一季一換，因?yàn)樾碌某绷骺倳?huì)在新一季出現(xiàn)。

概括來講，電商崛起和快時(shí)尚風(fēng)靡?guī)�來的消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，以及達(dá)芙妮難以適應(yīng)變化推出好的設(shè)計(jì)，才是它遭遇滑鐵盧的原因。

其實(shí)，達(dá)芙妮也有試圖通過一系列舉措挽救命運(yùn)。

記者走訪北京翠微百貨觀察到，達(dá)芙妮門店內(nèi)在進(jìn)行折上折的優(yōu)惠活動(dòng)，旗下圓漾品牌鞋包擺在店內(nèi)的一角，由于是高圓圓設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才會(huì)原價(jià)售賣。他們希望通過為新品打折，借價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，但這恰恰在品牌形象上起了反效果。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，達(dá)芙妮從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型而來，對(duì)品牌的理解缺乏深度，這種折上折行為，是品牌不自信的表現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定位的搖擺。也就是說，折上折并不能從根本上解決企業(yè)困境！因?yàn)�，目前的女鞋市場已�?jīng)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，促銷行為并不能帶來價(jià)值營銷。

除了進(jìn)行關(guān)店自救，達(dá)芙妮也曾試圖進(jìn)行多元化投資挽救低迷業(yè)績，2016年達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場推廣活動(dòng)，推廣品牌形象。然而投資娛樂節(jié)目未能給達(dá)芙妮業(yè)績?cè)鎏砹辽�，反而造成不小的虧損。2016年達(dá)芙妮虧損擴(kuò)大至8.19億港元。

達(dá)芙妮未來出路何在？

盡管在實(shí)體店方面遇到了極大的挑戰(zhàn)，但是達(dá)芙妮在電商平臺(tái)逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長，維持盈利。目前達(dá)芙妮“雙11”的各大優(yōu)惠活動(dòng)早已就緒�！斑_(dá)芙妮做天貓等電商，價(jià)格是合適的，對(duì)企業(yè)本身非常重要�！卑步苤菗P(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰向記者表示。

而程偉雄認(rèn)為，達(dá)芙妮要想打通線上和線下，就應(yīng)該思考渠道調(diào)整是否符合消費(fèi)者需求。其中，在渠道和信息化方面的建設(shè)至關(guān)重要。

“信息化建設(shè)現(xiàn)在主要指的是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化，它會(huì)貫穿于企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)鞋服企業(yè)來說，可以使得生產(chǎn)成本更低，新品研發(fā)更快更全，還能降低庫存，提高商品周轉(zhuǎn)率�！敝袊�電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者。

為提高公司整體運(yùn)營效率，很多鞋類企業(yè)都已經(jīng)開始信息化建設(shè)，試圖完成逆襲，其中就有今年退市后的百麗！

安杰向記者表示，百麗私有化后肯定會(huì)有大的發(fā)展，因?yàn)楦哧操Y本對(duì)百麗進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化改造，對(duì)百麗進(jìn)行賦能。這個(gè)信息化的過程主要體現(xiàn)在百麗的渠道建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)思維要的是徹底。未來，全國任何一個(gè)百麗的店都可以賣百麗的產(chǎn)品，任何一個(gè)店鋪都能做到就近配貨。

這不僅提升了產(chǎn)品的毛利率，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。據(jù)此前媒體報(bào)道，百麗之前從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程需要3至6個(gè)月，而現(xiàn)在百麗鞋履的開發(fā)周期僅為2個(gè)月，生產(chǎn)周期僅為15天�？鞎r(shí)尚ZARA等品牌則只需要兩周左右。

這就意味著，如果一家公司能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣、分銷與零售等各環(huán)節(jié)都由自己掌控，不僅能降低庫存，還能降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，信息化建設(shè)體現(xiàn)出的優(yōu)勢，達(dá)芙妮也逐漸開始重視，但只是在2017年中期財(cái)報(bào)中提到過，卻并沒有進(jìn)行根本的革新。安杰告訴記者，通過與騰訊和京東的聯(lián)系，百麗的信息化系統(tǒng)已經(jīng)打開，而達(dá)芙妮的信息化戰(zhàn)略相對(duì)閉塞。

未來，這兩家女鞋品牌能否扭轉(zhuǎn)潰敗的局勢尚不可知，但可以肯定的是，在大變革來臨之際，如果企業(yè)固步自封，不做出應(yīng)對(duì)之策，即便是再龐大的商業(yè)帝國，也不會(huì)永遠(yuǎn)站在時(shí)代的頂峰！