森馬談全渠道戰(zhàn)略：商品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)化一起抓

邵飛春表示，思考全渠道需要站在消費(fèi)者角度，切忌只從品牌角度考慮。過(guò)去的全渠道思維是講線上線下沖突，是因?yàn)槠放朴袃蓚�(gè)部門(mén)，而這種沖突是品牌和加盟商的沖突。這種思維是站在品牌角度考慮的，換做消費(fèi)者來(lái)看并不存在。另一方面，需要考慮消費(fèi)人群的構(gòu)成。90、00后消費(fèi)者有了很大的變化，如何通過(guò)一些新興的手段和今后主流的消費(fèi)群體對(duì)話，是品牌值得思考的問(wèn)題。

在邵飛春看來(lái)，品牌需要具備兩個(gè)核心能力：商品的運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)據(jù)化的決策。

當(dāng)前中國(guó)服裝業(yè)有兩個(gè)問(wèn)題，一是外界對(duì)服裝行業(yè)的誤解和服裝設(shè)計(jì)行業(yè)抄襲的現(xiàn)狀。二是雖然中國(guó)技術(shù)越來(lái)越好，但是國(guó)人審美角度還有待提高。

森馬成立于1996年，目前擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌。森馬從2012年開(kāi)始從事電商，至今已近5年。公司一直重視線上線下相結(jié)合的O2O業(yè)務(wù)模式的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健。公司在電商渠道銷售的新品規(guī)模已超過(guò)50%。

以下是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄內(nèi)容：

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保持現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。）

邵飛春：大家好，我剛剛一走進(jìn)會(huì)場(chǎng)看到這么多的人我覺(jué)得心里是有一點(diǎn)忐忑的，我知道大家這么熱的天從全國(guó)到這里內(nèi)心一定是充滿了很多的期待，我不知道我講的東西能不能給大家?guī)��?lái)幫助，因?yàn)榇蠹易鲭娚潭际呛苄量�，我們�(cè)趺纯梢灾v一些東西讓大家回去可以應(yīng)用起來(lái)？這個(gè)是很關(guān)鍵的。我們今天更多是希望帶給大家一些思考，因?yàn)槊恳粋�(gè)企業(yè)情況不一樣，有一些方式不可以直接的應(yīng)用，如果可以給大家?guī)��?lái)一些思考的話也是我今天最大的收獲。

我們?yōu)槭裁从眠@個(gè)題目？我講一下這個(gè)來(lái)源，我記得我以前沒(méi)有進(jìn)入到服裝的行業(yè)，我認(rèn)為服裝行業(yè)是高大上的行業(yè)，因?yàn)槲覀円郧敖佑|服裝就是各種的秀，看時(shí)裝表演那個(gè)時(shí)候我覺(jué)得做服裝是很高大上。12年我接觸到服裝，我進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，我跑了很多的工廠，結(jié)果讓我很失望，我說(shuō)這個(gè)行業(yè)怎么這樣子，大家去過(guò)中國(guó)的服裝工廠就知道他們和時(shí)尚差距很大，而且我們接觸很多的服裝設(shè)計(jì)師，我說(shuō)怎么設(shè)計(jì)，他說(shuō)是抄的。

進(jìn)入到服裝行業(yè)第五年了，這兩年我自己有一些不同的體會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的技術(shù)越來(lái)越多，我們?nèi)タ戳撕芏嗟牡胤�。中�?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天這樣子的程度，我們的基礎(chǔ)設(shè)施非常好，但是在國(guó)內(nèi)，特別是在內(nèi)地，我們看到很多人穿著一個(gè)睡衣在樓下的小區(qū)逛著。大家去過(guò)日本就知道，日本一個(gè)70歲的老太太出門(mén)買(mǎi)一個(gè)菜會(huì)化妝化的非常的精致。這兩年我就在想，服裝、時(shí)尚是可以給人帶來(lái)美的東西，所以我今天就想從這個(gè)角度講，如果我們可以讓整個(gè)國(guó)人對(duì)美的欣賞角度提高，那么我們做服裝是一個(gè)高大上的行業(yè)。

今天我簡(jiǎn)單介紹一下森馬電商，大家以前了解森馬這個(gè)品牌是比較的熟悉，從謝霆峰開(kāi)始到各大韓國(guó)的歐巴，森馬有很多的品牌，包括巴拉巴拉，我們除此之外還有很多的品牌像GM等等，我們已經(jīng)是形成了一個(gè)品牌的戰(zhàn)隊(duì)。我們今年電商銷售規(guī)�？梢赃_(dá)到30億，我們是12年開(kāi)始從事電商，今年是第五年。

未來(lái)的觀點(diǎn)

一、將來(lái)所有不創(chuàng)造新價(jià)值的工作都會(huì)被機(jī)器人和共享經(jīng)濟(jì)替代，整個(gè)消費(fèi)的形態(tài)會(huì)發(fā)生變化。

為什么我講這個(gè)觀點(diǎn)？這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)未來(lái)整個(gè)零售業(yè)態(tài)有一個(gè)非常大的影響，因?yàn)榇蠹抑�道我們講70、80后這一代人做很多事情是覺(jué)得我們是要賺錢(qián)，賺錢(qián)干什么？就是要生存。但是我們90、00后出來(lái)他們會(huì)面臨一個(gè)未來(lái)就是很多的工作是機(jī)器人做了，很多工作共享經(jīng)濟(jì)可以做，那么就意味著很多人不要工作，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)整個(gè)消費(fèi)的形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)是第一個(gè)判斷。

二、未來(lái)內(nèi)容即產(chǎn)品，所見(jiàn)即所購(gòu)，品牌、內(nèi)容和產(chǎn)品要高度統(tǒng)一。

在傳統(tǒng)的品牌里面他們做營(yíng)銷會(huì)做品牌營(yíng)銷，但是產(chǎn)品和內(nèi)容是離的很遠(yuǎn)，你看到品牌的時(shí)候不在店里面，你也無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，總之是完全的分開(kāi)。大家都知道內(nèi)容和產(chǎn)品和品牌是高度統(tǒng)一，你看我們的直播，你可以看到我們的品牌，直播的網(wǎng)紅實(shí)際上就是一個(gè)內(nèi)容，他通過(guò)他的生活告訴你和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)你在看這個(gè)直播的時(shí)候可以連接到我們的店買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候品牌、內(nèi)容和產(chǎn)品是高度統(tǒng)一，在這種情況下整個(gè)消費(fèi)者的行為會(huì)不一樣。

三、未來(lái)整個(gè)社會(huì)對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)大大提高，這會(huì)改變時(shí)尚行業(yè)的業(yè)態(tài)。

我剛剛講到，我們經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我們大部分的人對(duì)美的欣賞還是處在一個(gè)比較低的水平，因?yàn)槲覀儚男�沒(méi)有太多的藝術(shù)課，美術(shù)課還有一點(diǎn)，音樂(lè)課不用談了。所以我們?cè)诿赖恼J(rèn)識(shí)上有欠缺，現(xiàn)在90、00后是在比較好的條件成長(zhǎng)基礎(chǔ)，他們小的時(shí)候就接觸了很美的東西，接觸了很好的教育，這些東西在將來(lái)不一定可以讓他成為一個(gè)將來(lái)成為鋼琴家或者是畫(huà)家，但是對(duì)他美的欣賞是有很重要的作用，這個(gè)也會(huì)改變我們時(shí)尚行業(yè)的業(yè)態(tài)。

全渠道的思考

我們分享完三個(gè)對(duì)未來(lái)的判斷之后簡(jiǎn)單的講一下我們?cè)谌�渠道的思考，第一個(gè)就是我們?cè)谌�渠道概念最早是講的線上線下沖突，到后面講的O2O，以及講的商品通會(huì)員通等等，大家發(fā)現(xiàn)我們?cè)谶^(guò)往幾年講到全渠道的時(shí)候大部分的人在品牌的角度思考問(wèn)題。我們之所以有線上線下，因?yàn)槠放朴袃蓚�(gè)部門(mén)，之所以有沖突就是品牌和加盟商有沖突。

我們?nèi)绻麚Q一個(gè)角度，我們站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的沖突不存在，消費(fèi)者的角度就是很簡(jiǎn)單，一個(gè)消費(fèi)者在任何的時(shí)候在任何的地點(diǎn)用任何的設(shè)備都能夠享受到這個(gè)品牌最好的服務(wù)就可以了，他不關(guān)心在線上還是線下，你想想你拿一個(gè)手機(jī)在路上逛街，這個(gè)時(shí)候線上線下是統(tǒng)一的。

前面講到一些沖突的時(shí)候如果你站在消費(fèi)者的角度是不存在的，這個(gè)是對(duì)全渠道的思考。

全渠道的思考不是簡(jiǎn)單的說(shuō)在店鋪里面發(fā)線上的貨，或者是線上發(fā)線下的貨，這個(gè)思考是很初級(jí)。前兩年大家談的問(wèn)題就是消費(fèi)者去線下逛街，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)衣服斷碼，然后用手機(jī)掃一下價(jià)格單，我們電商有貨就發(fā)給你，我們看這個(gè)是一個(gè)很完美的場(chǎng)景，但是后來(lái)在執(zhí)行的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)量是非常的少，大家想過(guò)沒(méi)有，這個(gè)里面有一個(gè)角度的問(wèn)題，比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)了，我們把他的生意做了就可以了。從消費(fèi)者的角度來(lái)思考，我要買(mǎi)一件衣服，你這個(gè)店沒(méi)有我還等著寄過(guò)來(lái)，他會(huì)到旁邊去買(mǎi)。在國(guó)內(nèi)的大部分的品牌忠誠(chéng)度里面，消費(fèi)者是很難形成這樣子的場(chǎng)景，這個(gè)時(shí)候思考全渠道不可以站在企業(yè)的角度，要站在消費(fèi)者的角度，這個(gè)時(shí)候很多做事情的方式、思考的角度、方法論就會(huì)改變。

第二個(gè)就是我們剛剛講的90、00后消費(fèi)者有了很大的變化，他們對(duì)咨詢的接受程度和文化的環(huán)境不一樣，他們的不一樣從60到80后的轉(zhuǎn)變不一樣，他們是革命性的。我有一次在美國(guó)，我和一個(gè)90后在一起，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是每天到晚上他開(kāi)始扔衣服，他衣服穿一天就扔了，他不愿意洗，而我是每天晚上把衣服換下來(lái)帶回家洗，我問(wèn)他怎么扔了，他說(shuō)我要帶回去要洗就很麻煩，這個(gè)衣服也很便宜他就扔了。因?yàn)槲业慕?jīng)濟(jì)條件可能是比他好，但是100塊的衣服還不會(huì)扔。

我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)是兩代人的思維，這個(gè)是和文化環(huán)境、生長(zhǎng)的環(huán)境有關(guān)系。90、00后消費(fèi)者是在比較富裕的家庭生活起來(lái)，其實(shí)現(xiàn)在中國(guó)大部分的小孩是富二代，為什么？哪怕他的父母在打工，他會(huì)讓他小孩過(guò)上相對(duì)富裕的生活，現(xiàn)在的小孩再差也是要讀大學(xué)，在這種情況下大部分的年輕人是富二代。我們?cè)瓉?lái)講富二代是褒貶不一的詞，我是非常的看好他們，大家想好一個(gè)受過(guò)好教育，對(duì)美的感覺(jué)很好。他們沒(méi)有必要像我們要吃苦，因?yàn)樯鐣?huì)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)了，生活就是讓我們生活更美好，這一代消費(fèi)者出來(lái)之后他們的消費(fèi)觀念有了翻天覆地的變化，在這個(gè)過(guò)程中我們品牌怎么和他對(duì)話，這個(gè)就是非常的重要。所以說(shuō)他的資訊接受方式不一樣，你和他的互動(dòng)方式也是不一樣，你對(duì)他的銷售方式也不一樣。

在這樣子的背景下，我們?cè)诰�上做了很多的變化，像現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)紅等等。我們看到這些問(wèn)題的時(shí)候就想如果用消費(fèi)者的角度就很容易看到。

開(kāi)會(huì)之前我和一個(gè)朋友聊直播，我說(shuō)我們以前請(qǐng)了歐巴做我們形象代言人，這些形象代言人和我們消費(fèi)者是有距離的，你看到這些代言人，他是沒(méi)有回應(yīng)的，你在微博里面留一個(gè)言他也不會(huì)回你，在這種情況下明星離我們很遠(yuǎn)。像我們做了一個(gè)直播，我們就把世界上好的網(wǎng)紅資源結(jié)合起來(lái)做，這些網(wǎng)紅和我們消費(fèi)者的距離是很近，這樣子我們賣產(chǎn)品就是有溫度，你買(mǎi)了我們的衣服就發(fā)現(xiàn)這個(gè)衣服是有溫度，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)就發(fā)現(xiàn)很簡(jiǎn)單，這個(gè)是新的一代人不同的生活方式帶來(lái)的不同的銷售方式。像以前有一個(gè)游戲是時(shí)空獵人，我們和他們合作就可以和這些人走的更近。

現(xiàn)在在我們線上每天有100萬(wàn)的消費(fèi)者到我們眼上的店鋪，大家知道100萬(wàn)在線上是蠻龐大的數(shù)字，我們每天有這么多的進(jìn)入到店鋪，我們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候就有一個(gè)很好的品牌的接觸方式。在這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)通過(guò)一些新興的手段和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，讓我們這個(gè)品牌可以和年輕的消費(fèi)者走的更近。

最終我們希望和100萬(wàn)消費(fèi)者過(guò)程中我們可以在線上重塑我們的品牌，希望能夠反哺線上。我們100萬(wàn)的消費(fèi)者也會(huì)逛街，他們也可以很好的消費(fèi)好我們的產(chǎn)品。別人講線上線下沖突的時(shí)候，你看到從品牌商來(lái)說(shuō)是沖突，而從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)是不沖突，為什么這個(gè)是同一個(gè)品牌。

最后我講兩個(gè)比較核心的能力，第一個(gè)內(nèi)容就是商品的運(yùn)營(yíng)能力，最早我是做淘品牌，我想淘品牌在這兩年中間發(fā)展比傳統(tǒng)的品牌慢就是淘品牌在運(yùn)營(yíng)能力上和傳統(tǒng)的品牌有差距，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展就非常好。而淘品牌的老板就是想商品的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)他到一定規(guī)模他就要靠團(tuán)隊(duì)，但是這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有綜合的運(yùn)營(yíng)的能力，這個(gè)時(shí)候商品的運(yùn)營(yíng)能力很弱，導(dǎo)致他的發(fā)展會(huì)滯后。

第二個(gè)就是數(shù)據(jù)化的決策，在我們公司內(nèi)部有一句話就是你要在一線的人做決策，我們?cè)趦?nèi)部有差不多700個(gè)人，每年30億的規(guī)模，在這種情況下我們規(guī)模已經(jīng)是像傳統(tǒng)企業(yè)，但是我們還是要保持快速的反應(yīng)能力，必須要用互聯(lián)網(wǎng)的手段經(jīng)營(yíng)這個(gè)手段，這個(gè)時(shí)候要讓一線的員工作出決策，這個(gè)是非常的關(guān)鍵。在你團(tuán)隊(duì)多的時(shí)候，你怎么保證這個(gè)團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)能力這個(gè)是非常的重要。

我們希望我們除了把原有的線下品牌在線下做好，另外我們會(huì)開(kāi)放資源，我們希望做一個(gè)最大時(shí)尚內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)品牌，形成一個(gè)時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)鏈，我們覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)的電商是剛剛起步，每一個(gè)行業(yè)在初級(jí)的時(shí)候都會(huì)有很多很多的機(jī)會(huì)，只有你站在一個(gè)相對(duì)未來(lái)的角度看現(xiàn)在，你看的很清楚就會(huì)有被很多的過(guò)程中的因素影響，我們就是希望通過(guò)我們的努力讓我們所有的人用時(shí)尚贊美我們的生活，謝謝大家。