年輕人不再買Tiffany了 問題出在了哪?

這個(gè)一度激發(fā)了全球女性浪漫情懷的品牌，正在遭遇自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來季度銷售的同比最大跌幅。

Tiffany&Co.近期發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Tiffany的全球凈銷售額同比下跌7.4%至8.91億美元，凈利潤(rùn)僅8750萬美元，同比縮水了16.6%。事實(shí)上，Tiffany的跌落是從2015年年初開始的，其2015至2016財(cái)年的凈利潤(rùn)是4.94億美元，與上一財(cái)年的5.45億美元相比首次下降了9%，股價(jià)更是下挫近1/3。

Tiffany官方將業(yè)績(jī)問題直接歸因于美元升值導(dǎo)致外國(guó)游客在美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)大規(guī)模減少——美國(guó)本土市場(chǎng)在Tiffany的總營(yíng)收中占到50%——以及匯率波動(dòng)嚴(yán)重影響了其利潤(rùn)結(jié)算。但事實(shí)是，在2015年11月及12月這個(gè)重要的圣誕假日季，Tiffany的同比銷售額也下跌了6%，即便以固定匯率結(jié)算銷售額仍然下滑了3%。

在低迷期對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感并不高的手表產(chǎn)品線加大投入可能并不是好主意。

“我不知道情況什么時(shí)候才會(huì)好轉(zhuǎn)，至少在2016年也不會(huì)有太大變化�！盩iffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在今年年初的一次電話會(huì)議中說，畢竟銷售下滑的態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了6個(gè)季度。

路曉月在工作5年后被男朋友求婚了，她收到一枚Tiffany的六爪心形鉆戒，她很喜歡，這也是她夢(mèng)寐以求的求婚鉆戒。路曉月最早是通過電影《蒂凡尼的早餐》認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的，當(dāng)時(shí)Tiffany吸引她的地方在于，奧黛麗·赫本在劇中所佩戴的項(xiàng)鏈和頭飾“閃耀得要從這部黑白片里溢出來了”。但矛盾的一點(diǎn)是，路曉月并不太希望自己的求婚鉆戒跟很多人的一樣，畢竟已經(jīng)有3個(gè)女同事的求婚鉆戒是來自這個(gè)品牌。

這種矛盾的心情恰好反映了Tiffany可能存在已久的一些問題，雖然這些鉆戒每年能夠貢獻(xiàn)40億美元的銷售額，但年輕一代會(huì)更在乎消費(fèi)帶來的獨(dú)特性，不愿意被標(biāo)簽化——就算再認(rèn)同Tiffany在求婚鉆戒市場(chǎng)的品牌形象，也不愿意自己的求婚鉆戒隨處可見。

但另一方面，Tiffany旗下并沒有其他有相似地位的產(chǎn)品線對(duì)公司整體業(yè)績(jī)做輔助或者對(duì)沖。從行業(yè)慣常做法來看，奢侈品品牌做成集團(tuán)公司最大的好處就是，一個(gè)品牌或品類遭遇下滑的時(shí)候，其他的品牌和品類可以作為一種業(yè)績(jī)彌補(bǔ)。比如LV若賣得不好，路威酩軒旗下的其他多個(gè)品類都可以有效彌補(bǔ)�！卑Ｉ�哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“Tiffany作為一個(gè)較單一的品牌，除了賣婚戒和首飾等珠寶產(chǎn)品，就只有未向全球市場(chǎng)拓展的花瓶等家居業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)更集中帶來的好處是，單個(gè)品牌往上增長(zhǎng)的趨勢(shì)不容易被稀釋，壞處是往下掉的趨勢(shì)會(huì)被放大�！�

售價(jià)相對(duì)較低的銀飾曾是在30多年前拯救品牌的明星產(chǎn)品，后不斷推出新系列。

而且，與手袋、成衣這些品類不同，珠寶品牌是完全依靠在原石的基礎(chǔ)上創(chuàng)造溢價(jià)來銷售的，新產(chǎn)品的概念、系列和設(shè)計(jì)都是它的溢價(jià)來源。中國(guó)市場(chǎng)特殊的消費(fèi)習(xí)慣——更看重首飾的基礎(chǔ)價(jià)值，真正愿意為設(shè)計(jì)埋單的人太少——對(duì)絕大多數(shù)珠寶品牌來說原本就是棘手問題，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)下滑不過是將這個(gè)問題放大了。精明的消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)了看成色、光澤、切割形態(tài)、通透程度等決定鉆石價(jià)值的因素，然后自己對(duì)鉆戒或鉆石項(xiàng)鏈做初步估價(jià)，如果溢價(jià)過高，他們就有很大可能選擇放棄。

就連節(jié)日禮品市場(chǎng)這個(gè)Tiffany一直以來最擅長(zhǎng)的陣地，近年來也面臨危機(jī)。你可能已經(jīng)留意到，珠寶這個(gè)大品類已經(jīng)很久沒被列入“最棒的圣誕禮物Top 5”榜單了，消費(fèi)意愿相對(duì)強(qiáng)烈的年輕一代更愿意把錢花在無人機(jī)、平衡車、旅行機(jī)票、可穿戴設(shè)備、GoPro等看起來更酷更有趣的產(chǎn)品上，就連曾經(jīng)在1970年代至1980年代拯救了Tiffany的創(chuàng)新產(chǎn)品——售價(jià)相對(duì)低廉的銀首飾也無法改善局面。

路透社在5月的一篇報(bào)道中把Tiffany稱作“舊世界的奢侈品”，持有類似觀點(diǎn)的還包括知名奢侈品百貨Saks集團(tuán)的總裁Marc Metrick。Metrick曾對(duì)媒體表示，他認(rèn)為消費(fèi)世界已經(jīng)進(jìn)入“新奢侈”the new luxury時(shí)代，星巴克就可以看作這一時(shí)代的杰出代表，因?yàn)樗�成功將平價(jià)日常消費(fèi)品(咖啡)提升為一種高雅時(shí)髦的消費(fèi)品。這一趨勢(shì)的背后其實(shí)是全球都在發(fā)生的人們生活方式的變化，從單純的穿著佩戴消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)。在剛剛過去的第一季度，美國(guó)零售業(yè)整體表現(xiàn)低迷，其中一個(gè)重要原因也是人們將更多的預(yù)算花費(fèi)在了旅游、娛樂等體驗(yàn)式消費(fèi)行業(yè)，而非功能單一的服裝配飾市場(chǎng)。

Tiffany T系列在2015年推出，銷量不錯(cuò)，也是品牌擺脫“禮品”標(biāo)簽的嘗試。

新奢侈消費(fèi)的核心除了要為消費(fèi)者帶來新鮮、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須要與之建立情感聯(lián)系。社交媒體已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，消費(fèi)者不會(huì)再愿意被動(dòng)接受或迎合品牌通過門店和媒體傳達(dá)的信息。換句話說，很多奢侈品門店長(zhǎng)久以來依靠VIP會(huì)員制、森嚴(yán)保安和有差別殷勤來營(yíng)造高端感的市場(chǎng)手法已經(jīng)不能打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)人群了。

“消費(fèi)者支出放緩、全球經(jīng)濟(jì)情況的不確定性以及珠寶市場(chǎng)的挑戰(zhàn)加劇，都將對(duì)集團(tuán)的整體營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生負(fù)面影響�！盩iffany&Co.集團(tuán)CEO Frederic Cumenal不久前公開表示。

但抱怨經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣并不能給Tiffany帶來什么好處，它必須得加速尋找新的贏利點(diǎn)。而要改變現(xiàn)狀，第一件事就是得掙脫180年來品牌形象中的“禮品”標(biāo)簽，也就是說你得讓消費(fèi)者給自己購(gòu)買產(chǎn)品，而不是總為他人挑選禮物。

2014至2015財(cái)年的最后一個(gè)季度，Tiffany的新任設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof發(fā)布了她的首款設(shè)計(jì)系列“Tiffany T”。這個(gè)系列沒有大量的寶石元素，而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手環(huán)和項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)融合起來，配以少量的碎鉆。根據(jù)Tiffany的官方說法，這一系列的目標(biāo)客戶是追求自由獨(dú)立的都市女性，而不是那些為妻子或女友購(gòu)買禮物的男士。這個(gè)系列正如Tiffany預(yù)料的那樣十分暢銷，不過官方并沒有透露具體的銷售數(shù)字�！癟iffany T保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但并沒有如預(yù)期般拉動(dòng)Tiffany旗下其他珠寶飾品的銷售增長(zhǎng)�！泵绹�(guó)投行Cowen & Co.的分析師Oliver Chen在相關(guān)報(bào)告中指出。

奧黛麗·赫本主演的電影《蒂凡尼的早餐》讓Tiffany爆紅全球。

Tiffany T表現(xiàn)不錯(cuò)，雖然仍面臨和旗艦產(chǎn)品系列一樣的單一化問題，但還是讓Tiffany看到了希望，于是品牌決定繼續(xù)開發(fā)全新的品類來吸引消費(fèi)者。2015年4月，Tiffany推出了新的復(fù)古風(fēng)格腕表系列Tiffany CT60，分為18k玫瑰金和不銹鋼兩種材質(zhì)，同時(shí)為分別適合女性和男性佩戴設(shè)計(jì)了不同尺寸。然而這一次，Tiffany就有用錯(cuò)力氣之嫌了——在整個(gè)奢侈品行業(yè)的低迷中，首當(dāng)其沖的品類就是腕表，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推出與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知相距甚遠(yuǎn)的品類絕不是聰明之舉。

“腕表是整個(gè)奢侈品行業(yè)當(dāng)中技術(shù)含量最高的品類，愛馬仕做表，許多奢侈品品牌也做表，但最好的工藝和制表故事始終在瑞士，”樓彥說，“市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)者都是這么認(rèn)為的。”盡管Tiffany副總裁Jon King聲稱Tiffany擁有186年的制表歷史，采用的是瑞士制造的自動(dòng)上鏈機(jī)芯和打磨工藝，但186年來腕表在Tiffany品牌業(yè)績(jī)中的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)能說明一些問題：過去就表現(xiàn)平平，低潮期更沒有理由奏效。

就像所有處在低迷期的公司一樣，Tiffany從去年年底開始展開了裁員計(jì)劃以縮減成本，并對(duì)現(xiàn)有高端產(chǎn)品做了一次提價(jià)以調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從《VOGUE》挖來其創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington擔(dān)任首位外聘創(chuàng)意合伙人之后，Tiffany更是加大了季度營(yíng)銷的預(yù)算和力度。

Cumenal覺得現(xiàn)在的商業(yè)周期變得有些“變幻莫測(cè)”，必須抓緊時(shí)間找到新的消費(fèi)者。Tiffany最近與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter簽訂了合作協(xié)議，讓Tiffany T能夠通過它覆蓋170多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者標(biāo)——過去Tiffany的自營(yíng)電商僅覆蓋少量歐美國(guó)家。

另一款能在手機(jī)屏幕里閃閃發(fā)光的Snapchat“過濾器”則被寄望能夠在網(wǎng)上引發(fā)熱議，以吸引年輕消費(fèi)者。這款過濾器允許潛在購(gòu)買者在Snapchat的App里虛擬“試戴”戒指，它可以增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，并為品牌增添一些趣味性。

而主動(dòng)將同性伴侶納入受歡迎的消費(fèi)者群體可能是Tiffany去年做的最正確的事。Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評(píng)的訂婚廣告。他們找了一對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)同性伴侶來出演這則主題為“愛無疆界”(Love Without Limits)的廣告，然后順勢(shì)推出了一款與之配合的簡(jiǎn)單的無鉆對(duì)戒作為面向這個(gè)人群的新產(chǎn)品，市場(chǎng)的反應(yīng)也不錯(cuò)。

為了替這些新的市場(chǎng)手段贏得時(shí)間，Tiffany已經(jīng)開始把過去在北美等核心市場(chǎng)的投入轉(zhuǎn)移到一些對(duì)Tiffany仍然存在需求的地方，比如過去5年持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。Tiffany高級(jí)副總裁Philippe Galtié最近已向媒體表示，打算繼續(xù)并加速在中國(guó)開店。這個(gè)轉(zhuǎn)移的過程能夠?yàn)門iffany的跌落提供緩沖，讓它有足夠的時(shí)間找到更正確的解決方案。