卡賓是怎么成為本土營(yíng)業(yè)額最大的男裝設(shè)計(jì)師品牌 的？

11月3日中國(guó)長(zhǎng)征五號(hào)運(yùn)載火箭成功發(fā)射。

要是在平時(shí)，我根本不會(huì)關(guān)注這樣的新聞。不過，這一次，卻著實(shí)好好關(guān)注了一回，因?yàn)樗�與我關(guān)注了12年的服裝品牌——卡賓發(fā)生了聯(lián)系，卡賓為這次長(zhǎng)征五號(hào)首飛試驗(yàn)隊(duì)設(shè)計(jì)了服裝。

是不是有點(diǎn)魔幻現(xiàn)實(shí)？

卡賓創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明還用日下最熱門的方式——直播，向他和他創(chuàng)立的品牌直播了整個(gè)發(fā)射過程。

之所以長(zhǎng)期對(duì)卡賓進(jìn)行關(guān)注，正是源于這種“魔幻”。無論是卡賓，還是它的創(chuàng)始人楊紫明都可以算是中國(guó)過去20年服裝史的另類標(biāo)本。

12年前，當(dāng)我第一次進(jìn)入中國(guó)服裝行業(yè)，開始觀察的時(shí)候，卡賓就是令我側(cè)目的兩個(gè)品牌之一，另一個(gè)是例外。這兩個(gè)品牌都誕生于廣州，是中國(guó)標(biāo)榜設(shè)計(jì)師品牌最早、最具代表、最成功的男裝和女裝品牌。2013年，例外因彭麗媛的外訪飽受關(guān)注，我見證了作為第一個(gè)報(bào)道此事的媒體“無時(shí)尚中文網(wǎng)”因訪問量過大而宕機(jī)；同年底，卡賓品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)實(shí)體卡賓服飾有限公司登陸香港聯(lián)交所，股票代碼2030，象征著品牌核心客戶的年齡。

2004年，在北京舉辦的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，據(jù)我當(dāng)時(shí)的媒體前輩說，領(lǐng)個(gè)女生進(jìn)去看秀，就能得到肉體的“報(bào)答”，我沒有考證過事件的真?zhèn)危�但足以見到�?dāng)時(shí)的一票難求。除了這些未經(jīng)證實(shí)的隱秘桃色小道消息，一些省市的設(shè)計(jì)師通過交錢給當(dāng)?shù)氐膮f(xié)會(huì)，再由當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)領(lǐng)著去時(shí)裝周上做一場(chǎng)表演的事情則是我清楚知道的。這些設(shè)計(jì)師，通常并沒有自己的品牌，甚至都沒有自己的店鋪，隔幾年“攢點(diǎn)錢”上京“趕一場(chǎng)考”。

11月的北京非常冷，今天我基本已經(jīng)拒絕在這個(gè)時(shí)間去那里出差，但12年前卻非常興奮�？ㄙe的時(shí)裝秀讓我第一次覺得，哇哦，F(xiàn)ashion TV的東西啊！Fashion TV是我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的電視欄目最重要的素材，而這一素材還是從同行那里倒買而來，10年前的中國(guó)設(shè)計(jì)師和時(shí)尚攝影師，只要有工作室，每個(gè)工作室的門口都是一堵墻，墻上掛著一個(gè)正在播Fashion TV 的大電視。例外品牌給我的深刻印象則是另一種。當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周主要發(fā)布場(chǎng)地還沒有搬到如今的798 D·Park這樣的專業(yè)場(chǎng)所，而是在北京飯店和中國(guó)大飯店兩間五星級(jí)酒店，例外可能是當(dāng)年唯一“自作主張”并沒有在上述兩間酒店中進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布的品牌。這種不尋常，以及行業(yè)中經(jīng)常聽到的一些對(duì)中國(guó)官辦活動(dòng)的傳聞，讓我覺得例外是一個(gè)“帶種”、“個(gè)性”的品牌。當(dāng)然，今天的例外已經(jīng)失去了它主要的創(chuàng)始人之一馬可，馬可的“無用”已經(jīng)走向一個(gè)極端，這也不是我今天要聊的。

對(duì)卡賓的持續(xù)，還源于我們同樣身處廣州，天然的近距離成為我更深刻關(guān)注、了解卡賓的橋梁。

“東方米蘭”，這個(gè)詞會(huì)讓我聯(lián)想起什么？繁華的東京？璀璨的香港？都不是，是福建石獅，這里每年都要舉行海西國(guó)際時(shí)裝周。

如果你不是福建人，你可能根本不知道“海西”是什么。海西是“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”的簡(jiǎn)稱，福建省政府在2004年提出的一個(gè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的戰(zhàn)略構(gòu)想。安踏、匹克、九牧王、勁霸、七匹狼、貴人鳥、利郎這些中國(guó)最知名的服飾零售公司都出于海西，或者說海西經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的泉州，范圍甚至可以再往下拉到晉江，而卡賓的創(chuàng)始人楊紫明則出生于石獅。曾經(jīng)的石獅是晉江的一個(gè)鎮(zhèn)，如今和晉江并列成為泉州轄下的縣級(jí)市。

與上面列舉的那些品牌不同，卡賓并沒有像他的福建同行一樣將總部放在泉州，而是放到了廣州；楊紫明亦沒有像他的福建億萬富豪“兄弟”們一樣，選擇集群性的鞋類和商務(wù)、正裝創(chuàng)業(yè)，卻選了一個(gè)在當(dāng)年稍顯陌生的“設(shè)計(jì)師品牌”，而且還是定位休閑。

今年我采訪楊紫明時(shí)，他表示這是源于他早年的運(yùn)動(dòng)員和在外闖蕩的生涯，讓他為卡賓設(shè)立了與眾不同的定位。在90年初，他和他身邊的朋友們，并不真正喜歡當(dāng)年代表身份、財(cái)富的西裝，這一點(diǎn)在廣州以及香港特別明顯。優(yōu)衣庫的柳井正在他的《一勝九敗》中同樣表示，在80年代中的日本，穿休閑裝比穿裙子更能引人注意。

除了創(chuàng)業(yè)的定位與眾不同，他還決定了另一個(gè)方向——設(shè)計(jì)師品牌，這個(gè)一天設(shè)計(jì)可能都沒學(xué)過的前拳擊運(yùn)動(dòng)員還要自己做設(shè)計(jì)師。“因?yàn)閹缀跛�有�?guó)際大牌的創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師�！边@是我今年和他聊時(shí)他對(duì)為什么自己要做設(shè)計(jì)師的的回答�？ㄙe今年迎來了創(chuàng)立19周年紀(jì)念，在新拓展的女裝系列中，楊紫明再一次成為藝術(shù)總監(jiān)。

身兼創(chuàng)始人、主席、藝術(shù)總監(jiān)，放樣今天A股、H股的中國(guó)上市服裝公司中，楊紫明恐怕是絕無僅有的一個(gè)。上月底剛剛在香港上市的江南布衣這樣的夫妻檔才是主流：江南布衣的李琳擔(dān)任首席創(chuàng)意官，而她的丈夫吳健擔(dān)任CEO。廣州的例外創(chuàng)立同樣是夫妻檔，馬可掌管設(shè)計(jì)，而毛繼鴻負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，不過二人目前已經(jīng)離婚并分別再婚。

卡賓今天成為中國(guó)本土營(yíng)業(yè)額最大的男裝設(shè)計(jì)師品牌顯然與楊紫明是分不開的，你可以說他當(dāng)年創(chuàng)立品牌時(shí)就具有前瞻性，但我更覺得這與他和時(shí)代的無縫銜接才是更為重要的。世紀(jì)初的時(shí)候，卡賓位于廣州北京路最早的門店賣的服裝風(fēng)格是我們今天認(rèn)為的“洗剪吹”，但是當(dāng)年的那個(gè)風(fēng)格恰恰是最時(shí)尚的，緊身、圖案；今天卡賓位于正佳的門店，毗鄰GAP和H&M，擁有最好的位置，一塊播放時(shí)裝秀的大屏幕正對(duì)著無時(shí)無刻不在堵車的天河路，設(shè)計(jì)風(fēng)格亦更加簡(jiǎn)潔。在上月的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，卡賓又玩了一次時(shí)尚零售業(yè)過去一年最火的“即秀即買”概念。

從不與時(shí)代脫節(jié)是我見到的很多服裝企業(yè)老板成功的共同特征。比如剛剛在雙11取得驚人成績(jī)的太平鳥，過去一年兩次品牌重大活動(dòng)中，創(chuàng)始人張江平都是穿著運(yùn)動(dòng)鞋參加、演講，其中一次還是20周年紀(jì)念。

楊紫明現(xiàn)在比較“醉心”的活動(dòng)是直播，與此同時(shí)，他還全世界到處跑馬拉松，順便讓攝影師拍些照片，因?yàn)榭ㄙe也有自己的運(yùn)動(dòng)系列，這些都是可以作為免費(fèi)的品牌宣傳。有時(shí)候，他也會(huì)帶一些同事，在位于廣州瘦狗嶺總部大廈后的學(xué)校操場(chǎng)去跑上幾圈。

有時(shí)候我在想，如果楊紫明身在美國(guó)，他的設(shè)計(jì)可能遠(yuǎn)不如Tom Ford、王大仁這些科班出身的人強(qiáng)，但是他一定能和他們一樣，成為市場(chǎng)行業(yè)的璀璨明星之一，而不是像那些更熱衷于“悶聲發(fā)大財(cái)”的千萬福建富豪們。

實(shí)際上楊紫明和卡賓也一直在將自己的藝術(shù)總監(jiān)身份塑造成明星形象，比如他和品牌都更希望自己被稱為“卡賓先生”，他和品牌向媒體的供圖都是標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)裝大片模式，以至于有時(shí)候我希望品牌能夠給我們提供更“商業(yè)化”的圖片都非常難找。這些細(xì)節(jié)都是和楊紫明當(dāng)年的設(shè)計(jì)師品牌定位一脈相承，而這種堅(jiān)持，同樣映射在品牌每年的時(shí)裝秀上。

第一次看卡賓的時(shí)裝秀有Fashion TV的感覺之后，一年兩次卡賓在北京的時(shí)裝秀都有驚喜，卡賓的時(shí)裝秀總是類似活動(dòng)中舞臺(tái)最豪華但又最得體的那一個(gè)，他不會(huì)搞老繡娘上臺(tái)這種煽情片段，也不會(huì)在舞臺(tái)上搞跳水缸這種噱頭，實(shí)打?qū)嵉鼐褪菄?guó)際化標(biāo)準(zhǔn)：豪華預(yù)算、豪華舞臺(tái)、豪華陣容。當(dāng)然，觀眾也不傻，即使卡賓秀不是每年最有話題的，但是一定是觀眾最多的一個(gè)�；仡欀袊�(guó)國(guó)際時(shí)裝周舉辦這些年，卡賓應(yīng)該也是其中持續(xù)至今時(shí)間最長(zhǎng)、發(fā)布次數(shù)最多的一個(gè)品牌。

作為一個(gè)年銷售近人民幣14億元（2015年13.565億）的品牌，卡賓顯然無法與百麗集團(tuán)這樣300億的巨無霸相比，甚至比不上幾乎同時(shí)創(chuàng)立的太平鳥服飾近90億的銷售規(guī)模，但是，正是卡賓和楊紫明這樣的品牌和創(chuàng)始人，讓我們?cè)诮窈笕绻麜鴮懼袊?guó)服裝史或者中國(guó)零售史時(shí)多了一個(gè)標(biāo)本。實(shí)際上，在新一代設(shè)計(jì)師留洋歸來后，設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的新常態(tài)詞匯，它見于同樣新生的SHOWROOM、買手店，甚至淘寶上。

我很少這樣“鼓吹”一個(gè)品牌或者一個(gè)創(chuàng)始人，但是，在中國(guó)真的很難找到一個(gè)我喜歡的品牌和創(chuàng)始人。

在今天，你還能看到幾個(gè)服裝起家的品牌企業(yè)不搞房地產(chǎn)這些副業(yè)，甚至將副業(yè)搞成主業(yè)；你還能看到幾家服裝起家的品牌企業(yè)不談什么所謂“互聯(lián)網(wǎng)概念”，不搞什么資本市場(chǎng)？卡賓同樣是少有的一個(gè)持續(xù)專注服裝的。

當(dāng)然，作為投資者、股東，你可以認(rèn)為卡賓未能把握熱門的行業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，甚至是失敗。但是，作為一個(gè)關(guān)注中國(guó)服裝行業(yè)十幾年，看著中國(guó)品牌崛起到衰退，看著國(guó)際品牌進(jìn)來到廝殺的觀察者和分析師，我最多只能遺憾，在品牌的發(fā)展過程中，卡賓也許在女裝、童裝的發(fā)展上顯得保守了，其他，我不能批評(píng)更多。因?yàn)榭ㄙe和他的創(chuàng)始人至今都是我研究樣本中最喜歡的其中之一，它原本其實(shí)有更多致富路徑可以選擇……