了解一下凡客VANCL究竟是一個(gè)什么樣的品牌?

有 一些問(wèn)題其實(shí)是我不太愿意回答的。比如講前兩天老羅開(kāi)手機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，你們都在微博上 AT 我： 

「 點(diǎn)評(píng)下羅永浩老師的著裝吧! 」▼

咳… 你讓我點(diǎn)評(píng)… 

羅老師除了又胖了以外，

三年來(lái)穿衣服有任何的變化沒(méi)有？

當(dāng)然啦，穿衣服的水平并不總能反映一個(gè)人品位的高低。你看下面這個(gè)套著臟襯衫一臉胡渣子挺著大肚腩的屌絲男青年，后來(lái)畢竟也成為了發(fā)布 iPhone 的高領(lǐng)內(nèi)衣愛(ài)好者 ▼

而說(shuō)到「 屌絲 」這個(gè)詞，狠多人腦子里第一反應(yīng)出的品牌就是 凡客。所以今晚我們就打算來(lái)回答一個(gè)關(guān)于凡客的問(wèn)題： 

▼

我們不想說(shuō)凡客是嫌棄它屌絲么？ 

回答你：是的!

我們就是嫌棄它。 

嫌棄并不是凡客的產(chǎn)品做得有多糟糕，而是它和它的老大總會(huì)做出一些驚人的事情，讓你覺(jué)得要是穿上它家的衣服，自己哪里總會(huì)出了點(diǎn)問(wèn)題 ▼

凡客早期的快速崛起，首先是趕上了電商崛起和直銷這條快車。陳年又是電商圈的老油條。做低價(jià)爆品這條策略就是他一手確立的。 

29 塊錢的T恤，69 塊錢的帆布鞋，精準(zhǔn)地投放在鄉(xiāng)村文青最喜愛(ài)的 <讀者> 雜志上 。你現(xiàn)在去翻的話，還有機(jī)會(huì)能找到凡客的投資人雷軍老師當(dāng)年的溫情代言 ▼

便宜大碗這個(gè)策略從凡客一直延續(xù)到小米。 

但只有便宜是不夠的。凡客也有紅極一時(shí)的明顯代言和超強(qiáng)病毒性的「 凡客體 」。曾經(jīng)在當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的開(kāi)心網(wǎng)和剛剛起步的新浪微博上傳得鋪天蓋地 ▼

「 凡客體 」的邪門之處就在于：我XX，我XX，但我依然是XX 的這種神奇邏輯。 

「 我抽煙，我喝酒，但我還是特么的好女孩 」

這種套路大家可以自己腦補(bǔ)出無(wú)數(shù)種想要站隊(duì)的方案。關(guān)鍵點(diǎn)就在于，凡客體的策略讓屌絲內(nèi)心想要被認(rèn)可的需求獲得了極大滿足。 

原來(lái)韓寒也買凡客。原來(lái)韓寒開(kāi)賽車的時(shí)候也要擼串。這不跟我一樣嗎？ 

原來(lái)我跟韓寒一樣��！

做屌絲不要緊，但你一定要跟我一樣是個(gè)優(yōu)雅的屌絲�？刹恍业氖聦�(shí)是，又便宜又好的東西，在這個(gè)星球上它是不存在的。

極低價(jià)商品的策略讓凡客很快觸及了大量的「 普通用戶 」，便宜卻并不能解決所有的問(wèn)題。 

一件商品的毛利過(guò)低，意味著它能夠再次投入質(zhì)量和研發(fā)的成本就十分有限，還要滿足大規(guī)模生產(chǎn)的要求。加上 2011 年的時(shí)候陳年腦子一昏提出了「 今年我們做100億 」的銷售指標(biāo)。這讓不光凡客擴(kuò)充了幾十倍的商品種類，也讓它收到了數(shù)千倍的退貨投訴。 

「 你見(jiàn)過(guò)用手就能撕開(kāi)的牛仔褲么？」

低價(jià)策略和產(chǎn)品線的無(wú)限制擴(kuò)充，讓凡客根本沒(méi)有能力維持基本的質(zhì)量品控。而它一開(kāi)始所承諾的 「 30天無(wú)理由退貨 」，也在實(shí)際的操作中出現(xiàn)了廣泛的 退貨不退款 的問(wèn)題。這讓消費(fèi)者對(duì)凡客的誠(chéng)信打上了很大的問(wèn)號(hào)。 

不過(guò)呢， 

凡客所有問(wèn)題的核心，還是出在創(chuàng)始人陳年本人身上 ▼

陳年這個(gè)人的毛病，首先他是個(gè)文藝中年。 

文藝中年有什么特征呢？就是特別熱愛(ài)表達(dá)自己。尤其是當(dāng)他們剛剛?cè)〉靡稽c(diǎn)成就的時(shí)候。2011 年凡客的上升期，陳年一高興就自己寫了本書書，意思是說(shuō) 「 我為什么這么屌 」

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有投資人看完這本書以后痛哭流涕，說(shuō)陳年你書寫得真好啊，我看還是別投資你了…… 

而就在同一年，陳年就在年會(huì)上滿面油光地抱上了蒼井空老師 ▼ 

陳年的另一個(gè)毛病，是喜歡在公司內(nèi)部采用毛式管理。 

什么叫毛式管理吶？ 就好比說(shuō)我們公司最近業(yè)績(jī)下滑了，我作為公司最高領(lǐng)導(dǎo)先擺姿態(tài)，站出來(lái)讓大家提提意見(jiàn)。然后幾個(gè)不開(kāi)眼的小同志就提意見(jiàn)了。然后最高領(lǐng)導(dǎo)就不高興了，說(shuō)我次奧，「 事情起了點(diǎn)變化 」 

提意見(jiàn)的小同志們只好被集體關(guān)起來(lái)反思再教育。六個(gè)公司的副總，被迫站在全體同事面前痛哭流涕，批判自己做事不給力。

大招聘，大解聘；再大招聘，再大解聘。 

你們不聽(tīng)話是不是？我就把公司般到郊區(qū)去，看你們離職不離職。這是陳年最著名的管理手段。然而，陳年面對(duì)「 貴人 」 又是另一種態(tài)度。 

他的貴人就是雷軍。 

雷軍說(shuō)你 2011年要爭(zhēng)取做 100 億，陳年大腿一拍說(shuō)我們就做 100 億了！ 雷軍說(shuō)你這么亂搞不行，凡客能不能好好做出一件襯衫？ 陳年大腿一拍說(shuō)我們就做襯衫了！  

于是兩個(gè)平時(shí)穿成這樣的家伙，膽子一大就說(shuō)要做 中國(guó)最好的襯衫 了 ▼ 

陳年想要觸底反彈的時(shí)候，首先想到的策略還是是學(xué)習(xí)小米的低價(jià)高配策略。 

服裝這行如何高配吶？陳年想到的辦法是堆料。于是他想到去做一件 300 支棉的極品襯衫 ▼

300 支的棉紗高級(jí)不高級(jí)呢？高級(jí)。  

棉紗的支數(shù)越高，貼身的觸感越是柔軟舒適，質(zhì)感上也更加輕盈。棉紗支數(shù)高的目的，就是為了模仿絲綢的那種柔滑精致的光澤和觸感。 

然而，面料高級(jí)是不是就能做一件好的襯衫呢？未必。 

越是高級(jí)的面料，設(shè)計(jì)和加工就越是困難。300支的面料極薄、極軟、而且穿在身上還會(huì)讓你看起來(lái)像土豪一樣閃閃發(fā)亮。這里我借用宋世泊老師的一個(gè)上身圖給大家感受下效果 ▼

你看，高級(jí)面料狠難做出襯衫的那種挺括修身的形體，而且在實(shí)際的日常穿著中，由于它柔軟到容易起皺，你還不得不享受 5 分鐘就一定要拿出去熨一次的貴族體驗(yàn)。 

這件小事也就暴露了陳年只懂營(yíng)銷，不懂產(chǎn)品的能力邊界。 

你看哪怕在做衣服上，他也是在學(xué)習(xí)小米，用頂級(jí)的國(guó)際輔料品牌這種推配置的方法給自己的產(chǎn)品檔次做一點(diǎn)背書 ▼

問(wèn)題是，除了這圈子的人，誰(shuí)認(rèn)識(shí)這些服裝配料都是什么牌子呢… 

哪怕是陳年花了大力氣請(qǐng)來(lái)的日本襯衫專家吉國(guó)武，在日本當(dāng)?shù)匾仓皇且粋�(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的百年小廠的小老板而已。雖然做東西認(rèn)真扎實(shí)，但你要上綱上線說(shuō)他是什么「 襯衫大師 」。 恐怕吉國(guó)武老師自己也是不敢承認(rèn)的呢。 

客觀地講，在前年雷軍教訓(xùn)陳年以后，凡客以優(yōu)衣庫(kù)為學(xué)習(xí)榜樣，產(chǎn)品的價(jià)格大幅度提高了，產(chǎn)品的工藝和水平確實(shí)是有了質(zhì)的改善。 

凡客的 399元 襯衫 和之前的 MA-1 空軍夾克之類的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)要比市面上的同級(jí)別產(chǎn)品好出狠多。 

然而這些并不足以改變凡客在消費(fèi)者心目中日益式微的形象。一個(gè)以屌絲階層為依托的品牌，有一天突然想努力做產(chǎn)品了，大家只為問(wèn)，「 你憑什么賣得貴了？」   

這是無(wú)情的現(xiàn)實(shí)，也是凡客作為品牌的悲哀。 

更何況凡客的其他低價(jià)產(chǎn)品做得還說(shuō)一如既往的差，尤其是凡客的女裝，就更加難以改變它在消費(fèi)者心理日積月累建立起來(lái)的固有印象。 

大家為什么會(huì)喜歡一個(gè)服裝品牌，除了產(chǎn)品要做得足夠好以外，它還要有能力給別人帶來(lái)一種美好生活的向往。 

「 我穿這件衣服是想成為這樣的人�。　�

這種給用戶帶來(lái)的美好憧憬的能力恰好是大部分國(guó)內(nèi)品牌所不具備的。而另一個(gè)角度說(shuō)，你身邊誰(shuí)在穿這些牌子的衣服，對(duì)你的影響也是非常重要的。 

你想象一下，身邊有一個(gè)同事，平時(shí)一頭臟兮兮的亂發(fā)，鼻孔里若隱若現(xiàn)的鼻毛。常年一件帶破洞的T恤和一雙夾腳拖鞋。平時(shí)的興趣愛(ài)好就是打聽(tīng)那里可以免費(fèi)給女生蹭拍私房照，或者帶著相機(jī)每年固定地混在 ChinaJoy。 每隔半年才在發(fā)工資的時(shí)候買上 4 件 69 塊的凡客襯衫…… 

你會(huì)對(duì)這樣一個(gè)品牌有什么樣的憧憬呢？這才是凡客如果還想活下去一定要解決的問(wèn)題。 

作為國(guó)內(nèi)電商品牌的先行者，凡客甚至一度有可能成為領(lǐng)先淘寶和京東的巨頭公司。凡客也曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)的電商領(lǐng)域作出過(guò)巨大貢獻(xiàn)。比如說(shuō)它自主研發(fā)了非常先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，讓超巨大的貨品流動(dòng)管理成為了可能。 

可以說(shuō)，如果沒(méi)有凡客在前，大家甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到如今像京東當(dāng)日達(dá)這種近乎變態(tài)的服務(wù)體驗(yàn)。可惜的是陳年的眼光和格局都不足以讓凡客成為巨頭這塊料。 

如果陳年不是下定決心再創(chuàng)品牌的話，凡客要東山再起的可能性幾乎微乎其微。最好的結(jié)局，也許還不如加入小米商城來(lái)得……