波司登業(yè)績大跌 羽絨服及男女裝全線受困

波司登的業(yè)績頹勢進一步加劇。

6月29日，波司登公布了2015年度全年業(yè)績，顯示收入下滑23.6%，凈利下滑81%。這并非近年來波司登業(yè)績第一次下滑，從2014年度開始，波司登即已持續(xù)出現收入和凈利兩位數下滑的局面。

不過，一些行業(yè)人士則指出，業(yè)績困局只是問題表象，癥結根源則來自于波司登一直以來的產品定位，以及根深蒂固的管理問題，對于未來的波司登來說，不僅要尋求其他非羽絨類服裝的業(yè)務突圍，而且要重新煥發(fā)品牌的生命力，而在這些努力的背后，管理模式的改革與否或許才是成敗關鍵。

主業(yè)全線遇困

根據波司登6月29日發(fā)布的公告，在2014年3月31日至2015年3月31日的年度中，營收62.93億元，比上年82.38億元下滑23.6%，凈利為1.32億元，下滑81%。

不管是品牌羽絨服以及非羽絨服業(yè)務，兩個領域都遭受“重災”。年報顯示，波司登品牌羽絨服銷售額從2014年度的60.57億元下滑到40.80億元，其中四大品牌波司登、雪中飛、冰潔和康博均出現兩位數的下滑。主品牌波司登下滑20.3%，下滑最多的冰潔為79.2%。

另一個被波司登寄予厚望的領域，即男裝、收購的休閑品牌以及女裝品牌都遇到較大挫折。2004年左右，波司登投入資金開發(fā)男裝，據行業(yè)人士介紹，該品牌在鼎盛時期營業(yè)額達到5億元到6億元。但2015年的財報卻顯示該品牌出現了大幅度下滑。2014財年，波司登男裝銷售額尚有4.78億元，而2015財年波司登男裝僅銷售2.76億元，下滑達42.3%。

此外，杰西女裝以及2010年收購的運動休閑品牌摩高也出現了程度不同的下滑�？傮w來看，非羽絨服收入從2014年的13億元下滑到2015年的10.11億元，下滑幅度22.3%。

唯一令人寬慰的是貼牌加工管理業(yè)務收入出現增長，達到12.02億元，比上年增長36.5%。但是，有分析師指出，貼牌收入的增長對于一家品牌企業(yè)來說并非好事�！百N牌業(yè)務發(fā)展越快，表明競爭對手增長越快，實際上是幫助了別人，并非對自己有利�！�

事實上，業(yè)績問題從2014年就開始困擾波司登，2014年財報顯示，營業(yè)收入從2013年的93.25億元下滑到82.34億元，下滑11.7%。其中主營的羽絨服業(yè)務下滑14.6%，營業(yè)額60.57億元，當時，波司登將下滑歸咎為溫度上升和市場環(huán)境嚴峻。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，波司登營收和利潤大幅下滑的原因既與大環(huán)境有關，更多還來自于自身。2014年波司登致力于庫存清理，新品較少，盈利空間縮窄，再加上其在非羽絨服裝業(yè)務上的發(fā)展還未出現良好發(fā)展，尤其是女裝，為公司業(yè)績帶來拖累。

熊曉坤認為，波司登的當務之急是進一步發(fā)展非羽絨服裝業(yè)務，以增強公司抗風險能力，同時擴大盈利空間。女裝是波司登的短板，波司登需要調整戰(zhàn)略，對女裝進行重點突破。

波司登可能另有所謀，據媒體報道，2015年4月，波司登公告日本第三大貿易行伊藤忠商事株式會社及中信證券旗下的投資平臺金石投資聯合入股波司登，總認購金額為15.50億港元，認購股份占擴大后發(fā)行股本的13.99%，兩者將聯合波司登投資兒童、戶外品牌領域。

成功的陰影

除了業(yè)績下滑，波司登職業(yè)經理人的更迭也一度引發(fā)質疑。

2015年2月，來自于達芙妮的職業(yè)經理人梁旭輝宣布辭職，波司登董事局主席、創(chuàng)始人高德康繼續(xù)接掌公司CEO之位。

2014年5月上任的梁旭輝，僅擔任CEO9個月就“閃電”離開。這也被認為是波司登在任用職業(yè)經理人、從家族化管理邁向國際化管理上的又一次遇挫，而這樣的更迭原來也曾在波司登出現。

“職業(yè)經理人來來去去，能在全面管理的位子上做穩(wěn)兩年的都很少見，可見家族管理和職業(yè)經理人的矛盾之大，后者很難有足夠的時間經營。”一位業(yè)內人士說。

被高德康扶到前臺負責運營的高管，除了剛剛辭職的梁旭輝外，還有他的夫人梅冬，以及黃貴等其他經理人，但最終都未能長久。一位曾經在波司登工作過的管理人員馬斌（化名）告訴《中國經營報》記者，高德康對自己始終充滿自信，很難聽進去別人的意見。和其面對面談話，很容易發(fā)展成他個人的長篇大論。公司管理上也存在著各種漏洞。

“你可能很難相信，波司登集團開會是要預演的，一般開會都要先說尊敬的高總、尊敬的梅總，在其領導下取得了多大成績如何如何這樣的套話，最后要向高總和梅總保證今年完成任務，喊請高總放心、梅總放心等等口號，連腔調都要預先排練�！�

1976年高德康創(chuàng)業(yè)，從一家十幾個農民辦起的企業(yè)滾動成現在這樣在香港上市、年營業(yè)額數十億元的大公司，這對高德康而言無疑是巨大的成功。但是，有行業(yè)人士評價，過去的成功也讓其固守過去的經營思路。

“波司登羽絨服越來越老化，樣式也老，只能吸引上了年紀的消費者，難以抓住年輕人�！边@位行業(yè)人士評論，而且價格定位高昂，一件動輒2000元，在市場上漸漸缺乏了競爭力。

這位人士表示，在目前的羽絨服市場上，一些新銳品牌往往能抓住年輕、時尚這個元素，給波司登帶來很大的壓力。比如產地在麗水的艾萊依、北京的金羽杰，雖然銷售尚無法超越波司登，但是發(fā)展?jié)摿︻H大。

日資品牌優(yōu)衣庫研發(fā)的輕薄羽絨服能以399元、499元一件的價格銷售，就在于產品的年輕時尚帶來的巨大消費力。“曾經優(yōu)衣庫的羽絨服能一次下單數百萬件，就在于其競爭力，這是波司登望塵莫及的，而這僅僅是優(yōu)衣庫的一個小產品，企業(yè)的競爭力差距可想而知。”一位行業(yè)人士稱。

波司登面對的另一個痼疾來自產品自身。馬斌表示，波司登生產冬裝產品，缺少春夏秋三季配套產品銷售。而該企業(yè)的銷售模式又是專賣店、專柜銷售，因此在冬季以外，這些專賣店和專柜都經營困難，而招商的大型商場尤其為此頭疼。

“有時，為了保證其他三季經營，波司登專柜招賣食品等其他產品經營，這嚴重破壞了品牌形象，”馬斌說，“波司登的當務之急是要讓原產品年輕時尚化，再配合開拓其他四季的產品，重塑產品形象�！�

誰來接班？

作為家族企業(yè)，波司登還面臨企業(yè)該如何傳承？

據熟悉波司登的人士介紹，波司登在長期發(fā)展的過程中形成錯綜復雜的關系。

據原波司登人士介紹，高德康創(chuàng)業(yè)后與原配離婚，高德康的大兒子高曉東為高德康與前妻之子，生于1974年，2003年畢業(yè)于美國世紀大學管理專業(yè)，之后回集團工作。

但高曉東在集團內難以介入主營業(yè)務，即波司登羽絨服業(yè)務。目前高曉東主管波司登男裝業(yè)務，該業(yè)務2014年表現頗差。為了安撫大兒子，高德康將集團其他非服裝業(yè)務交予其運營，比如波司登投資的成渝地區(qū)環(huán)線宜渝高速公路。2006年，波司登投資該高速公路中標，當時號稱投資40億元。

“高德康60多歲還出山掌舵，主要是接班人事宜尚不成熟。”一位在該公司工作過的人士分析。高德康的幼子是現任夫人所生，曾遠赴英國讀書，有熟悉人士稱，他現在已經回國進入集團工作。

家族糾葛是否拖累了波司登的業(yè)績？波司登對目前的管理模式又有何自我評價？未來接班人如何安排？截至發(fā)稿時為止，尚未得到波司登集團的任何回復。