李寧兩年門店縮減近半 垂直整合最后一搏

1月28日，體育用品公司李寧對(duì)外宣布，將在現(xiàn)有公司架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開(kāi)啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市規(guī)劃、銷售渠道策略、消費(fèi)者溝通方案七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類成為驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的利潤(rùn)中心。

據(jù)記者了解，李寧公司此次組織架構(gòu)整合，是配合此前戰(zhàn)略變革而進(jìn)行的調(diào)整。李寧公司認(rèn)為，這個(gè)以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)優(yōu)化整合，表明該公司已經(jīng)開(kāi)始新一輪的發(fā)展。

自2012年重新回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)以來(lái)，李寧先后進(jìn)行了關(guān)店、去庫(kù)存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施，但直至今年上半年，如安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實(shí)現(xiàn)盈利，李寧卻錄得虧損5.86億元人民幣。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，這種對(duì)生意負(fù)責(zé)的架構(gòu)調(diào)整可望增加李寧公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在優(yōu)化資源配置方面將會(huì)有積極的作用，但同時(shí)對(duì)高一級(jí)管理層的綜合協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。

去年11月，曾被視為李寧變革關(guān)鍵人物的金珍君退任公司代理行政總裁一職，公司行政總裁的職務(wù)至今仍由李寧親自掛帥。而對(duì)于這次架構(gòu)調(diào)整，李寧公司創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧表示，“公司未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持固有的策略重點(diǎn)，加大與國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽和CUBA等全國(guó)大學(xué)生高中生籃球聯(lián)賽的合作，聚焦核心運(yùn)動(dòng)品類的業(yè)務(wù)，著力提高公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、運(yùn)營(yíng)效率以及盈利能力�！�

垂直整合

據(jù)了解，在此之前李寧公司是按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)等不同職能來(lái)設(shè)置部門架構(gòu)，例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)單元就會(huì)負(fù)責(zé)包括運(yùn)動(dòng)鞋、衣服等不同品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，然后提交給總部，再由總部按照銷售單元反饋的各地區(qū)的需求信息來(lái)給工廠下單。

此次架構(gòu)調(diào)整后，原來(lái)“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的品類事業(yè)部架構(gòu)。

李寧公司相關(guān)人士進(jìn)一步解釋，此次組織調(diào)整的發(fā)力重點(diǎn)在于整合公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大系統(tǒng)，成立核心品類事業(yè)部的目的是要將產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大職能進(jìn)行充分融合，真正做到以各品類產(chǎn)品和生意為王，做到從上游的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)直至最終的上市推廣每個(gè)環(huán)節(jié)都更加以生意為導(dǎo)向，并會(huì)因此全面提升核心品類整體運(yùn)營(yíng)效率。

據(jù)了解，李寧擬成立的核心品類事業(yè)部將包括籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球及運(yùn)動(dòng)生活五大品類，這與此前該公司提出的“聚焦李寧品牌、專注中國(guó)市場(chǎng)”，以及“聚焦五大核心運(yùn)動(dòng)品類”的策略調(diào)整相符合。

事實(shí)上，這種按照品類進(jìn)行劃分的架構(gòu)在寶潔等國(guó)際公司最為成熟，耐克、阿迪等體育用品公司也有運(yùn)用，但本土體育用品公司卻較為少見(jiàn)。“據(jù)我所知，安踏在籃球上的運(yùn)作現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)偏向事業(yè)部運(yùn)作的探索，但其他公司基本都沒(méi)有�！睆垜c分析認(rèn)為，由于不同品類事業(yè)部最終共用一個(gè)渠道，因此業(yè)績(jī)較好的事業(yè)部往往會(huì)得到公司在研發(fā)推廣等方面更多的投入，從而加劇了事業(yè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有較大拉動(dòng)作用。

截至去年6月30日，李寧上半年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為5.86億元，較去年同期1.84億元的虧損額有所擴(kuò)大。12月，李寧再次折讓股價(jià)籌錢，擬集資15.18億至16.95億港元，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為李寧的“最后一搏”。

最后一搏

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，李寧把原來(lái)近萬(wàn)家的門店縮減將近一半。據(jù)李寧2014年中期業(yè)績(jī)公告顯示，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間，與去年底相比減少244間，而在危機(jī)爆發(fā)的最高峰時(shí)李寧曾年關(guān)1200多家門店。

一位觀察李寧公司多年人士認(rèn)為，在經(jīng)歷了2011年中高層大換血以及自2012年起的關(guān)店潮后，此輪架構(gòu)調(diào)整實(shí)際上已經(jīng)是李寧策略調(diào)整的最后一步�！爸匦禄貧w運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，控制開(kāi)店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈等等，能做的李寧先生都做了，能否成功就得看這個(gè)模式日后運(yùn)作得怎樣�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

據(jù)李寧公司給本報(bào)發(fā)來(lái)的回復(fù)稱，目前公司內(nèi)部已確立包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活在內(nèi)的核心品類相應(yīng)事業(yè)部群組，未來(lái)各大事業(yè)群組負(fù)責(zé)人將向執(zhí)行主席李寧進(jìn)行日常工作匯報(bào)。

該公司還強(qiáng)調(diào)，“在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)階層日益壯大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群中，李寧公司針對(duì)專業(yè)及大眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者所研發(fā)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出特有的競(jìng)爭(zhēng)力”。據(jù)李寧近日公告顯示，經(jīng)歷一系列變革后，公司的核心指標(biāo)已顯示出利好跡象：收入增長(zhǎng)率按同比基準(zhǔn)約為20%，遠(yuǎn)高于2014年中期報(bào)告所披露的2014年上半年錄得的8%。

此外，截至2015年第二季度訂貨會(huì)的訂單已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比增長(zhǎng)，2014年下半年季度的同店銷售也轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)�！爱a(chǎn)品的持續(xù)加強(qiáng)、線上線下運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的穩(wěn)步加強(qiáng)，體育營(yíng)銷的風(fēng)生水起，使得以事業(yè)部為龍頭的組織結(jié)構(gòu)成為眾望所歸的東風(fēng)，這樣的改變也正是水到渠成的必然�！崩顚幑�司表示。

但張慶認(rèn)為，李寧的垂直整合改革同時(shí)對(duì)公司的內(nèi)部管理提出了更高要求，“一旦協(xié)調(diào)不好事業(yè)部之間的關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)成為阻力，但如果執(zhí)行得好將是李寧翻身的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折�！睆垜c說(shuō)。