從3月開(kāi)始,曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”領(lǐng)軍者,被裁員、積壓與贏利問(wèn)題困擾而頗為落魄的凡客開(kāi)始轉(zhuǎn)型。在凡客官網(wǎng)上,3月13日15時(shí),80支襯衫(vDP80)首次開(kāi)賣,19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月2日15時(shí),頂級(jí)300支awatti棉長(zhǎng)袖襯衫首次發(fā)售,5分鐘內(nèi)售罄。在業(yè)界看來(lái),凡客已經(jīng)開(kāi)始“小米化”了,開(kāi)始用類似小米的限時(shí)搶購(gòu)加社交營(yíng)銷方式,來(lái)拯救自己。
“小米”粥好看不好喝
“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”,對(duì)于凡客的這一“小米化”營(yíng)銷舉措,沒(méi)有聽(tīng)到多少叫好聲,理由很簡(jiǎn)單,服裝不是電子產(chǎn)品,在蘋(píng)果和小米身上屢試不爽的饑餓營(yíng)銷,對(duì)于凡客實(shí)際作用不大。
凡客在此次營(yíng)銷轉(zhuǎn)型上,所依仗的是“支”這個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不熟悉的紡織行業(yè)專用術(shù)語(yǔ)。支主要用來(lái)衡量面料粗細(xì)程度,一般而言,紗的支數(shù)越高,就越細(xì),織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數(shù)通常在20至40之間,超過(guò)40,就算是高支襯衫?梢(jiàn),凡客無(wú)疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路,但單品的售價(jià)并不算高,80支襯衫單價(jià)為129元,而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價(jià)也僅為499元。
質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是凡客用以進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的核心內(nèi)容,然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),即使是同一批人,在科技上的那種極客追求,卻不會(huì)體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上。通常來(lái)說(shuō),不同于電子產(chǎn)品對(duì)硬件的極致追求,消費(fèi)者對(duì)于服裝的材質(zhì)并沒(méi)有特別明顯的要求,如果說(shuō)有,那更偏向于大師設(shè)計(jì)或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對(duì)服裝品質(zhì)用類似電子產(chǎn)品進(jìn)行量化,在目前看來(lái),還過(guò)于超前。
而在這種消費(fèi)理念的差異下,凡客轉(zhuǎn)型“小米化”的首秀,充其量只是一次營(yíng)銷活動(dòng),而不是一個(gè)常規(guī)的平臺(tái)運(yùn)作模式。正如華平投資合伙人黃若對(duì)此的評(píng)價(jià)那樣:“小米是高單價(jià)產(chǎn)品,幾款產(chǎn)品就可以驅(qū)動(dòng)幾億的銷售;凡客是低單價(jià)產(chǎn)品,可以做爆款,但是不能靠幾款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)同樣的市場(chǎng)價(jià)值!
顯然,凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。據(jù)媒體報(bào)道,有坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過(guò)60小時(shí)的長(zhǎng)談后,2013年9月起,陳年開(kāi)始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”,從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個(gè)方面對(duì)凡客進(jìn)行改造。把原有的19個(gè)品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個(gè)品類,并集中精力專注于這些核心品類。
“小米粥”的核心也就在于此,或者說(shuō)就落在“七字訣”的頭兩個(gè)字上——專注。這是凡客當(dāng)年賴以成功的法寶,也是凡客在近幾年丟失的品格,其實(shí)并沒(méi)有所謂的“小米化”,凡客只是在回歸當(dāng)初做垂直電商時(shí)的感覺(jué)。
陷入極端化的凡客誠(chéng)品
在2007年創(chuàng)立之初,凡客從最初在《讀者》上投放廣告,做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款,到隨后伴隨著電子商務(wù)的爆炸式增長(zhǎng),快速拓寬戰(zhàn)線,一度發(fā)展到19個(gè)品類,1萬(wàn)多名員工,甚至還有了自己的快遞公司。
急速的產(chǎn)品線擴(kuò)張,并不能滿足凡客老總陳年的野心,在巔峰的時(shí)候,出身于卓越網(wǎng)的陳年,開(kāi)始?jí)粝氚凑债?dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式那樣,從垂直電商走向平臺(tái)電商,據(jù)說(shuō)僅去年5月在上海的一次招商,就為凡客招了500多商家入駐。
凡客的精力無(wú)法顧及這么龐大的一個(gè)攤子,特別是自有品牌和入駐品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),更讓凡客的平臺(tái)之夢(mèng)變得支離破碎。
過(guò)度擴(kuò)張使得凡客2011年年底庫(kù)存達(dá)到14.45億元,總虧損近6億元,而年初100億元的銷售目標(biāo)僅完成38億元。而在2012年到2013年,凡客的江湖地位已經(jīng)蕩然無(wú)存,唯品會(huì)等一批新銳早已超過(guò)前去,人家的方針很簡(jiǎn)單——做渠道,做特賣,就夠了。
造成凡客的這種困境,一方面與那段時(shí)間的電商高燒和整個(gè)行業(yè)的瘋狂有關(guān),另一方面也和凡客自身的企業(yè)文化有關(guān),同樣是追求極致,只是凡客從追求產(chǎn)品的極致,滑落到了追求平臺(tái)最大化的極致之上。結(jié)果泛濫的在每個(gè)平臺(tái)都開(kāi)店的產(chǎn)品,消磨了凡客初期靠追求產(chǎn)品極致而贏得的口碑,也徹底模糊了凡客在消費(fèi)者眼中的形象!
消費(fèi)者上凡客來(lái)干什么?在最初,是為了買既便宜又質(zhì)優(yōu)的男裝襯衫,而現(xiàn)在,似乎種類太多,無(wú)從選擇,也沒(méi)啥好選的,畢竟天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東上也有售。
極致的擴(kuò)張,讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年,電商退潮,服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷,加上凡客自身銷量上不去,庫(kù)存壓力,對(duì)供貨商的傭金比例提高,對(duì)代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開(kāi)始在當(dāng)年年末激化。
從雷軍那里搞來(lái)一個(gè)億的投資,與其說(shuō)是“小米化”的開(kāi)端,不如說(shuō)是老投資人為了保證自己的投資不打水漂,而進(jìn)行的拯救凡客行動(dòng)。
然而,凡客真的找到北了嗎?
平臺(tái)化還是品牌化?
未來(lái)的凡客營(yíng)銷模式其實(shí)并不復(fù)雜。在平臺(tái)化上屢屢受挫的凡客,必然回歸品牌化。極致單品是一個(gè)先鋒,也是一個(gè)引進(jìn)流量的絕佳營(yíng)銷入口,導(dǎo)入的流量再釋放到其他七八個(gè)品類的自有產(chǎn)品之上,從而產(chǎn)生效益,當(dāng)然也會(huì)釋放庫(kù)存。然后,凡客勢(shì)必又會(huì)開(kāi)始回歸平臺(tái)化!敖袢沾筇げ降暮笸,是為了明日大踏步的前進(jìn)”,電影《南征北戰(zhàn)》中的這句經(jīng)典臺(tái)詞,其實(shí)就可能是凡客的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。
但問(wèn)題是,僅僅是質(zhì)量上追求極致的單品營(yíng)銷策略,這面紅旗能夠飄揚(yáng)多久?“最好的白襯衫”或許能夠零庫(kù)存,但那只是襯衫,缺少個(gè)性的凡客產(chǎn)品們并不會(huì)因此實(shí)現(xiàn)全面售罄。
這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品,其差異化的呈現(xiàn)在于硬件,而服裝的差異化呈現(xiàn)在于設(shè)計(jì)。而這個(gè)病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。
“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”,這一系列當(dāng)年爆紅的凡客體字眼,從骨子里透出的是張揚(yáng)的個(gè)性,這也是凡客當(dāng)年成功的立身之基。然而凡客體所呈現(xiàn)的內(nèi)容,在凡客誠(chéng)品的平臺(tái)上日漸淡薄,且在很多消費(fèi)者心中,凡客只是一個(gè)便宜、質(zhì)量好的服裝品牌,但獨(dú)特的設(shè)計(jì)和張揚(yáng)的個(gè)性卻并不明顯。
廣告與實(shí)際的差距,一直影響著大眾對(duì)凡客的印象。反而,眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為“凡客體”指出的個(gè)性理念的踐行者,如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌,并成功完成在消費(fèi)者心中的品牌個(gè)性定位,實(shí)現(xiàn)崛起。反觀凡客,則被自己的成功營(yíng)銷所暗自拖累。
未來(lái)的凡客,似乎依然不會(huì)足夠個(gè)性化,至少在其轉(zhuǎn)型首秀上,依然還是走標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)式的老路,除非說(shuō)其借鑒的法式襯衣無(wú)口袋的設(shè)計(jì)也算個(gè)性。這樣的單品極致或收縮產(chǎn)品線,并不能夠給凡客帶來(lái)更多的口碑,至少在其目標(biāo)消費(fèi)人群普遍貼著個(gè)性化標(biāo)簽的時(shí)代。
“小米粥”凡客一開(kāi)始就熬錯(cuò)了配方,至少還是要因地制宜,適當(dāng)變通,而非走向現(xiàn)在的硬件模式。難不成消費(fèi)者在口碑傳播中,不是讓大家看款式,而是介紹說(shuō):我的襯衣四核驅(qū)動(dòng),內(nèi)存32G,帶無(wú)線路由……
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