通靈珠寶沈東軍：定位輕奢侈品 定制推動(dòng)國(guó)際化路線(xiàn)

5月16日晚間，證監(jiān)會(huì)再發(fā)第二十批7家預(yù)披露名單，通靈珠寶份有限公司“驚艷”現(xiàn)身。就在投資業(yè)界討論這張IPO申報(bào)新面孔“業(yè)績(jī)?nèi)绾巍敝畷r(shí)，大洋彼岸的戛納電影節(jié)如期開(kāi)幕。今年影后最大熱門(mén)人選杰西卡·查斯坦佩戴通靈珠寶鉆石耳墜走上紅毯，又一次賺足眼球。

　　“不管是戛納電影節(jié)，還是奧斯卡，每一場(chǎng)紅毯秀，我們都會(huì)給分量十足的明星提供定制珠寶佩戴。”作為微博大V，通靈珠寶股份有限公司創(chuàng)始人兼C E O沈東軍日前在接受南都記者專(zhuān)訪時(shí)透露，通靈珠寶的定位是“為下一代珍藏”的輕奢侈品牌，與國(guó)內(nèi)同行區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。

　　這種品牌效應(yīng)或許在業(yè)績(jī)中得以體現(xiàn)。根據(jù)該公司最新披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，其擁有堪比奢侈品牌的毛利率在2011年-2013年年間，分別達(dá)到57 .72%、53 .33%和55 .9%，2013年該公司全年凈利潤(rùn)為1.15億元，同比增長(zhǎng)62%。

輕奢侈品定位

　　“不論時(shí)尚的風(fēng)潮涌向哪里，國(guó)際珠寶大牌的核心詞語(yǔ)始終是皇家定制、貴族專(zhuān)用�？墒牵�某某國(guó)王配戴過(guò)的鉆戒，這跟中國(guó)消費(fèi)者又能扯上什么關(guān)系呢？！”通靈珠寶股份有限公司CEO沈東軍認(rèn)為，這是個(gè)一切都不確定的時(shí)代，人們渴望從過(guò)去的成功中獲得力量與肯定，甚至連珠寶消費(fèi)也不例外。所以，“我們將通靈珠寶定位‘為下一代珍藏’的輕奢侈品牌。”

　　反觀中國(guó)的珠寶企業(yè)，大都是從上游制造，代工環(huán)節(jié)切入，正在向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型。中國(guó)珠寶商不斷講述的價(jià)升量漲故事本質(zhì)上還是在“賣(mài)重量”，即便是加上了巨大潛在市場(chǎng)空間的想像，這些公司利潤(rùn)的來(lái)源其實(shí)都是加工費(fèi)。

　　而通靈“為下一代珍藏”的定位一開(kāi)始就把顧客帶到了“故事”的現(xiàn)場(chǎng)。比如，通靈珠寶一款“歲月留痕”的對(duì)戒，會(huì)隨著佩戴時(shí)間的流逝，從第一層的白金顏色蛻變?yōu)榈诙�層的黃色，再到第三層的鉛華洗盡。

　　據(jù)悉，該公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依托于“T ESIR O通靈”、“傳世翡翠”等自有品牌。雖然截至2013年底與102家加盟商建立了合作關(guān)系，但自營(yíng)模式的收入比重仍然占據(jù)80%以上。

學(xué)馬爾克斯來(lái)講故事

　　但也有一些批評(píng)家認(rèn)為，通靈珠寶靠耍一些文化、情感營(yíng)銷(xiāo)的“噱頭”來(lái)吸引顧客？對(duì)此，沈東軍表示，講故事并不難，難的是如何把故事講好。

　　對(duì)于通靈珠寶來(lái)說(shuō)，目前主要從事鉆石和翡翠產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，下一步可能會(huì)增加彩寶等品類(lèi)，推動(dòng)公司規(guī)模上一個(gè)新的量級(jí)。“這個(gè)時(shí)候，一條30秒的通靈珠寶廣告片，你說(shuō)要怎么拍才好？怎樣才能跟消費(fèi)者講清楚‘為下一代珍藏’的價(jià)值主張？”沈東軍自稱(chēng)在做這些事情時(shí)，得到了馬爾克斯的幫助。

　　馬爾克斯是誰(shuí)？1982年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主，《百年孤獨(dú)》的作者�！霸S多年之后，面對(duì)行刑隊(duì)，奧雷良諾·布恩地亞上校將會(huì)回想起，他父親帶他去見(jiàn)識(shí)冰塊的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午�！鄙驏|軍興奮地念叨，馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》開(kāi)頭寫(xiě)到的這句話(huà)太經(jīng)典了，現(xiàn)在通靈珠寶的導(dǎo)購(gòu)員全都可以模仿這個(gè)句式來(lái)說(shuō)，“許多年之后，面對(duì)女兒出嫁的婚車(chē)隊(duì)伍，在通靈珠寶購(gòu)買(mǎi)鉆戒的那個(gè)遙遠(yuǎn)下午……”。

　　定制推動(dòng)國(guó)際化路線(xiàn)

　　“戛納懂得如何在藝術(shù)和市場(chǎng)的反差間找到平衡，這也是戛納電影節(jié)為什么能成為眾多國(guó)際奢侈品角逐之地。影展期間，4500名左右的記者和閃光燈聚集，對(duì)于任何一家消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，都是絕佳的宣傳機(jī)會(huì)�！鄙驏|軍給南都記者透露，通靈珠寶有專(zhuān)門(mén)的明星公關(guān)隊(duì)伍，“全球有哪些明星可能會(huì)出席戛納電影節(jié)、奧斯卡、柏林電影節(jié)，影后、影帝最大熱門(mén)人選會(huì)是誰(shuí)，他們的著裝會(huì)采取什么樣的風(fēng)格……凡此信息、情報(bào)我們會(huì)提前一年時(shí)間搜集到，然后酌情定制明星款�！�

　　這還只是個(gè)開(kāi)始。“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資源配置的全球化，意大利的設(shè)計(jì)，比利時(shí)的鉆石切工，合作的電影節(jié)和明星都是國(guó)際級(jí)的。而且，我們的資本也是國(guó)際化的�！鄙驏|軍說(shuō)。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，2 0 1 1年，引入Eurostar D iam onds International S .A .及歐陸之星控股(香港)有限公司近億元戰(zhàn)略投資，持股接近15%。

　　不過(guò)，在電商沖擊實(shí)體零售，互聯(lián)網(wǎng)向珠寶領(lǐng)域一再滲透的背景下，沈東軍和他的通靈珠寶能否依靠現(xiàn)有的模式繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，還有待進(jìn)一步觀察。

　　[專(zhuān)訪問(wèn)答]

　　南都：最近三年，通靈珠寶直營(yíng)模式收入占比分別為66.57%、59.05%以及50.70%，呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)，這會(huì)影響公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

　　沈東軍：從歐美經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成功上市的珠寶企業(yè)主要是依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)分工很細(xì)，比如Pandora。我們認(rèn)為，在未來(lái)中國(guó)品牌珠寶的擴(kuò)張矩陣中，經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式也將成為增長(zhǎng)點(diǎn)。這實(shí)際上是因?yàn)橹閷毠�司在和時(shí)間賽跑，憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)來(lái)掌控渠道，繼而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的迅速滲透。

　　[第三方觀點(diǎn)]周婷(《財(cái)富品質(zhì)》首席奢侈品研究員)

　　通靈珠寶的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)在于：第一，利用電影節(jié)這類(lèi)噱頭，營(yíng)造品牌高大上的形象；第二，是重視個(gè)人品牌的推廣，用個(gè)人品牌帶出企業(yè)品牌，個(gè)人與企業(yè)相互呼應(yīng)；第三，是提出“輕奢珠寶”這個(gè)概念，輕奢是介于時(shí)尚和奢侈之間的一個(gè)概念，不像時(shí)尚引領(lǐng)和緊跟潮流，也不像奢侈品純粹做自己。其實(shí)通靈珠寶的營(yíng)業(yè)額還不算大，但它以輕奢這個(gè)概念來(lái)定位自己，是非常有特色的。