凡客這家從男士商務(wù)襯衫起家的公司，2011年上半年高歌猛進(jìn)，使得凡客SKU（庫存量單位）一度達(dá)到20萬個，拖把、馬克杯、電飯煲等都有得賣；經(jīng)過一年在公司內(nèi)部大刀闊斧的改革，SKU減少至6萬個，專注于做服裝。
如果陳年做這樣一個夢，夢里大玩變身：他先是變身為曾經(jīng)的喬布斯，作為創(chuàng)始人被自己親手創(chuàng)立的公司驅(qū)逐出去，經(jīng)過一番臥薪嘗膽，然后戲劇性回歸，大刀闊斧砍掉雜亂的產(chǎn)品線，聚焦幾個最核心的產(chǎn)品，最終像“骨子里是一家消費(fèi)品公司”的蘋果公司一樣，堅守電子商務(wù)和
服裝業(yè)的交會處；然后繼續(xù)變身為一個性感的服裝大亨，就像那些國際服裝巨擘，比如范思哲（Gianni Versace）、
阿瑪尼（Giorgio Armani）等人，成為很優(yōu)雅時尚的人，或者像TopShop老板格林（Philip Green），雖然大腹便便，身邊也是美女如云。
這種夢對凡客誠品創(chuàng)始人陳年很重要。因為牽涉到做企業(yè)的兩個本質(zhì)特征：專注和專業(yè)。重新變得專注，對陳年來說或許容易，這只不過是打法層面；專業(yè)卻是極大的挑戰(zhàn)。有一種對凡客的評價很值得思考：廣告有態(tài)度，服裝沒態(tài)度。對做互聯(lián)網(wǎng)出身的他來說，做好服裝牽涉到氣質(zhì)和內(nèi)心的完全重構(gòu)。因為服裝是身體的工具，跟性感相關(guān)。當(dāng)
美特斯邦威董事長周成建說“我是一個裁縫”，本意可能強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、品質(zhì)，但中國產(chǎn)品質(zhì)量又能好到哪里去？僅是做工好又能怎么樣？歸根結(jié)底，服裝是時尚、潮流和購物心理學(xué)……
延伸來說，中國這么多家服裝品牌公司，掌握了市場，掌握了規(guī)模，但是掌握不了消費(fèi)者的身體和內(nèi)心，一個個走向土鱉No.1。這也是這個時代的集體性有了，人們擁有財富，擁有一切，唯獨(dú)失去了美和優(yōu)雅的能力。陳年用互聯(lián)網(wǎng)、用“人民時尚”引爆了一輪潮流，這是服裝業(yè)真正的依次引爆，雖然不過是些T恤、帆布鞋而已。然而，陳年要成為真正的服裝大亨，必須改變自己。
但陳年此前這方面做得并不夠。創(chuàng)業(yè)四年來他更看重狂飆突進(jìn)，公司規(guī)模和自信心一度過分膨脹，吸引了6輪共計4.22億美元的投資，是這一波電商泡沫追求“唯快不破”的典型，卻差一點(diǎn)倒在去美國上市的路上。危機(jī)重重中，陳年痛苦轉(zhuǎn)型。
陳年的療傷法寶是一本名為《從大躍進(jìn)到大饑荒》的書。他在看這本書并且深受觸動的時候，電影《一九四二》還沒上映呢。作為一個黨史愛好者，陳年對那個荒謬年代并不陌生，但是這次看到里面說的“好大喜功，急功近利”這些字眼，分外觸目驚心。凡客高級副總裁王春煥的感受則是：“多數(shù)公司是撐死的，不是餓死的；饑餓讓人冷靜思考�！�
但是問題是，凡客目前所做的業(yè)務(wù)調(diào)整和內(nèi)部革命，能否真正有效解決電商與服裝交會處的核心問題：凡客究竟做服裝還是做電商？究竟做綜合電商還是做服裝電商？究竟做品牌電商還是做規(guī)模電商？如果凡客能滿足消費(fèi)者對美的期待、對快時尚的期待，陳年遲早會成為中國首富。但如果凡客不遵循行業(yè)特質(zhì)，試圖超越商業(yè)邏輯，在最根本的層面——做好服裝——上摔跤，將不過是家二流電商公司。
曾經(jīng)引爆一輪更偏向于互聯(lián)網(wǎng)文化的亞服裝潮流的陳年，現(xiàn)在面臨著真正的專業(yè)考驗。無論是做好基礎(chǔ)的裁縫，還是做好引領(lǐng)社會風(fēng)尚的時裝大亨，總之，他要做好一個服裝商。在中國服裝平平無論是品味還是庫存都萬馬齊喑的背景下，具備人文背景和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的陳年能否崛起？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在關(guān)注；陳年能否突破電商賣白菜的低價和規(guī)模模式困境，卓立于實(shí)體品牌之林，電商從業(yè)者同樣在關(guān)注。凡客和陳年，身上凸顯的是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合革命的所有焦點(diǎn)命題。
陳年終于意識到，專注是多么重要。他決定為了專注于服裝，進(jìn)行公司結(jié)構(gòu)變革。
凡客這家從男士商務(wù)襯衫起家的公司，2011年上半年高歌猛進(jìn)，使得凡客SKU（庫存量單位）一度達(dá)到20萬個，拖把、馬克杯、電飯煲等都有得賣；經(jīng)過一年在公司內(nèi)部大刀闊斧的改革，SKU減少至6萬個，專注于做服裝。
在2011年前，凡客唯一需要思考的問題是如何做足夠的貨，每次會議總結(jié)都是，因為斷貨少了多少銷售機(jī)會。不僅僅是凡客，2007年-2008年誕生的那一撥電商公司，在資本力量和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的雙重推動下，順著大勢飄了起來，把傳統(tǒng)企業(yè)二十多年的路壓縮在四五年里完成：融資，做大規(guī)模，在融資，做更大的規(guī)模。但是到2011年下半年，順風(fēng)順?biāo)那樾侮┤欢�。受全球�?jīng)濟(jì)疲軟的影響，電商失去了資本的助力，其粗放型管理、一味做規(guī)模的弊端暴露出來。
因為2011年1、2月銷售形式喜人，陳年將“不管需要多少時間，努力做一家100億公司”的目標(biāo)，修訂為“本年度做成100億的公司”。盲目樂觀，快速擴(kuò)張非服裝品類、擴(kuò)充人員，在快快快的高壓下，人浮于事，動作變形，做事質(zhì)量粗糙，個別品類售罄率只有5%。2011年6月，庫存問題凸顯，陳年提出降速調(diào)整，有些對IPO抱以極大希望的員工極力反對：我們剛?cè)谫Y2.3億美元，一上市錢不就來了嗎？陳年不悅：萬一公司出事，你們還可以另找工作，我沒了信譽(yù)，沒法混了，只能偷偷摸摸待在家里寫小說了。他拉上公司總裁辦20余名高管，該年8月奔赴大連連開三天自我批評與批評大會。會議得出“高層心思浮躁、基層驕橫腐敗”的結(jié)論。我追問陳年具體的例子，他反問我：“你不覺得那些人很驕橫嗎？”在這次采訪中，陳年幾次躲閃過數(shù)據(jù)等敏感問題，與一年半前什么都敢說的高調(diào)形象不一樣了。2011年3月，他問我：“難道你看不到嗎？我們有永遠(yuǎn)用不完的錢。”
從大連歸來后，陳年重新找回凡客的定位：一家專注于服裝的互聯(lián)網(wǎng)公司。過去凡客只有基礎(chǔ)產(chǎn)品事業(yè)部與新產(chǎn)品事業(yè)部兩大部門，各種產(chǎn)品——包括VT（凡客T恤）、帆布鞋、襯衫、拖把、電飯煲等——簡單的分在這兩大部門下�，F(xiàn)在，凡客砍掉了電飯煲、拖把等無關(guān)服裝的雜亂品類，將原有兩大事業(yè)部拆分為六大六小事業(yè)部，共19條產(chǎn)品線，原先獨(dú)立的銷售規(guī)劃中心與營銷中心員工打散并入個大事業(yè)部里。另有四大生產(chǎn)中心、獨(dú)立的質(zhì)檢中心、數(shù)據(jù)中心及供應(yīng)鏈管理部門。
改革歷時一年，至2012年6月才結(jié)束�！叭绻部蜕鲜辛�，我就不干有這么大的動作�！标惸旮嬖V他的高管們。凡客過去一年暗潮洶涌，形勢險惡。暫停IPO，庫存積壓嚴(yán)重，裁員等負(fù)面消息不斷，如山一般壓過來。2012年下半年搬到廣渠門內(nèi)大街雍貴大廈的凡客，氛圍冷靜了很多，不再像2011年在東三環(huán)樂成中心的時候那樣熱鬧。
對陳年而言，事業(yè)部結(jié)構(gòu)變革，是專注于服裝的第一步。由于責(zé)任變得集中，對原來的大多數(shù)中層骨干是利好。
凡客副總裁周強(qiáng)原先向高級副總裁柯林麗匯報，現(xiàn)在直接向陳年匯報。他說：“這當(dāng)然是很好的機(jī)會，我獨(dú)立負(fù)責(zé)這么大一條產(chǎn)品線，盡管挑戰(zhàn)很大。”周強(qiáng)需要一力帆布鞋這款明星產(chǎn)品的銷售規(guī)劃、設(shè)計、打樣、生產(chǎn)訂單以及后期的銷售，公司有基本的毛利率要求，在這條基準(zhǔn)線上，他可以自主定價。在拆分前，銷售規(guī)劃、生產(chǎn)、營銷各自為政，在滯銷的時候就互相推諉責(zé)任：我怪你眼光不好，選產(chǎn)品能力不行；你怪他生產(chǎn)質(zhì)量不行；他怪我拍照上做得難看。原本也有銷售額、毛利率以及庫存周轉(zhuǎn)指標(biāo)做考核，但因為各自為政，起不了效果。拆分事業(yè)部之后，像周強(qiáng)這樣的產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人，從頭到尾就由他負(fù)責(zé)這三個指標(biāo)的考核。
副總裁陳熾曾經(jīng)負(fù)責(zé)VT開發(fā)。這款產(chǎn)品是凡客最大的產(chǎn)品，2011年銷售1000萬件�？膳c此同時，庫存也大量積壓。原因就是當(dāng)時被大環(huán)境和數(shù)據(jù)給騙了，且拆分前的事業(yè)部職責(zé)不明確，大家就跟打雞血似地報生產(chǎn)計劃而無須負(fù)責(zé)結(jié)果。事業(yè)部拆分后，他在第五事業(yè)部負(fù)責(zé)Polo衫與羽絨服，壓力全在于消化庫存。由于責(zé)任集中，決策敏捷，及時踩剎車，2011年秋冬Polo衫售罄率在80%-90%之間。2011年P(guān)olo衫庫存在次年春夏消化掉，售罄率90%。2012年春夏Polo衫，平均單價80元，銷量一百多萬件，售罄率90%以上。
陳熾感慨犯病之后會更注意身體保健，他對庫存風(fēng)險的控制意識加強(qiáng)了，選品、進(jìn)貨更為謹(jǐn)慎、精細(xì)。假設(shè)每天都能賣出5000件Polo衫，原來會拍腦袋，這個不錯，我訂個兩萬件，伯什么呢？現(xiàn)在則會分析，長袖的能賣多少，短袖的能賣多少，大碼的能賣多少，小碼的能賣多少。看庫存集中在哪種顏色哪種款式哪種碼數(shù)上，找出問題。在做銷售規(guī)劃的時候，會先復(fù)盤前一季度的實(shí)際銷售情況。據(jù)員工說，陳年以前很少主動對別人說：我是不是哪些事情做得不太妥當(dāng)，咱們一起來復(fù)盤。現(xiàn)在變了個樣。
陳年為凡客踩下了剎車，要做專注于服裝的互聯(lián)網(wǎng)公司；凡客的新聞通稿寫著：快時尚互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌�？鞎r尚標(biāo)桿企業(yè)是Zara，它走款多量少的路子，供應(yīng)鏈從設(shè)計到出貨14天，訴求點(diǎn)就是“快時尚”，消費(fèi)者每年進(jìn)店20多次，其他品牌6-7次。凡客在學(xué)習(xí)Zara嗎？如果要為這家公司在服裝界找參照系的話，
優(yōu)衣庫或許才是，這家專門生產(chǎn)“兼顧時尚的基本款休閑服”（優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正語）的公司，款式簡單，走量大。派代網(wǎng)總裁邢孔育認(rèn)為凡客高速發(fā)展了這么長時間，這種剎車對公司的成長來說是必要的。
接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時，陳年梳著光滑的偏分發(fā)型，敞著黑色的夾克，露出黑色的T恤，手插在卡其色休閑褲的褲兜里。談不上服裝大亨式的潮流，但也不土。這位小個子的中年男人感慨道：“去年你采訪我的時候，我以為自己無所不往，凡客沒有極限。現(xiàn)在我認(rèn)為，要做一個長遠(yuǎn)、健康的公司，不容易�！�
去年嘴里叼著一根煙，對著窗外樓下的Zara店和其他傳統(tǒng)服裝商頗有不屑的陳年，如今越來越多開始了去向他們的學(xué)習(xí)。
當(dāng)時陳年認(rèn)為：和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板坐下來談一談沒有必要，我們干的不是一件事，我搞不清楚現(xiàn)在的競爭對手是誰。但在2012年，陳年有一半的時間花費(fèi)在學(xué)習(xí)服裝行業(yè)上，他不斷拜訪那些傳統(tǒng)企業(yè)。7月，在
安踏創(chuàng)始人丁志忠拜訪凡客之后，陳年迅速回訪安踏。安踏總部專門的質(zhì)檢中心和實(shí)驗室震撼了陳年，安踏的運(yùn)動鞋打樣之后，必須在中心通過檢測才能投入生產(chǎn)。他感嘆服裝需要這么多專業(yè)檢測設(shè)備，凡客必須在質(zhì)檢和研發(fā)上繼續(xù)投入，建立自己的耐磨度、色牢度等方面的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。他特別提到一個細(xì)節(jié)，
耐克、阿迪的籃球鞋主要用于塑膠地板上穿，彈性是重要考核指標(biāo)。而安踏的消費(fèi)者只有1%用戶能在塑膠地板上打球，剩余都是在水泥地上。丁志忠更關(guān)心在水泥地上打球的孩子，如何才能不扭傷腳�！岸≈局易隽�16年企業(yè)，積累了足夠經(jīng)驗，我們凡客只有5年，必須以更開放的心態(tài)，快速向積累了足夠經(jīng)驗的企業(yè)尋求合作�！标惸暾f。
凡客進(jìn)入服裝業(yè)，的確是以一種不知天高地厚的簡單方式。在凡客的七名創(chuàng)始人中，只有一名出身于傳統(tǒng)服裝業(yè)——第一生產(chǎn)中心副總經(jīng)理劉浩。2007年7月，劉浩和負(fù)責(zé)采購的員工李寶芳拿著兩款襯衣在江蘇尋找面料廠，找到相同面料之后，再分析襯衣結(jié)構(gòu)，與加工廠談合作。2007年服裝行業(yè)外貿(mào)形勢好，工廠根本不接單，江蘇舜天總經(jīng)理告訴劉浩：我們已經(jīng)排到明年1月了，你要是現(xiàn)在下單，我們看看明年3月能不能給你做。凡客第一單四萬件襯衣，找到無錫紅豆的工廠——當(dāng)時號稱全亞洲最大車間，黑壓壓的機(jī)器一字排開，一眼看不到邊——劉浩托關(guān)系插單進(jìn)去，交納30%的預(yù)付款，出廠即結(jié)賬�！拔覀儺�(dāng)時想得簡單，先做四萬件賣到2008年春節(jié)再看情況，前怕狼后怕虎反而不一定能做起來�！�
一開始做襯衫，陳年會一拍腦袋，我這
杰尼亞襯衫哪個細(xì)節(jié)不錯。模仿一下；或者這種扣子不漂亮，換另一種。設(shè)計師出身、互聯(lián)網(wǎng)帝裝品牌綠盒子CEO吳芳芳說：“一點(diǎn)細(xì)節(jié)的改動就會增加多少成本，陳年知道嗎？凡客要是一開始有負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)人士就好了�！�
從某種意義來講，無知者無畏成就了凡客，做出顛覆線下服裝企業(yè)銷售模式的公司——面對電商大潮的沖擊，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)畏畏縮縮、猶猶豫豫，這兩年才將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作消化庫存的“下水道”。但缺乏專業(yè)人士也讓凡客在順風(fēng)順?biāo)哌^三年之后，吃到苦頭。陳年承認(rèn)“要找到優(yōu)秀的、知根知底的服裝專業(yè)人才很難”。王春煥說：“如果直接挖高管過來，也不知能不能順利融合�，F(xiàn)在是找中層骨干，一步步填充至各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)�！�
2011年下半年，凡客推出休閑襯衫，現(xiàn)已經(jīng)占到凡客襯衫銷量的70%。姜潮是2011年下半年推出的法蘭絨襯衫產(chǎn)品規(guī)劃主管，她收集了上萬張格紋圖片，壓縮到100張，結(jié)合自己的原創(chuàng)設(shè)計，開發(fā)法蘭絨面料。姜潮曾在倫敦學(xué)了三年時裝設(shè)計，她正是屬于中國服裝新設(shè)計力量里的一員，有海外留學(xué)背景，有足夠廣闊的設(shè)計視野。這位喜歡Alex-ander McQueen的設(shè)計師覺得凡客是有無限潛能的地方。她去過其他中國服裝公司，感覺人事關(guān)系特別奇怪，OK，你很優(yōu)秀，但是我們這里，你的同齡人都是從基層干起來的，做最基礎(chǔ)的事，你也必須這樣�！胺部徒o我很大空間，沒有說你是個新人，就用條條框框來限制你。給我一張白紙畫畫，沒有法蘭絨襯衫這個品類，就讓我做出來。這能體現(xiàn)我的個人價值。”姜潮說，“我每次跟陳年交流時，發(fā)現(xiàn)這是一個很有希望的公司，他思路清晰，一直能清楚地給出回答。任何一個下屬都希望他的領(lǐng)導(dǎo)非常有方向感，非常有控制能力。不是嗎？”
類似于姜潮這樣的人才越來越多。西班牙設(shè)計師川Aitor已為凡客誠品設(shè)計了三年帆布鞋。某日，為了確定街邊小店里和自己的設(shè)計作品一模一樣的帆布鞋是否是盜版，Aitor特意打電話問同事：“凡客有代理商嗎？”他棕色的眼睛閃閃發(fā)光，心情復(fù)雜，暗爽與遺憾交織。每年春夏季或者秋冬季，Aitor所在的西班牙設(shè)計團(tuán)隊提前半年做產(chǎn)品規(guī)劃，設(shè)定故事主題、流行顏色等。每年3月，Aitor就去香港、日本做市場調(diào)研，凡客規(guī)劃部門購買WGSN、Stylesight等流行趨勢分析公司的報告，5月定下規(guī)劃，5月底開始做設(shè)計，7月初完成設(shè)計，設(shè)計部同事進(jìn)行審核，哪些款式可以打樣，哪些款式廢掉，哪些修訂。8月初，設(shè)計師去工廠參與開發(fā)，打樣出來的樣品進(jìn)行調(diào)整。9月下旬，選樣，進(jìn)行最后一輪修訂。然后，下單量產(chǎn)。凡客的生產(chǎn)周期大概是60-90天，屬于國內(nèi)鞋服行業(yè)平均水準(zhǔn)，陳年希望部分產(chǎn)品未來育旨夠達(dá)到30天出貨的水準(zhǔn)。
凡客負(fù)責(zé)時尚女鞋的總監(jiān)何飛，曾經(jīng)在國內(nèi)女鞋品牌”ST&T”負(fù)責(zé)十來億的盤子。2010年7月，凡客就通過獵頭接觸他，直至2012年5月何飛加入凡客，獵頭感嘆這是跟蹤時間最長的一個案子。何飛根據(jù)2009年以來的銷售數(shù)據(jù)梳理凡客女鞋的定位，最后確定為：跟低于2.5cm的平底女鞋。他說現(xiàn)階段需要專注，凡客的供應(yīng)鏈沒法支撐做中跟、高跟、超高跟的女鞋，他希望先把平底女鞋做成類似年銷售1000萬件VT的明星產(chǎn)品。目前，國內(nèi)的女鞋市場容量大概是3700億元，國內(nèi)最大的女鞋品牌百麗年銷售額200億元。何飛正在梳理供應(yīng)鏈，希望做到大部分70天出貨，10%-20%的產(chǎn)品能快速響應(yīng)，30天出貨。百麗有自己的工廠，供應(yīng)鏈管理在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，他們在意大利米蘭展覽上看到的女鞋款式，二十多天后就有相似的產(chǎn)品在國內(nèi)上架售賣。
喬布斯的思想遺產(chǎn)中，有一條是：初學(xué)者的心態(tài)（Beginner’ Mind）。陳年現(xiàn)在對此或許會怦然心動，這句話出自日本禪者鈴木俊隆的書《禪者的初心》。不管怎樣，陳年看上去正努力培養(yǎng)一個服裝行業(yè)從業(yè)者的初心。有這樣一個細(xì)節(jié)頗有意思，凡客的品牌形象從前比較文藝，比較得瑟，比如：有春天，無所畏。如今有這么一句：這個冬天，希望你們也能喜歡那種味道，來自電熨斗哭泣的珠道。依然文藝，但已開始專業(yè)。
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