李寧不安寧，搖擺的運動品牌重塑之路

　　6月30日，李寧有限公司（下文稱李寧公司）收盤價指向13.40港元。一年前的這一天，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，當(dāng)天，它的股價收于25.8港元。一年間，香港恒生指數(shù)上漲約11.27%，而李寧股價卻近乎腰斬，這與過去半年間的不利消息不無關(guān)系。

　　先是渠道調(diào)整并未帶來預(yù)期的收益提升，連續(xù)兩個季度的訂貨量下滑；再是人事震蕩，最強(qiáng)震出現(xiàn)在公司的COO與CMO去職；這期間，未間斷的是品牌重塑一年間，外界對于李寧品牌定位與市場表現(xiàn)手法的誤讀與批評；從股市方面的表現(xiàn)來看，在短短半年內(nèi)出現(xiàn)了兩次幅度不小的下行，2010年因經(jīng)銷商訂單下滑，李寧公司市值縮水23%，蒸發(fā)近45億港元。之后，2011年5月底，幾名高管的離職引發(fā)李寧股價下跌8%。

　　由前奧運冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“李寧”，對于中國體育裝備市場以及一代中國人來說，都有著非同一般的情感意義。作為自創(chuàng)立以來就希望以品牌帶動發(fā)展，在國際市場上也可以贏得尊重的中國公司，李寧公司的困境，并非突如其來，它背后折射出中國本土品牌企業(yè)進(jìn)入第一個真正意義上的企業(yè)轉(zhuǎn)型期所可能面臨的內(nèi)外問題。

　　一切皆有可能

　　對于過去一年內(nèi)李寧公司所遭遇的困境，CEO張志勇對我們作出這樣一段陳述：“總體上說，我們的所有變革都是為了突破自己的極限，因為我們知道即使在高增長時期，我們依然沒有在能力上有本質(zhì)的突破，我們僅是依靠了好的年景而已�！彼�認(rèn)為李寧公司品牌重塑的背后是一種制度創(chuàng)新，“所有的人都應(yīng)該鼓勵這樣制度創(chuàng)新，有這樣的環(huán)境，我想中國企業(yè)才可能走向世界級�！�

　　張志勇所說的制度創(chuàng)新，是近年來李寧工作的著力點。具體而言要解決兩大問題：一是品牌定位，二是商業(yè)模式調(diào)整，二者互有關(guān)聯(lián)，亟待創(chuàng)新。創(chuàng)新，或者說是顛覆，往往催生混序生長。而李寧公司刻下遭遇的問題和挑戰(zhàn)，可以視為此間混序的外化現(xiàn)象。

　　2010年6月30日，李寧公司對外發(fā)布這家公司創(chuàng)建以來最大的品牌重塑運動。讓改變發(fā)生，譯自Make the change，是李寧公司新廣告語，正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

　　確實是一切皆有可能。內(nèi)部人都不曾預(yù)想這場謀劃已久的發(fā)布會，竟如此多意外：在發(fā)布會前一天晚上，臨時觀摩彩排的CEO張志勇，覺得工作人員的服裝并不貼合主題，于是他成了“導(dǎo)購”，帶著工作人員，開鎖進(jìn)入李寧園區(qū)內(nèi)唯一一家展示店，重選服裝；發(fā)布會當(dāng)天，活動的組織者愕然發(fā)現(xiàn)會場外端放一塊“90后李寧”的指示牌，原來是CMO方世偉臨時授意；30日當(dāng)天，有相當(dāng)部分的李寧人不確定“Make the Change”的中文版本，是“改變一切”還是“讓改變發(fā)生”，或者其它與“改變”相關(guān)的詞匯。

　　一切都掩蓋在更有棱角的李寧新商標(biāo)下。外人把好奇投注于李寧公司的換標(biāo)故事，和這家公司品牌老化問題以及重塑后的品牌DNA。事實上，李寧2010年的這場品牌重塑，并非臨時起意的廣告運動，而是一場謀劃了四年的公司轉(zhuǎn)型運動，其目標(biāo)指向重新成為本土第一體育品牌和2013年后的國際化，成為真正的世界級品牌。圍繞重塑的討論，始于2007年5月。

　　在2003年、2004年相繼被耐克、阿迪達(dá)斯超越后，雖然得益于市場自然增長，李寧公司保持高速增長，但公司內(nèi)部已經(jīng)意識到李寧品牌定位略為尷尬。高端市場盤踞著耐克、阿迪達(dá)斯，中低端市場聚集著大批晉江公司。2007年，李寧公司聘請Ziba調(diào)研李寧品牌的現(xiàn)狀，結(jié)論是品牌老化嚴(yán)重，購買人群年齡偏大，核心消費群體的年齡在35歲-45歲間。張志勇說，寬泛而言，體育產(chǎn)品的消費群介于15-45歲間。調(diào)研的結(jié)果意味著，再過5年，原有的核心消費群將可能大大減小對體育產(chǎn)品的消費。

　　另一方面，2000年過后，耐克、阿迪達(dá)斯逐步加大對中國市場的投入，他們帶著由全世界最頂級的體育和時尚圈的明星詮釋的各類廣告，到中國造夢，它們迷住了年輕人。李寧逐漸被視為不夠年輕的品牌。早在2004年，李寧在接受北京大學(xué)光華管理案例中心訪談后，李寧品牌老化的話題就引入了光華MBA課程的討論中。

　　但其后的幾年，內(nèi)需市場的自然增長，掩蓋了品牌定位問題。對于一家享受高速成長的公司來說，品牌定位不清晰還不足以演變成為一個問題�！袄顚幋嬖谝恍﹩栴}，2008年左右就該凸顯的，只是2008年李寧奧運跑火炬，2009年營業(yè)額趕超阿迪達(dá)斯，讓這些問題都掩蓋了。”一位李寧前員工這樣對本刊說道。

　　Ziba的調(diào)研結(jié)果出來后，要做出改變、要重塑，在李寧公司內(nèi)部存在著廣泛的共識。然而，如何改變，卻存在方法和路徑選擇上的不同看法。