運動品牌寶瑪仕叫板李寧欲造“中國第一高端”

    近年來，“寶瑪仕”這個名字就常常出現(xiàn)在關(guān)心體育的人們眼前，在全國性乃至世界性專業(yè)比賽、各種公益體育等活動的贊助商名字一欄常常可以看到寶瑪仕的名字。

　　作為中國體育用品市場上的新軍，寶瑪仕從產(chǎn)品定位上、營銷策略上都體現(xiàn)出了與同時期出現(xiàn)的其他體育產(chǎn)品品牌的截然不同。這個號稱要做“中國第一高端”的運動休閑品牌，在品牌宣傳上“特立獨行”和不惜重金的做法引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，甚至已經(jīng)引了一些知名跨國品牌的警惕。

　　日前，記者就寶瑪仕的營銷策略問題采訪了寶瑪仕體育用品有限公司營銷總監(jiān)許進。

　　寶瑪仕定位中高檔

　　專業(yè)形象提升品牌

　　記者（以下簡稱“記”）：近年來運動鞋等體育用品市場越來越熱，在中央、地方的體育臺上走馬燈一樣不斷播出各種運動鞋等各種體育休閑產(chǎn)品的廣告。我們注意到，寶瑪仕雖然是同一時期出現(xiàn)在市場上的品牌，但從宣傳手段上和其他體育用品的差異比較明顯，請問貴公司基于怎樣的考慮？

　　許進（以下簡稱“許”）：最關(guān)鍵的是寶馬仕和其他品牌的市場定位是不同的。我認為，目前國內(nèi)的運動用品市場已經(jīng)到了一個做細分市場的階段。

　　進口運動品牌大多是定位在高檔的，他們主要是進行品牌形象宣傳。而就本土品牌而言，目前市場上進行大力宣傳品牌林林總總，除了李寧走中高檔路線、安踏攻中檔、沃特走專業(yè)路線，其他具有一定品牌知名度的多是福建晉江一帶廠家的產(chǎn)品，走的一般是中低檔的休閑路線。他們的宣傳策略上大多采取明星代言，廣告轟炸的模式，這能讓普通消費者較快認識他們的品牌，也受到很多容易被明星影響的青少年的追捧。

　　而寶馬仕的定位是在中高檔，目標主體消費群是18~26歲的人群。公司通過贊助比賽、俱樂部，以專業(yè)、中高檔的形象出現(xiàn)在這部分消費者面前，一來是直接面向?qū)汃R仕的目標消費群，二來這種類似國際大品牌的品牌營銷方式也提升了寶馬仕整個品牌的價值和定位。

　　就寶馬仕而言，同時經(jīng)營休閑和專業(yè)的產(chǎn)品，宣傳上標榜專業(yè)運動是一舉兩得。事實證明了寶馬仕的策略是正確的，按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，公司明年就可以實現(xiàn)贏利。

　　叫板李寧推廣品牌

　　要做國內(nèi)第一高端

　　記：您提到寶馬仕的定位是中高檔，并且要做國內(nèi)第一高端，請您分析一下目前的整體市場的等級狀態(tài)，為什么寶瑪仕會以做國內(nèi)第一高端為目標？

　　許：以籃球鞋為例，現(xiàn)在國內(nèi)市場的真正高檔產(chǎn)品還是Nike、Adidas這類國際品牌，一雙價格在1000元以上。目前作為國內(nèi)高端市場占領(lǐng)者的李寧，實際定位中高檔，一雙大約在800元左右。

　　其實，寶馬仕一開始也曾經(jīng)嘗試過走休閑風(fēng)格，但很快發(fā)現(xiàn)這塊市場不好做，中高檔市場只是李寧一枝獨秀，而且發(fā)展并不全面。因此寶馬仕就從休閑為主轉(zhuǎn)向兼做休閑和專業(yè)，進攻中高檔市場，和李寧競爭。

　　將李寧作為對手是寶馬仕自我激勵的方式，也是前進的現(xiàn)實目標。公司預(yù)計2009年可與李寧在市場上一戰(zhàn)高下，而如果到2010年還沒有辦法戰(zhàn)勝它，以后戰(zhàn)勝它就更困難了。

　　寶馬仕對此做了很多的準備工作，比如從一些知名企業(yè)挖來了一批研發(fā)人員，2007年前有計劃地全面鋪開我們的2000個銷售終端，同時建新廠，加大品牌推廣力度等。公司自信作為一間新的公司，包袱少，在上升速度上會更快。

　　記者：近期寶瑪仕公司還將有什么具體的品牌推廣計劃嗎？

　　許進： 8月底寶瑪仕的第一家超市模式的店面將在東莞世博廣場開業(yè)，營業(yè)面積達到3000平方米，包括2000~3000個品種的商品。

　　同時將會延續(xù)通過體育賽事來推廣品牌的營銷策略，公司一直以CBA為主要推廣平臺，現(xiàn)在寶瑪仕宏遠隊已獲勝歸來，到11月下個CBA賽季開賽前。公司將計劃以乒乓球賽作為推廣途徑，寶瑪仕乒乓球俱樂部眼下正出征2005乒超聯(lián)賽，俱樂部中秦志戩、張超、凌偉超、黃鞘、波爾都是著名的實力選手，相信會有不錯的發(fā)揮，這一個賽季的過去，也將會很大程度提升寶瑪仕的品牌知名度。

　　精彩言論

　　●將李寧作為對手是寶馬仕自我激勵的方式，也是前進的現(xiàn)實目標。

　　●寶馬仕從一些知名企業(yè)挖來了一批研發(fā)人員，計劃2007年前全面鋪開2000個銷售終端，同時建新廠，加大品牌推廣力度。