從潮牌到生活方式品牌，為什么都愛(ài)上了“便利店”？

在開(kāi)始正題之前，先介紹一下iziRetail近期的一個(gè)新動(dòng)作。

從今年4月開(kāi)始，我們的另一個(gè)公眾號(hào)“iziRetail熱點(diǎn)”，新增了品牌分享類的推文。比如：意大利巧克力Venchi、原創(chuàng)手袋品牌端木良錦、美國(guó)炸雞POPEYES、鮮花品牌植治、室內(nèi)滑板沖浪iGOSURFING、專業(yè)手工修眉的眉毛的修養(yǎng)等。歡迎大家點(diǎn)擊藍(lán)色字查看原文鏈接。

由于增加了品牌采訪的板塊，所以這兩個(gè)月的時(shí)間里，我們接觸和研究了大量的品牌及其資料。在此過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)最近三年的一個(gè)特點(diǎn)，即：“便利店”的形式和概念越來(lái)越為品牌所青睞。

就鮮花品牌“植治”而言，雖然它沒(méi)有打出便利店的概念，但從定位到店鋪形象，都是以“標(biāo)品化”、“高效購(gòu)買(mǎi)”為特色，希望鮮花成為都市人日常生活中的一部分，而不是一個(gè)只在節(jié)慶時(shí)作為禮物購(gòu)買(mǎi)的、儀式感的物品，和便利店的概念有點(diǎn)不謀而合。

潮牌為何熱衷于便利店概念？

就我們的觀察，潮牌是最早和便利店“扯”上關(guān)系的。新品發(fā)布的快閃店以便利店形式呈現(xiàn)、潮流屆大咖推出潮流便利店、集合店打造便利店概念等等。下面分享和回顧了發(fā)生在2017、2018、2019年的三個(gè)案例。

New Balance 247便利店

2017年為新推出的鞋款“247Lux”做了一波營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)。在香港、上海、北京等城市打造了“247快閃便利店”。

New Balance香港便利店是由品牌的普通零售店臨時(shí)改造的。店內(nèi)有新款鞋，以及特別定制的247水、247飲料、247薯片等。除了鞋子之外，其他店內(nèi)物品都不需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，顧客只需掃描產(chǎn)品上的二維碼，在社交媒體上分享相關(guān)信息后就可獲得。

北京的New Balance 247便利店則選在了三里屯太古里南區(qū)廣場(chǎng)上，由New Balance和潮流集合店P(guān)opcorn聯(lián)合打造。一雙雙新款鞋像飲品、零食一樣被擺放在保鮮貨架上。除了鞋款和零食之外，還設(shè)計(jì)了抓娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)等游戲環(huán)節(jié)。

藤原浩 潮流便利店THE CONVENI

2018年8月，日本潮流教父藤原浩以“潮流便利店”為靈感，打造了THE CONVENI店鋪，在東京銀座的SONY大樓開(kāi)幕。

店內(nèi)有T恤，以及像環(huán)保袋、礦泉水、電池、雨傘之類的生活小物，比如，罐裝托特包（用特殊素材做的便利店塑料袋）、牛奶盒襪子、瓶裝恤、零食袋衛(wèi)衣、帶Logo的紙牌等。以藤原浩在潮流界的地位，自然少不了與各種品牌、設(shè)計(jì)師的聯(lián)乘合作。

這些潮流單品大都以便利店里常見(jiàn)的包裝形式呈現(xiàn)，本身的創(chuàng)意就很有趣，再加上大咖設(shè)計(jì)、限量等概念，形成了很強(qiáng)的吸引力。

今年1月THE CONVENI還將快閃店搬到了臺(tái)北，發(fā)售THE CONVENI ╳ fragment design ╳ INVINCIBLE三方聯(lián)乘的限定商品，包括罐裝托特袋、零售包裝帽Tee、面紙盒長(zhǎng)Tee，牛奶罐短Tee等臺(tái)北限定款。

有貨MKT （Make, Kick and Take）

“有貨MKT”是YOHO有貨的一家線下實(shí)體店，2019年開(kāi)在潮人扎堆的上海K11地下二層。寬敞的空間里有文創(chuàng)、生活用品、潮牌服飾、餐飲等多個(gè)區(qū)域。

開(kāi)業(yè)之初，有貨MKT整個(gè)店鋪透出“便利店”的感覺(jué)，店內(nèi)有一排冷藏柜，里面排列整齊的商品，看上去像飲料易拉罐、桶裝薯片，但仔細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面裝的商品是購(gòu)物袋、粘毛器。

前段時(shí)間我們?cè)偃ヌ皆L有貨MKT時(shí)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)格局有些變化。不過(guò)，便利店的概念仍在不斷呈現(xiàn)。去年底曾有推出“懶人便利商店╳有貨MKT”聯(lián)名商品，還在有貨MKT店內(nèi)搭建了懶人便利店場(chǎng)景。

為什么潮牌特別青睞“便利店”？我覺(jué)得離不開(kāi)日本文化的影響，日本是亞洲潮流的一個(gè)發(fā)源地。而在日本，人們很多事情又都需要依靠便利店解決，是日常生活的重要組成部分。

潮牌這樣做得以把潮流的元素注入生活中的任何一個(gè)角落，而非一定局限于某件帽衫或者某件特定商品上。有媒體就把藤原浩推出THE CONVENI并大熱，解讀為潮牌對(duì)人們?nèi)粘Ｉ�活方式的一次侵襲。

在國(guó)內(nèi)，窗明幾凈、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“便利店”一定程度上是國(guó)際化大都市的體現(xiàn)，也是都市年輕人最日常、最自在的生活場(chǎng)所。放下架子，以便利店概念示人，可能是吸引年輕人不錯(cuò)的辦法。

生活方式品牌，融入都市人生活的開(kāi)始

大家有留意到嗎？在全網(wǎng)盛行ins風(fēng)、大搞儀式感的同時(shí)，還有另一個(gè)悄然而起的潮流，就是一切從簡(jiǎn)，風(fēng)格上往中性化發(fā)展。比如，像花店、眉毛護(hù)理店，原來(lái)給人印象非常女性化的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在會(huì)看到一些新銳品牌開(kāi)始呈現(xiàn)非常簡(jiǎn)潔，甚至工業(yè)風(fēng)的空間�！氨憷�店”概念也是部分品牌的選擇。

Little B

2018年，野獸派推出概念小商品店Little B，主打美妝護(hù)膚及生活方式用品，其靈感就是來(lái)自于便利店。

記得Little B上海靜安嘉里中心剛開(kāi)業(yè)時(shí)，品牌特別邀請(qǐng)我們實(shí)地參觀并做了講解。那家店采用了大量金屬、不銹鋼的元素，視覺(jué)上以銀色、冷色金屬為基礎(chǔ)。

店內(nèi)有一個(gè)主打生活方式的區(qū)域，當(dāng)時(shí)首先映入眼簾的是一排金屬感很強(qiáng)的冷柜，很有便利店的即視感。不過(guò)，里面擺放的是口服美容液、香氛、罐裝飲料，而且是優(yōu)選自全球的品牌。

有網(wǎng)友說(shuō)，在Little B能買(mǎi)到一瓶解渴的水、一些果腹的小零食，也能買(mǎi)到一管救急的牙膏，或者看個(gè)展治愈一下心靈。這或許就是品牌打造便利店概念的初衷，便利店帶來(lái)的安心，身處大都會(huì)的人都能感同身受。Little B希望給人的感覺(jué)應(yīng)該就是一家有安全感、且時(shí)常有驚喜的小店。

超級(jí)植物公司

2019年10月，三里屯太古里南區(qū)地下一層開(kāi)了家只賣植物的便利店。不但空間的設(shè)計(jì)風(fēng)格像便利店，里面的商品也與便利店有淵源。瓶器與真實(shí)便利店的商品同步，水杯、牛奶桶都可以做花瓶；易拉罐里封存著各色干花。

品牌覺(jué)得在便利店里的那些平常到讓人舒心的瞬間，才是真正“便利”的地方。也希望植物能像便利店一樣，成為生活中最舒心的存在，而不是讓消費(fèi)者變成矯揉造作、小心翼翼的精致生活家。

喜茶去年在深圳萬(wàn)象天地的快閃店也用了便利店的概念：“喜多多便利店”，經(jīng)典的紅白配色便利店，自助式提貨，以及小游戲環(huán)節(jié)和周邊售賣。

Little B、超級(jí)植物公司、喜茶都可以統(tǒng)歸于生活方式品牌的范疇。以往，知名的生活方式品牌常以氛圍渲染取勝，做足儀式感。

不過(guò)，從前面幾個(gè)品牌可以看出，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求不斷提升，越來(lái)越多打造美好生活的品牌，反而希望自己以最日常、舒適的切入點(diǎn)悄然融入顧客的生活。

創(chuàng)意搞怪的品牌也愛(ài)便利店？

這兩年，我們?cè)谏虡I(yè)、潮流的展會(huì)上常會(huì)偶遇一些“反叛”的品牌。比如，懶人商店、不方便面館等等，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)喪，又有點(diǎn)好玩。“便利店”也是這類品牌（或者說(shuō)創(chuàng)意公司）很喜歡的一個(gè)概念。

不方便面館

有一次去廣州調(diào)研，無(wú)意中在一個(gè)園區(qū)里發(fā)現(xiàn)了傳說(shuō)中的“不方便面館”。外形很像便利店，面積不大。店內(nèi)主要出售多樣口味的方便面，以及飲料、零食，還有現(xiàn)煮面的操作臺(tái)（可以根據(jù)顧客需要給方便面加料）、堂食區(qū)。

不方便面館是亞洲吃面公司旗下的品牌，在不同的潮流展會(huì)上都有看到過(guò)不方便面館、亞洲吃面公司的POP-UP。

懶人便利商店

它更像一家創(chuàng)意公司，把年輕人很忙、很懶的特點(diǎn)當(dāng)作切入點(diǎn)。官方介紹里說(shuō)，如果懶人便利商店真的是一個(gè)商店，那里面的商品一定是各種日常生活的方方面面，方便、節(jié)省時(shí)間、又充滿奇思妙想和創(chuàng)意。

去年在杭州ADM上，我們就看到了懶人便利店的限時(shí)店，售賣的都是日常小物，但文案和設(shè)計(jì)非常有趣。

從品牌資料來(lái)看，它在廣州、西安、上海等城市都有做過(guò)快閃。以西安快閃店為例，除了有手機(jī)殼、抱枕、杯墊、盲盒等懶人潮品和周邊的售賣之外。還有4米直徑的超級(jí)懶人沙發(fā)、懶人測(cè)評(píng)屋、懶得起床、懶得洗衣服之類的打卡點(diǎn)。

就像前文多次提到的，對(duì)于城市里的年輕人來(lái)說(shuō)，便利店已經(jīng)成為日常最自在、安心、最不可或缺的一種存在。小小便利店，融納了我們的很多日常物質(zhì)所需。

融入年輕人的日常生活，成為他們生活中，能夠隨意、調(diào)侃、觸手可得的物質(zhì)或者精神存在，成為越來(lái)越多品牌們的選擇。“便利店”概念的流行，只是其中一個(gè)縮影。