地素把成本5.9億的時裝轉(zhuǎn)化為23億營收，靠啥2019凈賺6個億？

極具設(shè)計感的中高端女裝品牌集團(tuán)——地素時尚股份有限公司（以下簡稱“地素時尚”）今天（4月7日）晚間發(fā)布2019年年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.78億元，同比增長13.23%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.24億元，同比增長8.75%。

截至2019年12月31日，地素時尚累計可供分配利潤為8.19億元，地素時尚擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元(含稅)；截至2019年12月31日，地素時尚總股本40100萬股，以此計算合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利4.01億元(含稅)，2019年度，地素時尚現(xiàn)金分紅占2019年度歸屬于上市公司股東的凈利潤的比例為64.22%。公司擬用資本公積向全體股東每10股轉(zhuǎn)增2股，共計轉(zhuǎn)增8020萬股。

截至2019年12月31日，地素時尚在全國共擁有1104個零售終端，其中直營終端達(dá)到380家，經(jīng)銷終端達(dá)到724家。由于中高端品牌女裝的市場定位，公司的銷售終端主要位于中高端的商業(yè)物業(yè)中，報告期內(nèi)，公司與北京SKP、王府井、銀泰、久光、伊勢丹等高端百貨及華潤、恒隆、德基、九龍倉、新鴻基等在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)建立了合作關(guān)系。

截至2019年末，地素時尚直營體系有消費的活躍會員人數(shù)已超過50萬名，其中VIP會員人數(shù)超過25萬名。全新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還將進(jìn)一步在2020年完成導(dǎo)購前端與企業(yè)微信工具的整合，以幫助導(dǎo)購加強對每一位客戶的個性化管理和服務(wù)。

地素時尚表示，公司現(xiàn)有四大核心品牌已經(jīng)在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度和市場份額，公司未來將繼續(xù)以提升市場份額、單店收入、目標(biāo)達(dá)成率等作為核心考核指標(biāo)，不斷加強市場推廣力度以提升品牌美譽度，優(yōu)化終端店鋪的形象和購物環(huán)境，加強會員管理。同時，公司考慮延伸品類設(shè)計，提升品牌附加值，并圍繞大時尚概念，嘗試引入新的品牌和業(yè)務(wù)，多品牌協(xié)同發(fā)展。

地素時尚稱，隨著我國女性職業(yè)化水平、可支配收入、審美能力的不斷提高，女性服裝消費能力將進(jìn)一步增強，女裝市場份額有望持續(xù)增長。在服裝行業(yè)整體發(fā)展向好、女裝市場份額結(jié)構(gòu)性提升的雙重影響下，中高端女裝行業(yè)將迎來更大的增長空間。

而小鎮(zhèn)青年當(dāng)前作為“有錢有閑有追求”的典型群體，受益于消費升級以及渠道下沉雙向推動，消費方式已經(jīng)逐漸向一線城市看齊，成為奢侈品消費不可忽視的新生力量。小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費達(dá)45萬億元人民幣。隨著下沉市場消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)不斷完善，中高端女裝行業(yè)在下沉市場的消費潛力較大。

2020年，地素時尚將利用互聯(lián)網(wǎng)工具，結(jié)合時下流行的傳播和推廣方式，陸續(xù)開展流媒體等方面的營銷計劃，通過粉絲價值來完成商業(yè)變現(xiàn)，2019年公司品牌吸引了更多25-29歲人群的關(guān)注，同比2018年增長25%，此世代人群更關(guān)注潮流、關(guān)注時尚，是公司品牌的潛力人群之一，也是公司未來拉新的方向。另外，公司也考慮試點門店數(shù)字化運營項目，通過新技術(shù)采集客流數(shù)據(jù)、熱力圖數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)，運用采集的數(shù)據(jù)來優(yōu)化和調(diào)整商品陳列，統(tǒng)計店鋪店內(nèi)店外客流量，識別新老客及到店提醒，快速獲取會員標(biāo)簽，對會員進(jìn)行個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，提升銷售轉(zhuǎn)化率和連帶率。

此外，地素時尚將持續(xù)加大信息化、數(shù)字化建設(shè)的投入，將整合OMS、WMS、供應(yīng)鏈、CRM、HR等各系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行智能數(shù)據(jù)分析，一方面，通過數(shù)據(jù)了解消費者日益變化的消費行為和方式，讓消費者和品牌之間進(jìn)行更加有效的互動，為消費者提供超越期望的消費體驗，實施精準(zhǔn)營銷，另一方面，也為公司經(jīng)營決策提供準(zhǔn)確、完整、及時的數(shù)據(jù)支持，全面提高管理運營水平。

公開資料顯示，地素時尚2002年創(chuàng)立于中國上海，是一家多品牌運作的時尚集團(tuán)。自成立以來，公司圍繞中高端品牌定位，分別創(chuàng)“DAZZLE”、“DIAMONDDAZZLE”、“d’zzit”和“RAZZLE”四個知名服裝品牌，形成對時裝領(lǐng)域多維度、深層次的滲透。

截至2019年12月31日，地素時尚的設(shè)計研發(fā)中心共有198名成員，公司通過強大的設(shè)計研發(fā)、豐富的產(chǎn)品組合、敏捷的供應(yīng)鏈管理、策略性的營銷網(wǎng)絡(luò)布局、精準(zhǔn)的品牌定位、全方位的品牌推廣及優(yōu)質(zhì)客戶群的培育積累，在中國時尚行業(yè)中樹立了良好的品牌形象。

地素時尚設(shè)計能力出眾，品牌塑造力強，產(chǎn)品時尚在業(yè)內(nèi)具備相當(dāng)影響力，但終端店效表現(xiàn)卻低于同行水平。以Dazzle為例，2015-2017年直營單店同店增速為低單位數(shù)，店效為250萬/年左右，遠(yuǎn)低于歌力思、維格娜絲、玖姿等。因而我們認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)管理以及品牌塑造能力行業(yè)居前的基礎(chǔ)上，公司終端店效具備較大的提升空間。

國盛證券分析師鞠興海表示，盈利水平高于同行的地素時尚毛利率維持在70%以上，且呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，高于同行可比公司60.5%的平均毛利率水平，這主要得益于幾個因素，一是公司品牌梯隊從中高端延伸至輕奢，較高的加價倍率為高毛利率奠定基礎(chǔ)；二是嚴(yán)格把控折扣活動并且VIP打折門檻高，因而直營毛利率水平高；加盟商管理能力強，保持4.1~4.5的拿貨折扣率，加盟渠道毛利率較高；三是存貨管理較好，打折促銷產(chǎn)品占比小。

觀察來看，作為中國高端時尚領(lǐng)軍企業(yè)，地素時尚旗下四大品牌錯位發(fā)展，產(chǎn)品極具設(shè)計力，隨著終端管理能力不斷強化，公司在行業(yè)景氣度平淡的背景下同店增速從過去兩年低單位數(shù)增長提速至2019年10%左右，判斷未來有望保持較高增速。同時預(yù)計公司2019-2021年店鋪增長在80-100家，線上銷售增速快于線下增速，鞠興海預(yù)計，在“穩(wěn)健開店+同店增長”的雙驅(qū)動下，地素時尚未來有望穩(wěn)健成長。