復(fù)工即成人氣王，火鍋界“盒馬”野妹經(jīng)典何以逆勢飄紅？

近日，微博話題“疫情過后的第一件事”閱讀量高達4.1億。其中，被置頂?shù)幕靥�“吃火鍋”僅點贊數(shù)就超過20.1萬。

雖然只是一個話題，卻可從中看出：火鍋業(yè)補償性消費的爆發(fā)期，即將來臨。

隨著疫情緩解，國內(nèi)不少火鍋店陸續(xù)恢復(fù)堂食，不少“宅家黨”、“火鍋控”的消費需求得到了釋放。以野妹經(jīng)典寶安大仟里店為例，自3月2日恢復(fù)營業(yè)，單店日均營業(yè)額約為8萬元，日均翻臺率達到6次，不少消費者戴著口罩前往排隊吃火鍋。

毫無疑問，野妹經(jīng)典成了寶安大仟里店的“人氣王”，并得到了宏發(fā)集團副總裁、宏發(fā)商業(yè)總經(jīng)理蔣威點名稱贊：

“在疫情恢復(fù)期間，野妹經(jīng)典是寶安大仟里店修復(fù)能力最快的品牌�！笔Y威如是評價。

除了大仟里店，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后野妹經(jīng)典其他門店也交出了不俗的成績。比如沙井店、大浪店，在座位數(shù)減半、“隔一桌”用餐前提下，日均翻臺率與寶安大仟里店一致。

自疫情爆發(fā)以來，不論是知名連鎖餐飲巨頭，還是中小餐企，停業(yè)關(guān)門倒閉不計其數(shù)，為什么野妹經(jīng)典能在疫情下突出重圍？

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通過私域流量做好客戶留存

今年年初，突如其來的一場疫情，讓不少行業(yè)陷入低迷，餐飲業(yè)成了“重災(zāi)區(qū)”。來自深圳的火鍋品牌“野妹經(jīng)典”也不例外，在春節(jié)這一傳統(tǒng)消費旺季曾關(guān)閉旗下所有門店，整體營收損失達5000萬元。

但是在逐漸恢復(fù)堂食的過程中，野妹經(jīng)典在線下堂食業(yè)務(wù)獲得不俗的成績。究其原因，野妹經(jīng)典火鍋總經(jīng)理施立勝概括為四個字：私域流量。

野妹經(jīng)典寶安大仟里旗艦店把自選超市、生鮮檔、熟食檔“合體”

公域流量，簡而言之就是一個公共區(qū)域的流量，是大家共享的流量，具體呈現(xiàn)形式包括微博、抖音、快手等各大流量平臺。而私域流量正好相反，是指個人擁有，能夠直接觸達，且可多次免費利用的流量，比如個人微信號。

因此，私域流量其實就是一個基于信任關(guān)系的封閉性平臺上的流量池。

早在2013年，野妹經(jīng)典就開始經(jīng)營自己的微信號，并通過社群運營來構(gòu)建自己的私域流量，以此來降低獲客成本�！肮�域流量的蛋糕看似很大，但需要費盡心思讓顧客到店消費；而企業(yè)則可以通過私域流量培養(yǎng)一批忠實粉絲，一則增加了品牌壁壘，二則也提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力�！�

施立勝表示，私域流量絕對不是簡單地收割朋友圈，而是一種長期關(guān)系的培養(yǎng)�！笆紫鹊冒盐⑿盘柸烁窕�，野妹經(jīng)典就是通過‘小野家族’將企業(yè)形象IP化。然后想辦法建立連接，吸引用戶主動添加個人微信號�！�

在用戶進來后，為了不讓客戶們成為僵絲粉，野妹經(jīng)典會通過日常的互動、定期的粉絲聚會不斷與用戶交流，深化信任。

 一般而言，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)注重的是如何將產(chǎn)品賣給更多的人。但區(qū)別于這種模式，經(jīng)營私域流量的核心本質(zhì)是留住長期用戶，達成用戶的多次轉(zhuǎn)化。

火鍋品牌要打造私域流量，能否擁有更多可以反復(fù)、低成本“觸達”的用戶就變得至關(guān)重要。

“羅馬不是一天建成的，野妹經(jīng)典的私域流量并非一蹴而就。此次疫情，對于我的啟發(fā)是經(jīng)營者一定要有憂患意識，做好客戶留存。因為沒有留存，如何能談得上營收�！笔┝�勝補充道。

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小程序、娛樂化重塑火鍋消費場景

有了私域流量以后，對于餐企而言，經(jīng)營是關(guān)鍵。增加流量之后，需要考慮如何深度匹配消費者需求，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這也是野妹的著力點。

“死磕”產(chǎn)品，把服務(wù)做到極致之外，施立勝今年會“兩手抓”運營：加速餐飲娛樂化，借助小程序闖關(guān)新零售。

如今，餐飲消費時間愈發(fā)碎片化，用餐的高峰時間在不斷拉長。美團大數(shù)據(jù)顯示，20至40歲之間的火鍋消費用戶占比近90%，年輕化趨勢非常明顯。尤其是95后，他們自詡“不娛樂會死星人”。

在此背景下，餐飲泛娛樂化成為行業(yè)一大發(fā)展趨勢。在這方面，野妹經(jīng)典可謂是佼佼者。

一方面，野妹經(jīng)典今年將繼續(xù)緊貼“泛娛樂”潮流，在各家門店通過音樂點播系統(tǒng)和游戲互動平臺，與消費者保持緊密的娛樂互動體驗；另一方面，它還通過短視頻和直播，打造出一條低成本引流渠道。

以野妹集團旗下抖音矩陣為例，截止2020年3月，總閱讀量達5億，門店平均線上查看量為550萬。而線下領(lǐng)域，在寶安大仟里店之外，野妹經(jīng)典還計劃在一些標(biāo)桿門店設(shè)立“網(wǎng)紅直播間”、“KTV包廂”，免費提供直播器材，讓網(wǎng)紅主播們在社交平臺直播吃火鍋過程，以此擴大餐廳的影響力。

“我們計劃在東莞國貿(mào)店的外擺區(qū)域設(shè)立玻璃直播間，希望借助‘透明化’現(xiàn)場直播吸引新用戶對品牌的關(guān)注，從而實現(xiàn)品牌引流、會員轉(zhuǎn)化�！�

此外，在“新零售”口號越來越響的今天，小程序以其輕量、便捷的天然特性，成為商家青睞的線上工具。不少餐飲品牌相繼加入小程序隊列，推出點餐、外賣小程序。

野妹經(jīng)典并沒有局限于此，施立勝告訴贏商云智庫，由于餐飲行業(yè)自帶“強社交”屬性，決定其必定是線下消費的典型場景。一直以來，野妹秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，深入各地，從源頭挑選食材。除了堂食之外，不少野妹的“忠粉”表示希望能在家里吃到門店“同款”。

作為公眾號之外另一個去中心化的補充渠道，小程序有著線上線下相結(jié)合的功能，能夠把野妹經(jīng)典順利帶入線上，實現(xiàn)新零售模式。未來，野妹經(jīng)典將推出小程序商城，上架由施立勝親自帶隊到全國尋找的優(yōu)質(zhì)食材。在逐步構(gòu)建自己的生態(tài)鏈的同時，致力把“品質(zhì)為王”的產(chǎn)品路線延伸到更廣泛的領(lǐng)域。

“這是一個爭奪目標(biāo)消費群的時代，為了更精準(zhǔn)地服務(wù)消費者，要讓他們認(rèn)知我們的食材是優(yōu)質(zhì)、安全，堂食的口感和味道僅是其中一個體驗環(huán)節(jié)。只有讓他們在多維度體會到我們對食材把控的執(zhí)著，最終才能轉(zhuǎn)換成對品牌的深度記憶。”

與此同時，施立勝還強調(diào)，小程序可賦予“數(shù)據(jù)體檢”加速度�！拔覀兛梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)了解用戶的消費習(xí)慣、選擇喜好，可對消費者做針對性分享推薦，增加營銷機會，從而建立和鞏固品牌地位。”

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門店拓展計劃，沒被疫情打亂

憑借高自由度的選餐、獨特的社交功能、以及易于標(biāo)準(zhǔn)化，火鍋成為餐飲行業(yè)內(nèi)的高增長賽道。據(jù)《火鍋行業(yè)研究及消費者調(diào)研報告》顯示，截至2019年第三季度，全國火鍋店的數(shù)量已經(jīng)達到了51.6萬家。未來三年內(nèi)，火鍋行業(yè)將迎來超過7000億的市場空間。

不過，有外界觀點認(rèn)為，疫情下的餐飲業(yè)將迎來新一輪洗牌。尤其是火鍋品類，市面上的品牌良莠不齊。

對此，施立勝予以否定，就算沒有疫情這只“黑天鵝”，餐飲行業(yè)競爭已經(jīng)很激烈了。由于進入門檻相對較低，模式易復(fù)制，火鍋成了餐飲行業(yè)中同質(zhì)化較為嚴(yán)重的一個品類。

早在2019年，火鍋屆的“洗牌期”就開始了。“隨著越來越多火鍋店入駐購物中心，火鍋產(chǎn)業(yè)開始傾向高端化、場景化和品牌化布局。連鎖化水平較低、勢能不高的品牌將會被淘汰�！�

不想在洗牌過程中被淘汰出局，就要有所準(zhǔn)備。施立勝表示，修煉內(nèi)功則顯得十分重要�！叭缃�，消費者擁有更多發(fā)言權(quán)。只要我們堅持在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面下功夫，消費者的體驗是可以影響另一批消費者。這種口碑一旦建立，就會成為企業(yè)長期的、無價的資產(chǎn)�！�

正因為此，當(dāng)不少餐飲品牌即便恢復(fù)營業(yè)卻遭遇了客流量嚴(yán)重下滑困境時，野妹經(jīng)典卻能“逆市飄紅”。

在很多企業(yè)把如何“活下去”作為首要任務(wù)之際，野妹經(jīng)典已經(jīng)去尋求如何“活得更好”。施立勝稱：“野妹經(jīng)典今年的門店拓展計劃不受疫情影響，計劃在全國拓展20至40家直營店，重點在廣深一帶的華南地區(qū)�！�

從區(qū)域品牌成長為行業(yè)黑馬，不僅僅需要產(chǎn)品力，還有品牌力和創(chuàng)新力。它們結(jié)合在一起的綜合體現(xiàn)，才是企業(yè)的競爭力。關(guān)于這點，沒有捷徑，唯有日積月累的“苦功”，而野妹經(jīng)典做到了。